山姆的会员卡，中产的优越感？

元旦刚过，社交平台上一条“山姆和小象超市供应链趋同”的消息，瞬间引爆了山姆会员们的情绪。根据网友扒出的对比图，两款分别来自山姆和小象的生鲜鸡翅，生产商都是正大食品，而且配料表看起来像“Ctrl C + Ctrl V”的。

这可戳到了部分会员的肺管子，评论区堪称大型破防现场：劳资花260办会员卡，是为了买小象的同款？合着我花钱是就只买了张进门的门票？楼下超市就有的东西，我干嘛办了会员卡，大老远跑你那买？

当媒体把问题抛给正大食品时，正大直接打了波招商广告：我们跟多家超市有合作，欢迎所有有意向的商家来谈合作。问到小象时，小象委婉地说：都是一个厂家的，产品应该基本一样，大家想在哪买就在哪买吧。至于风暴眼中的山姆呢？只是说会核实，然后跟进处理。

虽然山姆暂时没有，大概率将来也不会有进一步的回应了，但是山姆近两年的争议确实远超同行。

人红是非多

2025年是山姆高速扩张的一年：山姆新开了10家会员店，其中北上广深都有新店开业，合肥、中山、嘉兴还开了城市首店。然而，人红是非多，又是山姆这一年的真实写照。

除了和小象供应链趋同，山姆还因为各式各样的争议，成了热搜的常客。

2025年7月，山姆下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等“闭眼囤”的口碑款，上架了低糖好丽友派。按理说，这属于一家超市的日常操作，却直接点燃了会员的怒火，吐槽声差点把山姆客服淹没。更让会员们无法接受的是，卫龙、徐福记、溜溜梅这些楼下便利店就能随手买到的大众品牌，也开始悄悄登陆山姆货架，有的还特意“藏起”品牌标识，用英文或通用名称包装，只在侧面标注了生产商。因此，有会员们吐槽说：我不是反对国货，是我花会员费买的是‘严选尖货’，不是便利店平替大礼包啊！无独有偶，此前山姆部分乳制品换成蒙牛供应的消息也引发过争议，不少会员觉得这是“降配”了。

更然会员破防的是山姆某些商品的安全和质量问题。2025年底，深圳一位消费者通过山姆App买了盒原味麻薯，打开保温袋差点吓出心理阴影——里面居然藏着一只活老鼠，部分麻薯还留着疑似啃食的牙印。消息一出，常年把麻薯当“续命零食”的会员们瞬间炸了，一位连续五年持卡的会员直言：“明年绝对不续卡了，这哪是买零食，是买惊吓啊！”除此之外，山姆还曾因为滑板车、儿童三件套的质量问题被市场监管部门处罚过。自家王牌的Member’s Mark有机大豆，更是在价格一分没降的情况下，质量等级从1级跌到3级，官方客服都直球承认“品质确实下降了”。

山姆一个开会员超市的，大家因为质量和选品问题，骂也就骂了。但人家换个领导，都能被骂上热搜就多少有点离谱了。2025年10月，前阿里高管刘鹏出任山姆中国区总裁。消息一公布，会员群里就炸开了锅，焦虑感直接拉满。有人认为，阿里系掌舵，会不会把山姆带偏成“流量至上”的玩法？

没过几天，山姆APP的改版就“印证”了人们的焦虑——白底实物图被高饱和度的精修图取代，生鲜品类甚至直接放烹饪成品图。而且，关键的配料表、生产日期还被藏到了二级页面，得翻好半天才能找到。会员们的不满彻底爆发，纷纷把账算到新总裁头上。甚至有人放出话来：不换总裁就不续卡了。

要不是五花八门的热搜都伴着会员的骂街声和围观群众的调侃声，就凭这热度，山姆不给品牌营销部门发双份的年终奖都说不过去。

要品质还要feeling

看到上面的花式争议，也许有人会觉得山姆会员“矫情”。要搞懂这部分会员的心理，还得回头看山姆在中国走过的整整30年。

1996年，山姆在深圳开出第一家门店，成了中国首家“花钱才能进门”的会员制超市。当时中国正处在经济高速发展期，一批先富起来的人口袋里有了钱，就开始琢磨怎么把日子过得更有品质。因此，也不再满足于普通超市里的大众商品，总想来点不一样的。

山姆精准踩中了这个时代风口，主打“全球高端选品”，从30多个国家和地区直接进口商品，还特意严控商品数量。在“进口＝高端”的年代，山姆货架上的澳洲牛肉、法国红酒、英国饼干、美国糖果，妥妥的都是高品质的代名词。对于当时的会员来说，山姆不只是家超市，更是高品质生活和社会地位的象征。这种feeling，爽。

此后20年，山姆慢慢悠悠地把门店开到了12家，而且大部分集中在一线城市。但是，从2015年到2025年，短短10年间，山姆在中国的门店数量迅速飙升到61家，并且迅速向二三线城市下沉。支撑这种高速扩张的，正是越来越庞大的中产群体。波士顿咨询的报告显示，中国有6700万中高收入家庭，这些都是山姆的潜在金主。这群人之所以愿意花260元甚至680元的年费，是为了高品质商品，但不可否认，也是为山姆带来的特殊感——毕竟不是谁都愿意花钱买张进门卡的。

长期以来，周末开上自己的A、B、C级车去山姆囤货，是不少中产家庭的固定活动，甚至是一种社交货币。后备箱塞满大份量的Member’s Mark商品、网红烘焙点心，拍张照发朋友圈，对他们来说是一种“我过得不错”的宣告。

这种心理预期，让会员们对山姆产生了过度期待。它必须和普通超市不一样，必须永远保持“高端”和“独特”。所以当山姆出现质量问题，当它开始上架好丽友、卫龙等“大众品牌”，当它的供应链和小象超市撞车……会员们感受到的不只是“会员卡白办了”，更是一种的心理落差：花钱进了山姆的门，买到的东西和其他超市没区别，那我不成冤大头了。

这种心态异化到极致，就会出现连山姆的新总裁也要喷的情况。会员们担心的不是新来的刘总人到底怎么样，而是担心自己珍视的山姆专属感，被电商巨头出身的高管进一步打破。就像有会员吐槽的那样：“我选山姆，就是想躲开普通超市的烟火气，享受点‘小众高端’的快乐，结果现在它怎么越来越接地气了？”

严选的本质是严选品质

诚然，并非所有山姆会员都是如此，但是不管自己愿不愿意承认，抱着这种心态的人着实不少。可是静下心来想想，当初选择山姆，核心诉求难道不是“严选的品质”和“更高的性价比”吗？山姆的严选，本质上应该是从全球范围内挑“尖子生”——品质更好、性价比更高的商品，而不是非进口不选、非小众不选的标准。

先说国产。就拿蒙牛供应乳制品来说，难道国产奶源就一定比进口的差吗？有乳业圈内人士私下说，由于中国乳业曾经出现的重大问题，国家对乳制品的监管说是全球最严也不过分。不止乳制品，在中国制造业崛起的背景下，很多国产商品已经是全球最优的水平。山姆选品负责人也曾说过，山姆会和有研发能力的供应商一起共创“山姆标准”。比如一款国产稻米油，谷维素含量比市场同款高出2000ppm。这才是严选的核心——不是看“出身”，而是看“实力”。换个角度说，有些商品选国产就是在山姆在践行“全球高端选品”的承诺。

再说小众。对于好丽友、溜溜梅等“大众品牌”引发的争议，山姆官方解释说都是“山姆特供款”，在普通商超买不到。比如低糖好丽友派减糖80%、增加30%可可含量，溜溜梅是智利无核西梅干。如果山姆真的做到了对供应商单独高标准要求，那何必纠结它是大众还是小众呢？至于货源和小象超市趋同，就更没必要纠结。你花钱买得是山姆的品质、服务和品牌背书带来的安全感，而不是独家供应商的噱头。是办会员卡去山姆，还是打开美团买小象，都是消费者综合考量后的选择。

话说回来，山姆来说也该搞清楚会员的核心诉求是“品质值得信赖”，而不是“永远与众不同”。山姆在快速扩张的同时，绝不能牺牲选品标准和品控，否则迟早会失去会员的信任。毕竟，开市客、麦德龙、盒马等一票同行都盯着会员制超市这块大蛋糕，其他非会员超市也因为便捷性、日常性对消费者有着很大的吸引力。

对于会员来说，也不妨放平心态，不必把神话山姆，更不必因为它的一点变化就焦虑。带来高品质生活的，从来不是一张会员卡，更不是这张卡带来的虚无缥缈的优越感。你也不想为了一张卡，天天盯着企业的人事和供应商变动吧？