开新局·走市场｜白酒加码春晚营销，春节档回暖可期？

中国商报（记者 周子荑 文/图）“2026年春节白酒销售情况会比平时好一些，但和往年没法比。”白酒渠道商老马（化名）向中国商报记者介绍。

在老马看来，“库存高企、价格倒挂（即终端售价低于出厂价）”是2025年白酒市场的关键词。临近春节销售旺季，随着厂家和渠道加大力度去库存，市场表现有所回暖，但整体复苏动能仍显不足。

值得一提的是，低度酒、即时零售、保健酒或成为成为白酒“春节档”的潜在增长点。不过，业内人士认为，因春节期间酒类消费的特殊性，低度酒仍不是主力；即时零售因春节物流部分停运，增长空间受限；保健酒或也因宣传争议（如夸大功效）热度难持久。2026年，去库存、稳价格仍是行业主基调。

消费者正在选购白酒。

龙头酒企加码春晚营销

临近2026年“春节档”，白酒营销火热开启。

2025年11月，中央广播电视总台和五粮液举行签约活动，双方将深化2026年总台春晚、秋晚、美加墨世界杯转播报道及多档创新IP节目合作。

同年12月，中央广播电视总台与洋河股份正式宣布，洋河梦之蓝M6+成为中央广播电视总台《2026年春节联欢晚会》独家报时合作伙伴。除夕当晚，洋河梦之蓝M6+将独家呈现20点与0点两大关键报时时刻，与全球华人共赴团圆、共迎新春。

同月，郎酒旗下红花郎正式官宣成为2026年中央广播电视总台春节联欢晚会“骐骥驰骋 神采飞扬”合作品牌，延续与总台春晚的国民之约。

老马认为，从市场情况来看，2025年全年，红花郎通过降价促销、举办品鉴会、推出瓶盖扫码红包等活动，实现了销售增长，再次登上春晚舞台也是其实力的体现。

酒行业观察者欧阳千里对中国商报记者表示，从品牌角度来看，春晚舞台孕育着新一年的势能；从市场角度来看，春节是酒企去库存的“黄金期”，即春节营销可拉动终端出货、用户开瓶，为行业回暖夯实基础，洋河、郎酒等头部品牌自然不会错过。

销售转化率或不如往年

在“春节档”加强营销是头部酒企实力的体现，但营销效果或比往年弱一些。

“酒企赞助央视春晚，是用不变的方法来应对更大的挑战。”老马表示，当前消费者触点越来越多，酒企想通过春晚取得像往年那样的营销效果已不太可能，还需要配合其他动作。

有接近洋河股份的相关人士向记者介绍，2008年，洋河蓝色经典首次登上春晚舞台。2020年至2025年，洋河梦之蓝M6+连续六年成为央视春晚报时合作伙伴，如今洋河梦之蓝M6+再次亮相春晚，是品牌延续常规营销策略的体现，接下来公司还会有很多更接地气的营销动作落地。

白酒行业分析师肖竹青向中国商报记者介绍，当前，在白酒市场上，品牌方的“高举高打”与终端的“高库存、价格倒挂”同时存在，营销力度不减，但销售转化率明显低于往年。在他看来，2026年“春节档”白酒销量“比中秋强，但比往年同期仍下滑五六成左右”，价格端则呈现“普降”态势，多数产品未涨价甚至降价，因此市场“复苏”仅指环比，谈不上真正反弹。

知趣咨询总经理蔡学飞也对中国商报记者表示，从市场反馈来看，今年春节假期延长、宴席场景回暖，确实对白酒消费形成了短期拉动。不过，从理性角度来看，当前白酒行业整体库存仍处于高位，大量产品面临动销不畅等问题，春节终端动销是否足以支撑渠道良性循环，仍需节后进一步观察。

春节档白酒市场有“微光”

2025年，低度酒、即时零售、保健酒成为“热词”。多家白酒企业曾在多个场合提及加码低度酒、即时零售领域，这些热点是否能为2026年“春节档”白酒销售助力？

某生鲜超市的白酒专区。

华福证券大消费首席分析师刘畅向中国商报记者表示，在春节这一特殊节点，高度酒作为主力产品会更受青睐，但低度酒的消费频次相比往年会有所增加，包括40度左右、30度左右的白酒，以及10度以内的露酒产品可能都会有一波销量增长。

欧阳千里认为，2026年春节，低度酒品类大概率会表现优异。因为在阖家团圆、亲朋相聚的场景下，不同年龄段的消费人群都会饮酒，这会带动低度酒的动销。但即时零售难为白酒“春节档”增色，一方面，春节档的白酒消费倾向于“提前备货”“消耗存货”，即时需求并不高；另一方面，春节假期，物流、快递、跑腿等服务也会相应减少。

此外，以劲牌为代表的保健酒在2025年赚足了风头。不久前，劲牌旗下劲酒的“养生打法”受到年轻人追捧，有消费者表示“喝劲酒配水溶C如打鸡血”，还有女性客户称其能“缓解痛经”，话题频频出现在小红书等平台，在广受关注的同时也引来了一些质疑的声音，有医生公开发声：“绝不能将其当作药物来治疗痛经。”

这份热度是否会延续到“春节档”？肖竹青认为，保健酒是2025年少数仍能享受品类扩张红利的细分领域，但春节并非其最大的消费场景。他认为，劲牌旗下的劲酒、毛铺等产品主要靠“即饮小聚+日常自饮”，其在春节期间的礼品属性弱于白酒。

劲牌旗下“养生一号”产品。

老马表示，劲牌的市场热度源于多因素叠加，当前白酒市场不太景气，尤其高端白酒受挫。相比而言，劲酒的定价较低，且养生、保健是近几年民众更关心的话题，加上在小红书“种草”等因素共同推动下，劲酒引发了广泛关注，但其热度很难延续，“劲酒治疗痛经”等说法尚无依据。他进一步提出，当前，保健酒市场存在“过度宣传”的问题，这是品牌接下来应该思考的问题。

展望2026年的白酒市场，多位业内人士认为，酒企的首要任务仍是“稳价、控货、保渠道利润”。