53个品牌破亿！这个“边缘”品类在抖音火了

文｜化妆品观察

面膜，已成为"亿元品牌"密度最高的美妆品类。

2025年抖音面膜GMV破亿品牌数量高达53个，多于面护套装、乳液面霜，与面部精华持平。就主流电商整体来看，2025年面膜销售破亿品牌的数量约70个，与面护套装、面部精华品类的亿级品牌数量，也不相上下。

作为体量仅次于面护套装、面部精华、乳液面霜的第4大护肤品类，面膜在主流电商一年虽能产生将近400亿GMV，增速略优于面护套装、乳液面霜，但它却算不上"核心"品类——非头部品牌主打方向（因此品牌集中度相对较低）、用户心智相对弱、销售均价低且内卷严重。

但这并不意味着面膜不值得美妆品牌们重视。

它不仅是百雀羚/丸美这一类主流国货的增长主力、科兰黎/佩尔赫乔/伊菲丹这一类高端品牌的王牌、C咖/可丽金/LAN这类新锐品牌的核心品类，也是原生密码/欧蒂莲/黛兰卡/苏小安妮这类白牌销售份额第一的品类，以及丽菲欧/赫诗琴/VEIRFOO/稀洛因这类新韩妆重新崛起的拉力。

时至今日，整个行业或许有必要抛开面膜"低价值"的偏见，重新审视这个品类之于美妆品牌们的战略意义。

以抖音53个亿级面膜品牌为样本，我们剖析了这个市场现阶段的概况，以及接下来的走势：

"亿级军团"的4大核心特征梳理

面膜主要3大派系，反映了消费端的哪些核心诉求？

面膜即将进入"第五时代"，核心命题是什么？

"亿级军团"全景扫描：国货主导、新韩妆紧随其后

剂型/功效/价格分化

营销售卖方式兵分三路

2025年抖音GMV破亿面膜品牌

对53个破亿品牌进行解构，可以清晰看到当前面膜市场的竞争版图：

从国别上看，国货占据绝对主导

53个品牌中，中国品牌数量高达35个，占比超过将近7成，韩国品牌以10个紧随其后，法国、美国、英国品牌的数量则在1-5个之间，并且主要盘踞在高价位带。

国货不仅在数量上取胜，在GMV量级上也普遍位于前列。比如TOP5品牌，4个是国货：EIIO、原生密码、达肤妍、C咖。

从剂型上看，"贴片"与"涂抹"分庭抗礼，且功效指向明确分化

贴片面膜如EIIO、达肤妍、韩束、FanBeautyDiary、薇诺娜等，更多承载了补水保湿、舒缓修护、美白提亮等基础与即时性功效，适配快节奏的日常护肤。

涂抹面膜如可丽金、毛戈平、科兰黎、佩尔赫乔等，则与"抗皱紧致"这一高端化、功效化的需求深度绑定，客单价普遍更高，强调仪式感和深度护理。

从价格上看，呈现"橄榄型"结构

超高端（500元以上）：由国际品牌或高端国货主导，如佩尔赫乔、毛戈平、科兰黎。它们主打珍稀成分、前沿科技或者院线SPA概念，提供奢华体验。

中高端（100-500元）：竞争最激烈的核心战区，聚集了功效型国货如敷尔佳、可复美、绽妍、珀莱雅，韩国概念品牌如丽菲欧、赫诗琴等。这里是"成分战争"的主战场，胶原蛋白、PDRN、胜肽等成为标配。

大众价位（100元以下）：由性价比国货如EIIO、ELL、RNW、高姿等把守，满足最广泛的日常补水、清洁需求。

从营销与售卖方式上看，三条路径已然跑通

达人直播驱动型：多数韩国品牌如丽菲欧、赫诗琴，以及高端品牌如科兰黎、佩尔赫乔等，高度依赖达人矩阵，"达人推广销售额"占比较高。

品牌自播与店铺运营型：以EIIO、达肤妍、C咖等新锐以及韩束等主流国货为代表，"品牌自营"与"商品卡"销售占比突出，显示了较强的品牌精细化运营能力及用户认知，实现了较高程度的流量自主与稳定转化。

创始人/明星/高管IP赋能型：如FanBeauty Diary（范冰冰）、肌侣（绑定"韦雪"等达人IP）、原生密码（高管IP），将个人影响力深度转化为品牌信任与销量，能快速建立认知。

面膜仍在上演"三国杀"：技术派、概念派、效率派各有胜率

从以上盘点不难发现，面膜品类并不似面护套装、乳液面霜、面部精华这样的品类格局稍显固化，而是从多个维度为一众不同特色的品牌，提供了GMV跃升的机会。

在这个战场上，品牌们并不一定非得通过硬核技术、高举高打的营销方式才能破圈。它们站上类目TOP的方式，仍然非常灵活多变。

当然，首先来说，"硬科技"铸就的实力派，是榜单中无法忽略的存在。

以巨子生物、福瑞达、上美等上市公司为代表的集团军，正将面膜竞争拉升至生物科学的维度。重组胶原蛋白、多肽、玻尿酸等自研核心原料，构成了它们的技术护城河与定价权。

而薇诺娜、绽妍等品牌，则凭借医学背景的研发背书、临床功效验证，在"修护"等强功能心智领域建立起专业信任。

它们的打法，是典型的"研发驱动品牌"，用扎实的科学叙事对抗国际大牌的溢价，并成功实现了品牌价值的跃迁。

其次，以"软概念"破局的韩系潮流派，也是一股重要力量。

韩国品牌在捕捉市场情绪和包装产品概念上，始终是顶尖高手。

"外泌体""三文鱼""水光感""胶原炮"......它们擅长将复杂的生化术语转化为视觉诱人、易于传播的消费热点，并通过成熟且灵活的供应链以及中国本土的运营团队，快速将概念产品化、规模化。

虽然其中部分品牌在基础研发上可能不及头部国货，但其敏锐的潮流嗅觉、超前的产品美学、高效的营销复制能力，使其始终是市场中最活跃的"鲶鱼"，持续为品类注入新鲜感和话题度，满足了消费者"尝鲜"的庞大需求。

再者，以"高效率"制胜的白牌突击队，揭示了一条全新突围路径。

原生密码、欧蒂莲、苏小安妮......这些白牌往往没有厚重的品牌积累，却能通过"极致的内容与流量效率"实现爆破。核心秘诀在于：深度绑定创始人IP，打造具有强视觉冲击力、场景感、信任度的直播间，将复杂的功效转化为即刻消费冲动。

它们的模型是"单品即品牌，直播即渠道"，以惊人的速度完成从0到1的冷启动，证明了在兴趣电商的生态下，内容能力和供应链整合能力，也可以构成强大的竞争力。

2025年1-12月抖音面膜TOP20商品

尽管三大派系路径各异，但它们都顺应并推动了同一趋势：面膜的价值正从基础的"泛补水保湿"，升级为针对具体问题的"精准护肤解决方案"。这体现在3个维度上：

功效宣称锐利化：多个品牌已经在某个高阶功效上树立了鲜明旗帜。比如原生密码"抗皱紧致"、达肤妍"舒缓褪红"、科兰黎"美白淡斑"。专注击穿一点，比泛泛而谈更能建立用户心智。

人群服务细分化：解决一类人的需求，而不是满足所有人的期待。比如，C咖All in"油皮护理"，薇诺娜专注于"敏感肌"。这种聚焦细分人群痛点的策略，让品牌在巨头林立中找到生存缝隙，并凭借对于用户的深度理解，构建起消费忠诚度、产品矩阵。

场景仪式化："熬夜急救""妆前打底""日晒修复""每周深层清洁"……每一个具体场景都创造了一个新的消费理由，将面膜从"可选护肤品"转变为"应对特定生活时刻的必备仪式"，提升了使用频率与复购率。

站在现在看未来：面膜迎来价值重塑的"第五时代"

结合面膜过去20年的发展历程来看，品类如今呈现的"三国杀"局面，其实可以找到历史归因。

面膜在中国的发展经历了4个重要的阶段：

第一阶段（2008年前）：

品类启蒙与心智垄断期

国际品牌（如SK-II）与早期本土品牌（如可采）将面膜定义为"特殊护理品"，奠定了其"密集修护"的初始心智，但高昂的价格与低频的使用，使其与大众之间仍有距离。

不过，这一阶段也奠定了面膜在"功效"与"品牌溢价"上的可能性。

第二阶段（2008-2015年）：

大众化与渠道革命期

以"美即"为代表的品牌，凭借单片销售模式和商超渠道，完成了面膜的"快消化"普及。这一阶段的历史意义，在于扩大了面膜市场的规模并培养了一定的消费习惯，但也埋下了"低价""基础保湿"的认知锚点，为日后内卷埋下伏笔。

货架电商的崛起则催生了御泥坊、膜法世家等第一代"淘品牌"，渠道创新成为核心驱动力。

第三阶段（2015-2020年）：

功效化与成分觉醒期

"成分党"崛起，消费者开始关注具体成分。以"敷尔佳""薇诺娜"为代表的品牌，凭借医学背书，将面膜推入"专业功效"赛道；而华熙生物旗下品牌则以"玻尿酸"原料优势，开启"生物科技"叙事。

这一阶段，竞争的核心转向"研发叙事"和"专业信任"。

第四阶段（2020年至今）：

科技化与全域效率期

即现在正在经历的阶段。前三阶段的动力——渠道效率、成分创新、品牌心智在此时叠加、碰撞并产生了激烈竞争：直播电商成为新渠道变量，将"流量效率"推向极致，而重组胶原蛋白等前沿生物技术则将"科技壁垒"筑向新高。

于是，各有所长的三大派系同时站上擂台，形成"三国杀"。

这样的格局不是偶然，它是历史动能交织的结果：效率派是渠道革命期的进一步演化、概念派是成分觉醒期的营销深化、技术派是功效化的价值升华，所有玩家都在利用自己熟悉的历史动力，在跑道上做最后的冲刺。

但目前大家的天花板已经清晰可见：效率派面临着流量成本急剧攀升；概念派面临着产品质量不过关的拷问；技术派则面临着如何将高端科技市场化的挑战。

面部精华、乳液面霜这种"核心"品类的进化历程，已经清晰表明，单一动力驱动的阶段终将过去。面膜品类会迎来它"第五时代 "的命题——"融合与价值重塑"：

三大派系的边界终将模糊，能获得领先地位的品牌，既要有硬核技术支撑，又要能把晦涩的科技成果转化为大众喜闻乐见的语言，同时也要对渠道和营销变化保持敏锐嗅觉和行动力、对供应链有极强的整合能力。

眼前的"三国杀"只不过是面膜品类演进历史中的一个赛点。当硝烟散去，最终被记住的不是某个爆款或者概念，而是真正尊重用户、持续在产品上创新的品牌。