年轻人为啥不爱逛丝芙兰了？

2005年春，上海淮海路，得益于LVMH集团的支持，一家名为“丝芙兰”的美妆店悄然开业。没人预料到这家门店将会成为中国高端美妆零售的启蒙者，从此开启国内消费者对美妆购物体验的全新认知。

2021年，丝芙兰在中国迎来了巅峰时刻，年销售额突破百亿人民币，成为中国高端美妆零售市场无可争议的领导者。至今，丝芙兰已在中国开设了超过300家门店，不仅覆盖了北京、重庆、天津以及整个珠江三角洲地区，还包括临沂、九江、扬州等三四线城市，可谓万花竞放春满园，相辅相成映日边。

然而，人无千日好，花无百日红。在历经近二十年的扩张之后，丝芙兰在中国的业绩却出现了急剧下滑。自2022年便持续亏损，尤其是在2024年，丝芙兰在中国的营收同比暴跌19%至71亿元人民币，净亏损也飙升至6.46亿元人民币，是2023年的四倍多。直至今年上半年，丝芙兰的业绩也依旧延续了此前的下滑趋势，总营收34.44亿元，同比下降12.3%，净亏损1.20亿元。

是什么导致了“高卢雄鸡帝国”在中国的余晖持续消散？

01

经济退潮期的消费法则

全球市场在疫情后的漫长复苏期中，普遍呈现出消费降级与经济疲软的态势。

虽然根据LVMH集团2025年最新财报，丝芙兰所属的精品零售部门有机收入同比增长2%，达86.2亿欧元，其中第二季度涨幅至4%，彰显了其全球业务的稳步扩张态势。

然而，中国市场的表现与全球增长势头形成了鲜明反差。在务实理性的消费氛围中，丝芙兰在华增长乏力，其与全球业绩的差距正不断扩大。

高盛今年的一份报告显示：2021-2024年，中国高端美妆市场复合增长率为-3%。其中，2024年，中国高端美妆市场规模为2364亿元，相比2021年的2578亿元下跌了214亿元。

价格，这个最直接的市场杠杆，成为左右中国消费者购买决策的关键筹码。当他们开始理性消费，认真审视每一笔支出的“性价比”时，丝芙兰仍依赖于深绑国际品牌溢价之上的高端定位商业模式就显得越来越脆弱。

此外，丝芙兰官方定价策略的审慎矜持，使其线下常规折扣难以与电商大促期间灵活凶猛的价格体系相抗衡，最终在激烈的竞争中逐渐褪去耀眼的光芒，成为一个时代交替清晰的刻度。

02

传统零售模式与全渠道竞争的冲突

“十年前，品牌想进入中国市场，丝芙兰是首选渠道。”某欧洲美妆品牌中国区负责人坦言，“但现在，我们有太多选择了。”

回顾丝芙兰进入中国之初，其商业模式的核心优势在于渠道垄断。在当时电商尚未孕育，丝芙兰凭借其全国性的高端门店网络，成为中国消费者接触国际美妆品牌的关键桥梁。这一地位曾让其在谈判中拥有显著优势，包括更优惠的进货条件、独家产品线等。

计划赶不上变化，随着数字渠道的崛起，这一优势迅速消解。淘宝、京东等电商平台的发展及代购免税店官网等多元化购买方式让消费者有了更多的比较和选择。越来越多的国际一线品牌在线上渠道开展自营自播，在2024年天猫美妆“双11”首日成交榜单前20位中，外资品牌占据15席，欧莱雅、兰蔻、赫莲娜等悉数上榜。

在此背景下，丝芙兰传统的依赖实体零售模式，愈发难以适应由直播电商、社交媒体营销与即时配送驱动的市场环境。

2023年1月，丝芙兰关闭了仅经营三年的天猫海外旗舰店。近些年，其合作品牌在华已大量流失，如贝玲妃、凯卓（Kenzoki）、cocochicosme等均已退出，甚至欧缇丽、蔚蓝之美等独家合作地位也已结束。丝芙兰在渠道与品牌两端均面临着巨大压力。

03

国货崛起下的市场冲击

国货美妆品牌的崛起正在重塑市场格局，这也是丝芙兰面临的最直接竞争。

相比丝芙兰主推的高价国际品牌，国货更懂本土消费者，且质价比优势明显，市场份额快速提升。好用、好买、好对比的国货，正在把丝芙兰从“必逛”，变成“可逛可不逛”。

此外，更贴近本土市场的国货品牌在组织效率方面远胜外资品牌，当一个热点话题出现后，有国货品牌最快两周就能推出相关活动或产品。而丝芙兰的产品更新周期通常与国际品牌全球节奏同步，难以及时应对中国市场的快速变化。“丝芙兰仍然保持着西方的节奏，但中国市场已经进入了‘美妆快消’时代。”有业内人士如此评价。

04

内部转型期的动荡与阵痛

外忧加剧的同时，丝芙兰中国内部也持续进行着密集的调整与重组。

近年来，公司已展开多轮组织优化与人员精简。2024年1月，大中华区总经理陈冰离任，同年4月由曾任京东商城时尚生活事业群总裁的丁霞接替；8月，公司在中国裁员约120人，约占当地员工总数的3%。至年底，亚洲区总裁Alia Gogi辞职。

进入2025年，调整仍在继续：3月，首席执行官Guillaume Motte宣布亲自接管中国区运营；8月底，大中华区首席运营官周影衍卸任，转由曾任路易威登中东首席财务官的Christophe Ravier接管。

这些变动虽然旨在提升效率，但也带来了一定程度的不稳定性。

“流程在变，系统在变，考核标准也在变。”丝芙兰离职员工在社交平台表示，“这种持续的变化让一线团队难以建立持续的服务标准和客户关系。”

另外，相关扶持政策和人口红利的衰减使门店运营成本持续上升，尤其是在上海、北京等一线城市，租金和人力成本的上涨进一步压缩了利润空间。

当线上渠道能够以更低的成本触达消费者时，传统门店模式的盈利能力受到了严重挑战。

尽管丝芙兰积极推动自身转型，尝试通过多种方式适应市场变化——例如2022年启动“就耀中国造”计划，目标在三年内扶持5个本土品牌成长为销售过亿的高端美妆代表；2023年6月、10月相继在上海、武汉开设未来概念店，引入AI智能仪器、肌能管家妆备，设置智能推介区域等数智化服务；同时持续下沉至宜昌、赣州、江门等城市开拓市场。

2024年，引进了新西兰Gota、澳洲GROWN ALCHEMIST艾科美等一批小众品牌，试图打造丝芙兰独家高端的渠道调性，而来到今年下旬，更是大胆引入抖音彩妆白牌“三资堂”...

然而，其长期面临价格竞争力薄弱、服务口碑下滑、渠道优势被稀释以及竞争对手不断崛起等多重挑战，加之近期因战略调整所引发的高端形象受损，使得整体转型之路举步维艰，短期内积重难返。

转型需要时间，但市场不会等待。今天的消费者们需要的是真正有价值的产品、有共鸣的体验和有诚意的价格。留给传统零售美妆巨头们必须解答的命题：当消费者不再需要通过你接触美丽，你的价值何在？