营销费用占比近半 半亩花田递表港交所

半亩花田母公司山东花物堂化妆品股份有限公司近日向港交所递交上市申请，中信证券为独家保荐人。从披露的数据看，半亩花田营收、净利润呈现双增态势。值得注意的是，翻看招股书可以发现，半亩花田亮眼的业绩背后是持续增长的营销费用。回看国货美妆市场，加大营销引流从而提振销量，成为一条被验证过的成功之路。但站在当下，国产美妆市场竞争的焦点已转向研发和创新，半亩花田也需要根据行业发展及时调整自身发展战略。

业绩连增

半亩花田对于上市似乎早有规划。国家企业信用信息公示系统显示，2025年12月12日，半亩花田母公司完成“身份升级”，企业名称由“山东花物堂生物科技有限公司”变更为“山东花物堂化妆品股份有限公司”。同时，在递表港交所前，半亩花田已于2026年1月完成A轮、A+轮融资。其中，A轮融资由宿迁华泰、南京华泰、DiscounterSeedHK、青岛茂达、温州源飞翼展共计出资约1.1亿元；A+轮融资由上海房角石出资约499.99万元，该公司由林清轩创始人孙来春及孙福春分别拥有97.5%和2.5%股权。

在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来，目前国货美妆个护企业上市，是企业和品牌发展的一个阶段性里程碑。寻求资本市场上市，更是企业获得可持续发展的关键目标和竞争力之一。上市后，筹集的资金能够更好地助力企业和品牌加大投资，包括科研开发、营销组织等。

就上市相关问题，北京商报记者对半亩花田进行采访，但截至发稿未收到回复。

半亩花田的产品覆盖身体护理、发部洗护及面部洗护三大领域。据弗若斯特沙利文资料，以2024年零售额计算，半亩花田为身体乳、身体磨砂膏、洁面慕斯的国货第一品牌。在身体护理赛道，半亩花田更跻身中国前十大身体护理品牌（包含国货及国际品牌），且在2022—2024年，在前十大品牌中增速最高，其也充分展现出强劲的市场竞争力。

根据招股书披露的数据，2023年半亩花田营收11.99亿元，2024年营收增至14.99亿元，同比增长25%。2025年前三季度，半亩花田营收增至18.95亿元，同比增长76.7%。在净利润方面，半亩花田方面披露称：“公司经调整净利润（非国际财务报告准则指标）从2023年的2370万元增至2024年的8280万元，2025年前三季度更达到1.48亿元，同比增长197.2%。”

去年月均营销费用近亿元

半亩花田成立于2010年。这一年，半亩花田品牌创始人亓云吉在山东平阴“玫瑰之乡”的启蒙下推出首款玫瑰纯露，并入驻天猫开启电商之路。初期，半亩花田像大多数国货美妆品牌一样走过一段籍籍无名的时期。在该时期，半亩花田持续积蓄着自己的力量。例如，2014年，半亩花田建立高标准研发室，并在该年推出40余款新品，同时完成了电商运营体系的标准建设；2018年，半亩花田在上海和广州设立办事处，启动全国市场的布局与供应链的优化，为未来的规模化发展打下坚实基础。

2019年，半亩花田迎来真正的爆发期。当年，半亩花田在北京成立分公司强化品牌建设，同时开始营销造势，并签约了首位明星代言人关晓彤；同年，半亩花田的销售额突破10亿元，成功跻身天猫“亿元俱乐部”；2020年，半亩花田乘胜追击，鞠婧祎出任品牌大使则进一步扩大了品牌影响力，同时半亩花田还签约演员杨洋代言身体护理系列；2023年，半亩花田迎来高光时刻，倍润身体乳和磨砂膏在天猫“6·18”品类中登顶，同时荣获CiE美妆大赏年度最受欢迎个护品牌等荣誉，从业绩数据看，2023年半亩花田营收达12亿元；2024年，半亩花田签迪丽热巴为其身体乳和手霜的全球代言人；2025年开年，孙颖莎成为半亩花田洗护发全球代言人，新品“香蓬瓶”1小时破3000万GMV。

伴随品牌影响力的不断扩大，半亩花田的营销费用也持续走高。根据招股书数据，截至2024年9月30日和截至2025年9月30日，半亩花田的销售及营销开支分别为5亿元和8.96亿元，占收入的比重分别为46.6%和47.3%；2025年前三季度，半亩花田的营销费用月均几乎近亿元。

不可否认，半亩花田的投入得到了相应回报。除业绩快速增长外，其线上渠道也全面开花。根据招股书数据，半亩花田积极布局小红书、抖音等电商平台销售，2023年、2024年以及截至2024年前三季度、2025年前三季度，半亩花田来自线上渠道的销售收入分别为10.27亿元、11.37亿元、8.07亿元和14.45亿元，占公司同期总收入的85.7%、75.9%、75.3%和76.3%。

研发费用占比下滑

半亩花田“烧钱”营销打开品牌知名度的做法并不新鲜。从整个国货美妆发展的路径看，半亩花田的崛起和时下大多数国货美妆有着相似的轨迹。2019年前后，恰逢国潮崛起，国货美妆相继抢占市场。通过高额营销投入，花西子、完美日记、珀莱雅等迅速完成前期的积累。

但立足当下，国货美妆正面临激烈的市场竞争，各品牌也均从重营销向重研发创新转型。值得注意的是，半亩花田的研发费用占比却持续下滑。根据招股书数据，与不断增长的营销费用相比，半亩花田2024年前三季度、2025年前三季度的研发费用占比降幅明显，分别为2234.8万元、2813.8万元，占收入的比重分别为2.1%、1.5%。

在白云虎看来，对于半亩花田或者更多的国货美妆企业和品牌而言，上市仅为阶段性目标和成功，能否通过上市获得更具竞争力的发展，还需要具备除融资之外的能力。

半亩花田方面也在招股书中表示：“行业竞争白热化是首要挑战。皮肤及个人护理市场高度分散，国际品牌凭借全球知名度和雄厚营销资源占据优势，本土品牌也在快速崛起。公司不仅需要应对现有品牌的竞争，还需防范新兴企业对成功产品模式的快速复制。同时，消费者偏好受社交媒体、KOL推荐等因素影响变化迅速，若未能及时预判趋势，可能导致市场份额流失。”

近两年，半亩花田也有意加大研发方面的投入。据了解，近两年，半亩花田分别在上海、济南、广州三地建立了研发中心，形成覆盖基础研究、应用开发与功效验证的全链条创新网络，拥有131项专利技术积累。

北京商报记者 张君花

图片来源：半亩花田