贾国龙的硬刚，救不了西贝

嗅态

观察商业榜样，输出榜样观察

这两天，贾国龙把自己推到了西贝危机的最前台。

1月15日，他在朋友圈确认将于一季度关闭102家门店，约占总数三成，并写下不求人靠自己，拼了整整125天这类近乎悲壮的表态，被《中国新闻周刊》形容为“一种极其悲壮的方式”回归。

1月16日，舆论焦点又从关店扩展到罗永浩争议与人肉问题。

他通过官方渠道强调，自2025年9月10日起他本人及员工从未针对罗永浩报过警，重申依法纳税合法经营。与此同时，他首次公开妻子报警的缘由，称全家包括不到五岁的孙女个人信息被泄露并遭人肉搜索。

1月16日晚间，他预告将对所谓重大污蔑诽谤逐条回应，并表示不排斥与罗永浩同台交流。但是，罗永浩和他的个人微博账号被禁言了。

微博CEO王高飞通过微博账号“来去之间”在晚间10点19分发文称，“以后想论战，应该还是需要通过媒体采访的方式来进行~~”他顺便把《关于规范网络名人账号行为管理的通知》中的一项条文列出来：“组织约架论战。因个人争端和利益冲突等原因，策划或组织网上论战骂战、线下约架，攻击竞争对手，挑起网络戾气，占用公共资源。”

但我集中把贾国龙近段时间的三条关键线索交织在一起，发现它们构成了一个创始人在危机里典型的姿态，一面用硬数据和硬动作止血，一面用对抗叙事守住立场，同时把家庭与尊严也带进了战场。

01

尊严战

1月15日，贾国龙在朋友圈确认西贝将于一季度关闭102家门店，他说自己和一万七千名员工被铺天盖地污蔑了125天，拼了整整125天，仍要把关店的决定扛下来。

这是一条普通的经营通告，但它更像一封战书，写给外界，也写给他自己。

人们能从字里行间感到一种被逼到悬崖边的执拗，先把帽子摘掉，再谈账怎么结；先证明“我不是坏人”，再谈店为什么要关。

这种危机处理最危险的地方，在于它把一场关于顾客体验和信息透明的争议，迅速升级为一场关于人格清白和尊严的战争。

人们看他后续反复强调离职员工工资一分钱不会差，储值卡想退就退，年夜饭接完最后一餐再关。这些承诺当然重要，也显得有人味儿，可它们同时暴露了另一件事，贾国龙已经不满足于修复关系，他在试图用承诺和牺牲证明一种道德立场，证明他不是占便宜的人，不是躲在体系后面推卸责任的人，是愿意把代价扛在身上的那个人。

当创始人把自己推到道德舞台中央，企业的危机沟通就很容易滑进自证陷阱。自证的逻辑很简单，你越急着让人相信你，就越像在害怕什么。你越把对错讲成清白，就越把顾客推到对立面。

到了这个阶段，外界的提问会变得更尖刻，顾客不再只问你到底算不算预制菜，而是开始问你为什么这么激动，你到底有没有把我当成需要被尊重的消费者，你到底愿不愿意把做法讲清楚。自证越频繁，回答越用力，问题越不在事实，而在信任。

更典型的是，这种尊严战会让组织一起被绑上战车。1月16日，西贝公关副总裁宋宣离职，贾国龙在朋友圈强调一切决定都是他做的，跟宋宣无关。这句话表面是护人，实质是把企业和个人捆得更紧。

创始人把所有决策揽到自己身上，短期能立住姿态，能给团队一个确定性，长期却会让危机变成一场人格连续剧。只要你还在讲“我扛我负责”，外界就会继续用人格来审判你，继续追问你是不是在用情绪替代解释，用牺牲替代透明，用悲壮替代沟通。

这种反应并非罕见，它是一种典型的创始人应激。经营下滑，舆论压顶，组织要稳，现金流要续，任何一句话都可能影响客流。

于是，创始人会本能地选择最能动员团队的叙事，那就是把自己站在前面，把企业写成被围攻的孤岛，把坚持写成唯一的正当性。

可问题是，舆论不是靠动员赢的，信任也不是靠喊话赢的。越把世界划分成敌我，越容易把灰度空间挤没，只剩两种人，支持者和敌人。最后企业真正失去的不是一场口舌的胜负，而是和普通顾客平等对话的能力。

所以，大众会看到一种矛盾的景象。一边，他在公开承诺里显得很像一个愿意承担后果的人，工资不差，退卡立刻，履约坚持。另一边，他又不断把争议往道德场里抬，反复强调自己被混淆被污蔑。

这两种姿态同时出现，恰恰说明他真正害怕的已经不只是钱和店，而是那句最难说出口的话，“我可能在某些地方做错了，我需要改变表达方式和规则呈现方式。”

对很多创始人而言，承认局部失误并不难，难的是在众目睽睽之下承认自己的那套叙事不再有效，难的是承认自己无法继续靠强硬姿态换来理解。

当危机被写成尊严战，企业就会越来越像在跟空气搏斗。外界每一次质疑都会被当作侮辱，内部每一次退让都会被当作屈服。最后，你会得到一种最昂贵的结果，创始人越拼命证明自己是对的，市场越用脚投票告诉他，你先别证明了，你先把我当人看。

02

各说各话

这一场争议真正难缠的地方，从来不在于谁嘴更硬，而在于双方说的根本不是同一种语言。

贾国龙反复强调国家对于预制菜有明确定义，依据这个门店确实没有预制菜，他把自己放在合规与定义的坐标里，希望用一套标准答案结束争论。但消费者坐在餐桌前关心的，是另一套更直觉的判断，我花了这个钱，期待的是现做的热气与锅气，我有没有被清楚告知这道菜经历了怎样的加工链路，它到底是不是拿来复热就能端上来的东西。

两套语言错位，沟通就会变成互相证明对方听不懂，越解释越像狡辩，越讲规则越像回避。

更残酷的是，到了这个阶段，贾国龙的舆论战争其实已经不再是针对罗永浩。罗永浩只是点火的人，真正把火势拖成长期消耗战的，是一个结构性困境，连锁餐饮的工业化生产已经是行业常态，但公众对工业化的耐受度越来越低，尤其在价格不低的前提下，消费者对过程的想象比结果更敏感。企业只要继续把话说在定义里，就注定会输在体验和告知里。后面每一次争辩都像在和一种时代情绪对抗，贾国龙越想用标准盖住它，它越会从信任的缝隙里冒出来。

权威口径本身就为这种错位埋了伏笔。

新华社在梳理预制菜定义时明确提到，连锁餐饮中央厨房向自有门店配送的净菜、半成品等，不纳入预制菜范围。这句话对行业来说是边界，对消费者来说却更像谜语。你说它不算预制菜，可它又确实是被集中加工过的，确实可能在门店只需要加热或简单处理就能出餐。

于是，公众心里会自然生出一个疑问，你赢了定义，但你让我吃到的体验到底是什么。

人民日报在相关评论里直接点破过这种矛盾，现行界定与大众普遍认知存在显著差异，消费者眼里的预制，往往就是带包装和预加工，餐饮业眼里的预制则被标准切得更细，中央厨房配送不算。

这不是谁更懂法律的问题，这是一个信任结构的问题。标准讲的是监管边界，顾客在意的是信息对称与感受被尊重。

所以，西贝在9月15日发布致歉信，其实是这道裂缝被迫显形的瞬间。信里承诺将尽可能把中央厨房前置加工工艺调整到门店现场加工，并给出10月1日前陆续完成九项调整的时间表。

这一动作很有意思，因为它承认了一件事，只靠一句按定义不属于预制菜，是压不住舆论的。你必须回到顾客的语境里去修补体验，去回应那种不被告知的失落感。

也正因为如此，这封致歉信里才会出现打明牌与透明化的表达，它不是情绪安抚，而是一种现实判断，消费者要的不是你在术语上胜利，而是你把加工链路摊开，把选择权交回来。

这也解释了为什么后期的争论会越来越像一场关于透明度的拉锯，而不是关于预制菜三个字的辩论。

在《中国新闻周刊》1月16日发布的独家对话报道里，记者问贾国龙为什么不愿意明示预制程度，他自己承认这件事他犹豫过，拿起放下，很多事情被骂得判断不了，接下来要打透明牌，该公开的全部公开，主动告知，确保食材可追溯、工艺可公开。

这段话的潜台词很现实，真正的压力不是对方说了什么，而是公众已经把问题推进到更高一层，你到底愿不愿意在价格之外，给出一份诚实的说明书。

到了这里，合规只是底线，关系才是战场。

人民日报也说得很直接，食品安全只是底线，消费者权益才是更高层次的追求，争议焦点在于不少消费者支付不低的价格，期待的是厨师现场烹制的新鲜菜肴，却在不知情的情况下吃到仅经过简单复热的产品，明示在现实中又常常停留在倡导层面，商家出于顾虑选择隐性使用，信息不对称就会侵蚀信任。

从这个角度看，西贝事件像一面镜子，它照见的是连锁餐饮工业化与公众消费直觉之间的缝隙。企业习惯用标准、定义、流程来组织生产，也习惯用同样的语言对外沟通。可消费者越来越不愿意只听结论，他们要过程，要被告知，要一种明确的选择权。

可以继续工业化，但不能继续含糊。可以坚持没有触碰监管红线，但需要承认已经踩到了透明度的红线。真正刺痛公众的往往不是工厂，而是沉默，是明明知道顾客在意什么，却还想用一段定义把它带过去。

03

信任，与一家公司的生死

到最后，真正把企业拖进深水的往往不是哪一个对手，是账本本身开始说话。你可以在网上赢下一句口号，赢下一次热搜的回合，却很难让一张空桌子重新坐满人。

贾国龙在《中国新闻周刊》的采访里说，过去四个月西贝的生意下滑40%到60%，他说自己一想到又要谈这个话题“心就突突的”，他还提到为了托底，消费券发了3个多亿。

这几句话把一个看似舆论事件的底色掀开了，舆论只是刀口，真正流血的是客流，是现金流，是每一家门店每天开门那一刻的呼吸声。

所以，当他在1月15日确认将关闭全国102家门店时，这不只是情绪宣言的延续，更是经营模型在做减法。

相关报道写得很直白，关闭将在一季度陆续完成，占门店总数约三成，他同时承诺离职员工工资不差，储值卡想退就退，年夜饭接完最后一餐再关。

这些承诺听上去很有人味儿，也很硬。有人味儿是因为他知道这件事会落到人的生活里，硬是因为每一句承诺背后都是成本，都是现金要先掏出来。到这里你会明白，这场争议最冷酷的部分不在于谁骂谁，而在于它逼着企业把最难看的环节摊开给所有人看，原来人们不是在讨论概念，是在讨论一家公司还能不能撑住，是在讨论一家公司的生死。

信任一旦出现裂口，它会沿着连锁餐饮最敏感的部位蔓延。

第一刀砍在价格与价值的关系上。消费者愿意为一顿饭付更高的价，是因为消费者相信那份热气和手艺，也相信这家店在某些地方比别人更认真。可一旦消费者开始怀疑自己吃到的是不是一种被省略了过程的东西，就会本能地重新计算，这个价是不是还值得。

第二刀砍在预付费与履约上。储值卡和年夜饭订单不是观点，它们是合同，是消费者把钱先交出去的信任。贾国龙在关店消息里把退卡和履约写得很重，因为他很清楚，顾客真正紧张的不是你有没有赢下争论，而是我的钱还在不在，我的那顿饭你还做不做。

第三刀砍在组织上。公关副总裁宋宣在1月16日离职，他在朋友圈写西贝这100天真调改、真降价、真涨薪，贾国龙也在朋友圈表达会继续支持他。这类关键岗位的更迭，总会被外界当作压力的体征。它未必代表谁对谁错，但它说明企业内部也在消耗，前线要守，后方也在塌。

很多人喜欢把这类事件讲成创始人的性格戏，讲成一场英雄式的硬刚，甚至讲成一场宿命式的误解。可商业世界更像一条河，情绪只能让人在水面上掀起浪花，水流的方向却由结构决定。

西贝在9月15日发布致歉信，承认生产工艺与顾客期望存在较大差异，承诺尽可能把中央厨房前置加工调整到门店现场加工，并给出10月1日前完成多项调整的时间表。这一步很像企业在做一件更现实的事，它试图从定义的争论里抽身，转向体验修补。可即便如此，后面仍出现关店和发券这种更激烈的止血动作。

这说明问题已经不是一两道菜怎么做，而是信任成本在变贵，获客与复购在变难，门店模型在承受一场比争吵更漫长的寒潮。

也正因为如此，人们才会看到一个看上去矛盾的场景。贾国龙一边说被污蔑，一边把工资、退卡、履约写得比任何道歉都具体。

这是创始人最真实的两面，一面还在战斗叙事里试图守住尊严，另一面已经被经营现实拖回地面，开始清点损失，开始承认必须收缩，必须活下来。

真正残酷的结论是，舆论的对手可以换，热搜的风向可以改，只有信任账本不会讲情绪。它只看贾国龙有没有把顾客当成有选择权的人，有没有把信息说在前面，有没有在关键时刻把承诺落到钱和动作上。

等账本开始翻页，所谓对手就已经不重要了，因为贾国龙面对的是市场最古老的裁决，愿不愿意再来一次。