在春节，可复美重新定义了“送护肤品”这件事

马年新春，美妆品牌如何献上新意和心意？

春节，向来是中国消费市场中情感浓度最高、仪式感最强的节点。围绕“送什么”、“怎么送”，消费者投入的不只是预算，更包含情感、祝福与深层期待。对品牌而言，新年也早已不只是一个短期促销窗口，而更像一次集中呈现价值立场、审美判断与叙事表达能力的重要节点。

这一趋势的背后，是情绪价值消费的持续升级。艾瑞咨询在《2024年中国情绪价值消费研究报告》中指出，超过70%的消费者更愿意为产品带来的情感共鸣与体验付费。如何精准捕捉新春场景下的核心情感诉求，并将其与品牌专研实力相结合，转化为可感知、可触达的品牌表达，成为品牌在新春节点上的核心课题。

在这一背景下，《美浪》注意到，可复美2026年的新春营销提供了一个值得讨论的样本。品牌以一支有温度的新年场景TVC和一份有深度的跨界联名礼盒，将硬核的科学护肤实力与黄金承载的吉祥文化融合，使产品情感生动具象化，共同将品牌叙事融入高浓度的新年语境中。以“情感”为锚点，这一组合式传播在高度同质化的新年礼赠市场中，形成了鲜明的差异化。

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从功能产品到情感载体的场景跃迁

艾媒咨询数据显示，2024年中国新春礼盒消费者中约66.39%购礼行为以“送礼”为核心目的，支付意愿也集中在中端预算区间，这表明春节期间具有礼品属性和情感附加值的产品更容易获得消费关注与交易增长。

而可复美马年的新春营销活动，正是精准锚定“新年礼赠”这一全年最具情感浓度和消费意愿的超级场景，从而推动品牌在该场景下的价值重构。

首先，礼盒的核心产品是可复美的王牌大单品——胶原棒2.0。品牌通过对情感与仪式体验的再设计，将礼盒中的胶原棒设计为印有祝福尾签的“新年幸运棒”，让每一次使用都能收获一份随机惊喜，将女生日常护肤行为转化为充满期许的小仪式，与新年“焕新”主题高度契合。

在此基础上，礼盒进一步引入由潮宏基打造的黄金马形饰品。黄金在中国文化中自带“保值”“传承”“吉祥”的强属性，潮宏基作为东方时尚珠宝的代表，擅长将传统文化元素进行现代表达。

“马到金来”的寓意，既呼应了对“容颜美好”的护肤期许，更延伸出对“生活丰盛、自在爱美”的祝福，完成了从关怀“皮肤状态”到守护“女生爱美初心”的情感升维。

此外，可复美更将礼盒与“女生爱美初心”及“新年想要有美、有金、有花的美好期许”的核心诉求深度绑定。在与世之相联合打造的TVC中，以李佳琦为妈妈挑选新年礼物为温暖切口，向全中国所有女生推荐一份最适合的春节礼物。

无论是家人一起抽出带祝福尾签的胶原棒，共享精致护肤时光；还是儿女将礼盒赠予妈妈，红韵满格的礼盒拉满新年喜庆感，既呼应“好运当头”的新年向往，涂抹精华后皮肤的好状态，也正是新年“要美”的最佳注解。

这些充满生活感的画面，精准传递“她们是妈妈，但也是所有女生人生阶段的一个身份切片，同样值得优质护肤呵护，值得被好的产品认真对待”的核心主张，并升维至年轻人“接棒主理年味”的集体共鸣，最终将可复美马年新春礼盒定位为承载这份理解与祝福的情感载体。

而这份礼盒更将“美、金、花”的新年祝福融入每一处细节，自然嵌入新年仪式：红色礼盒与联合潮宏基打造的黄金马饰，以璀璨质感与吉祥寓意，承载“马上有金”的新年向往。

作为礼物馈赠心意时，胶原棒2.0用科学修护实力守护“美”的底气，而祝福尾签更藏着“好运”的期许——以“年年有钱花”等祝福传递笑容发光、好运发芽、日子发达的美好祝愿。让礼盒成为新年场景中自然出现的表达载体，在同类新年礼盒中呈现出较为突出的辨识度。

当然，在情感与仪式感的升维设计之下，礼盒的价值根基仍需回归产品本身。

作为品牌深耕科研的重磅成果，可复美胶原棒2.0加入了巨子生物独家研发的重组IV型胶原蛋白，可激活基底膜12种关键物质，实现从表皮、基底膜到真皮层的全皮层胶原强修护，快速褪红、长效稳韧、修护皮肤好状态。

产品扎实的功效基础，不仅确保了礼盒作为“礼物”的核心实用性，更重要的是，它以可验证的科研实力，支撑起了礼盒所承诺的情感价值。让所有女生“爱美”的初心在任何人生阶段都不必被让渡，也让新年“要美、要金、要花”的憧憬，得以通过可信赖的产品真正落地，成为一份可触摸、可体验的实体承载。

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情感价值消费时代的品牌升维之战

从近两年新春礼赠市场的表现来看，消费者，特别是中高端人群，对产品的期待已明显不再停留在单一功能层面，他们既追求切实功效，也渴望文化认同、情感共鸣与仪式体验。

这一趋势在市场的两端均有印证。例如，以老铺黄金为代表的珠宝品牌，通过将产品升维为承载非遗工艺与家族传承的文化符号，获得了远超材质本身的情感溢价。而在美妆领域，国际品牌如雅诗兰黛通过联名打造“情绪美学”，部分国内品牌也持续绑定文化IP进行新春营销。

然而，大多数营销仍停留在包装设计或品类内部的联名。当众多品牌仍在生肖形象、红色包装上做文章时，可复美做出了一个关键的战略跳跃，它跳出了单一护肤品类的局限，直接切入更高阶、情感浓度更强的“高端礼赠市场”。与潮宏基联名新年礼盒，本质上是将产品从“护肤品”重新定位为“守护女生爱美初心的情感载体”。

类似逻辑在其他行业的新春营销中亦有体现，例如，蜜雪冰城联合唐三彩非遗推出“马上雪王”主题，将饮品升维为承载“积极进取”祝福的文化载体；农夫山泉则通过连续数年的“生肖典藏瓶”系列，将一瓶水固化为具有收藏价值与仪式感的新年符号；而香氛品牌观夏以“竹马”意象唤起童年情感，精准触达年轻消费者对纯粹与少年意气的向往。

这些案例共同表明，成功的春节营销已不再是简单的促销，而是成为品牌提供“情感解决方案”、融入特定仪式场景的关键战役。

对于拥有核心科技单品的品牌，此案例提供了“产品再升值”的范式，让功能性大单品突破日常消耗品的定位，通过跨界设计、文化叙事和场景绑定，进入高附加值的情感消费领域。

可复美这次选择的不是与快消或同类品牌联名，而是跨界携手珠宝品牌潮宏基。双方的目标客群高度重叠，且潮宏基在高端定制礼品市场的经验，能精准地将产品转化为“礼赠解决方案”。二者的结合，是“科学护肤力”与“情感珍藏力”的乘法效应，共同指向了对用户“自在爱美、生活向好”的承诺，为科技大单品可复美胶原棒2.0开辟了“第二生命周期”。

从产品设计到内容营销，再到最终的馈赠与使用场景，可复美构建了一个完整的情感叙事闭环，马年新春不仅仅是在卖一个礼盒，更是在提供一个传递爱美关怀、守护女生初心的情感解决方案。

此次联名更是可复美品牌资产的一次战略延伸。

一直以来，可复美通过深耕科研、打磨产品，践行科学护肤理念，同时也通过细节设计传递对用户的细腻关怀。

回顾可复美过往，这种“专业之上，赋予温度”的叙事一脉相承：携手李佳琦和新世相打造《成分中国》纪录片，将品牌故事与中国成分科研者的探索精神相联结；邀请世界游泳冠军叶诗文传递“热爱可抵万难”的信念，绑定积极向上的精神符号；与景德镇瓷器修复技艺的跨界合作延伸“修复”的内核，将品牌核心的“皮肤修复”科技与传承千年的非物质文化遗产修复工艺进行类比与绑定，完成了一次价值的升华。

这些动作共同铺垫了品牌的情感底色，使本次与潮宏基的联名，得以将抽象的情感价值，通过“黄金马饰”这一实体进行终极产品化与场景化表达，完成从沟通“功效”到传递“爱美关怀”的一次重要转向。

可复美马年新春营销展示了一条可行的路径：在夯实产品力的基础上，品牌可以通过跨品类的价值融合与深度的场景绑定，围绕核心产品构建一个更具情感厚度和人文关怀的复合价值体系，从而开辟新的增长维度。

当产品成为一种情感的载体、一种守护爱美初心的符号、一种仪式的组成部分时，品牌价值与用户忠诚度，也将随之进入一个全新的维度。