站在周期十字路口，生肖酒的价值回归与创新破局 | 酒道评论

执笔 | 雪花酥

编辑 | 扬 灵

距离丙午马年来临仅月余时间，生肖酒如期而至，再度点缀年节市场。然而喧嚣背后，暗藏创新乏力的惯性桎梏，也伴随着市场热度回落的现实，折射出白酒行业深度调整期的集体迷茫。

在头部酒企首轮12年生肖酒周期闭环完成、消费市场愈发理性的双重背景下，白酒生肖酒亟需跳出“换皮不换核”的同质化内卷，在价值重构中探寻可持续发展路径。

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生肖酒的困局

生肖酒市场的“虚火”消退，本质是行业周期与消费升级共同作用的结果，多重现实困境正逐步显现。

创新停滞陷入惯性循环，存量博弈加剧竞争内卷。

生肖文化深刻植入中国社会肌理，礼赠与收藏的天然需求为生肖酒提供了生存土壤，但这片市场已是存量博弈的红海。

消费者对生肖酒的选择具有强烈的排他性，同属相生肖酒往往“一选定终身”，极少重复购买不同品牌产品。头部酒企凭借先发优势牢牢锁定核心市场份额，中小品牌只能在边缘地带比拼包装、打价格战，创新空间被持续挤压，陷入“换包装不换内核”的被动局面。

首轮周期落幕，市场溢价回归理性。

自首轮生肖酒系列正式启动以来，头部品牌已陆续完成12年周期闭环，丙午马年作为新周期的开篇，虽仍有阶段性热度支撑，但其市场溢价已回归理性区间，难以复刻早期的夸张涨幅。行业普遍预判，随着生肖周期的完整落地，市场新鲜感逐步消解，生肖酒自带的天然热度将逐步进入回落区间。

行业调整期下，投机属性加速弱化。

当前白酒消费市场仍处于筑底阶段，库存高企、需求疲软的态势尚未根本扭转，消费者对高端酒类的消费决策愈发审慎。此前被资本热炒的生肖酒，如今金融投资属性持续弱化，商品本质属性加速回归。不少品牌通过优化投放策略主动挤压市场泡沫、引导价值回归，黄牛套利空间被大幅压缩，昔日“瓶中黄金”的投机光环逐渐褪去，重新回归饮品与文化藏品的核心定位。

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生肖酒的出路

面对多重挑战，生肖酒并非无路可走，唯有坚守核心根基、突破创新瓶颈，在“固本”与“创新”的平衡中才能穿越行业周期。

固本是生存之基，核心在于绑定品牌力、坚守品质与稀缺性。

生肖酒的价值始终与品牌底蕴深度绑定，脱离核心大单品支撑的盲目扩张，只会稀释品牌价值。以茅台为例，其生肖酒依托飞天茅台的品牌积淀，通过分季投放、严控供应量的方式，既维持了产品的稀缺性张力，又引导产品流向真实消费与收藏场景。对所有酒企而言，坚守酿造品质、合理控制产能规模，才是生肖酒保持品牌溢价、站稳市场的根本底气。

创新是破局之钥，需从工艺、形态、定价多维度构建差异化优势。

工艺创新可拉高行业竞争门槛，尚·马爹利以属相年份酒液调配生肖酒的做法，将品牌酿造实力与时间价值融入产品，为生肖酒注入独特工艺内核，西凤酒等品牌也纷纷跟进尝试，推动生肖酒竞争从“包装文化比拼”转向“酒液价值较量”，唯有沉淀核心工艺，才能形成不可复制的竞争力。

产品形态创新需贴合消费迭代趋势，兼顾多元需求。

随着Z世代成为消费主力，轻量化、场景化消费需求凸显，小容量生肖酒或成为破圈利器——泸州老窖·封藏大典酒兼具生肖属性，其100mL规格的小瓶产品既适配家庭小聚、朋友小酌等轻量化社交场景，又降低了消费者尝试门槛，不少消费者形成“年年收藏”的习惯。

同时，大容量规格可精准对接收藏群体需求，凭借稀缺容量与专属纪念属性，满足资深藏家的个性化诉求。大小容量双轨布局，能让生肖酒覆盖更多消费场景，打破“只藏不饮”的局限。

合理定价是长效发展的保障，过度溢价只会透支市场信任。

在消费理性化时代，生肖酒定价必须回归价值本身，控制合理溢价区间。茅台通过i茅台平台公开申购、加大投放量等举措，引导生肖酒价格回归理性，赢得消费者认可，这为行业提供了借鉴。适度溢价可体现稀缺价值，但唯有与品质、文化价值相匹配，才能获得市场长期青睐，避免陷入“一年热、次年冷”的短期循环。

生肖酒的本质，是白酒与传统文化深度融合的价值载体，而非资本投机的工具。当金融泡沫褪去、行业回归理性，那些坚守品质底线、深耕文化内涵、贴合消费需求的生肖酒，才能跳出“年度惯性出品”的怪圈，在存量市场中开辟新赛道。

未来，唯有平衡稀缺性与实用性、兼顾传统底蕴与时代潮流，生肖酒才能真正穿越行业周期，成为白酒文化传承与品牌价值表达的重要符号。