改变“硬汉”叙事，白酒代言人的集体转身

白酒行业正以新面孔对话新市场。

文 | 易鑫

1月13日，牛栏山新品发布会官宣了品牌的新面孔，国民笑匠岳云鹏成为其代言人，为36%vol金标牛轻口味白酒站台。这并非新鲜事，过去一年间，徐志胜、邓紫棋、张艺兴、姚安娜等一批与过往“画风”不同的艺人，接连出现在白酒品牌的代言名单上。

从过去的陈道明、唐国强、胡军等塑造的“硬汉精英”群像，到如今幽默、年轻、时尚的新面孔频现，白酒行业代言人阵容的迭代趋势越来越明显。这一变化，背后反映的是白酒的营销话语体系与价值主张的调整。

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代言画像的多元更迭，从权威背书到情感连接

长期以来，白酒代言人都有着很鲜明的共性。例如，陈道明代言习酒·窖藏1988、唐国强作为国台品牌形象代言人、胡军签约衡水老白干等，这些组合构成了一个时代的品牌记忆。

他们凭借荧幕上沉稳、成功、权威的公众形象，为白酒注入了厚重、可信与高端的属性，精准契合了过往以政商务宴请为核心的传统消费场景。当时白酒品牌代言人的核心功能，是为品牌提供信用背书与社会阶层认同。

然而，随着主流消费人群的代际更替以及消费场景向日常化和个性化拓展，这套经典的代言逻辑开始面临新的市场环境挑战。年轻消费者对严肃说教和距离感强的形象接受度降低，他们更青睐真实、有趣、能与自身生活产生共鸣的沟通方式。

市场的变化驱动了品牌的应变。泸州老窖二曲先后携手岳云鹏、徐志胜，两位国民度极高的喜剧人以其自带的“烟火气”与亲和力，将光瓶酒的“实在”定位完美诠释。

五粮液在推出29°五粮液·一见倾心时，选择了歌手邓紫棋代言。其青春、时尚、富有才华的形象，与产品倡导的“微醺刚好，自在倾心”的轻松氛围衔接，直接瞄准了年轻及女性消费群体。

不仅如此，姚安娜以珍酒李渡集团申遗大使的身份，将精英气质与文化传承结合，为传统命题注入新视角。张艺兴代言茅台文旅，则通过音乐与艺术的跨界探索，让品牌元素融入年轻人的生活方式。

这些变化表明，代言人的角色，正从单一的权威符号，转变为连接特定圈层情感与生活方式的桥梁。

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战略调整的深层逻辑，年轻化、场景化与直面消费者

代言阵容焕新的背后，是白酒企业应对市场深层挑战的一系列战略选择。首要驱动力是行业无法回避的“年轻化”课题。新一代消费者对酒桌文化的认同减弱，转而追求低度利口、注重设计和富有故事性的产品。

此前微酒发布的年轻人饮酒调研报告也显示，朋友聚会已成为年轻人最主要的饮酒场景，远超商务应酬，且“自己或朋友家中”是最首选的饮酒地点。这也要求品牌的沟通语境需要从正式的宴请场合转向更轻松且私人的社交与生活空间。

此时，邀请在年轻群体中拥有强大号召力的艺人，成为品牌快速建立认知的高效路径。同时，品牌营销的核心也正在从提供“身份价值”转向供给“情绪价值”。在商品功能之外，情感连接变得至关重要。

徐志胜、岳云鹏带来的欢笑与松弛，黄渤代表的奋斗智慧与高情商，邓紫棋音乐中的情感力量，都能与消费者建立深层情绪共鸣。白酒的品牌内涵也由此得以拓宽，其不仅是社交工具，也可以成为个人舒缓压力、获取快乐和表达生活态度的陪伴品。代言人成为这种情绪价值的鲜活载体。

从更深一层看，这背后也反映了白酒行业营销重心的正在进行迁移，即从渠道驱动转向消费者驱动。过去的营销模式核心主要在于掌控经销商与终端，营销资源向渠道倾斜。

而在消费者主权逐渐崛起的当下，品牌直接与终端用户对话成为了避免不了的话题。选择大众好感度高、自带社交话题的代言人，可以高效引发公众讨论，在社交媒体形成声量，这将直接作用于终端认知与尝试意愿。

这种做法，其实也是品牌为了缩短沟通链条、实现更精准的To C落地所做的努力。

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双轨并行，品牌代言策略的平衡

不难发现，当前白酒行业的代言人策略，事实上呈现的是“双轨并行”态势。一方面，酒企积极启用新面孔探索增量市场；另一方面，其核心高端产品线，往往还是更倾向于选择气质稳重的实力派演员代言。

这其实也反映出行业的普遍心态，以成熟代言人巩固基本盘，以新面孔开拓新赛道，在稳健与创新之间寻求平衡。

不过值得一提的是，新的策略其背后也伴随着风险，流量效应也可以是一把双刃剑。此前也曾有过产品因关联争议人物而引发的负面风波，这些都在警示着品牌在追求热度的同时，也需要坚守价值底线。选择代言人已成为一项系统工程，需要周全的背景评估、风险预案以及对社会情绪的敏锐把握。

归根结底，代言人的“变脸”是白酒行业适应新时代的直观体现。“岳云鹏们”的登场，为白酒打开了与新世代对话的窗口。但未来，关于品质、文化与生活方式的真实故事，如何能持续吸引人们驻足，仍然是决定未来市场格局的关键。

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