2026年，体育营销有哪些值得注意的“关键词”？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

2025并非传统的“体育大年”，年初业内对今年体育营销的整体热度预期，还普遍趋于保守。然而回望去年的“营销答卷”，无论是品牌在体育场景中的曝光频次，还是消费者对品牌体育内容的讨论热情，实际呈现出的热闹景象都远超预期。

从全民玩梗、一票难求的苏超，再到大众关注、话题不断的全运会，很多品牌都在这些体育热潮中收获了实打实的关注和转化。虽说这些赛事只是个案，热度与玩法也很难完全复刻到每一场赛事中，但是大量品牌依然选择押注体育内容：因为他们看到的，不只是单场赛事带来的流量红利，而是体育这个“载体”的延展度和穿透力。

而兵法先生也在梳理了去年的热门体育营销案例之后，整理出四个趋势“关键词”。希望这些关键词，能为大家在2026年的体育营销布局，提供新的思考。

01

关键词一：“省超”

区域性赛事密集落地，让品牌触达更精准

盘点去年最出圈的体育赛事，“苏超”绝对榜上有名。自从去年5月中旬开赛，这场原本只属于一群人的城市足球联赛，硬是踢出了“世界杯”的阵仗。线上热梗频出，从“江苏十三太妹”“南哥之争”到“常州笔画消失术”，网友玩得比球员还投入，线下更是场场爆满，门票秒光，谁也想不到一个草根联赛竟能走到如此地步。

苏超的快速出圈，硬生生在年中造出了一个“营销红海”，而反应迅速的伊利也在6月初便与苏超建立起深度合作。在官宣合作时，伊利就以“编外十四太保”自居，以轻松幽默的方式夯实了“苏超搭子”的人设，一轮传播下来，直接让伊利从赛事“旁观者”进阶为“参与者”，“活人感”拉满。

而且“苏超”的火，也点燃了其他区域性本土足球赛事的热情。“赣超”“湘超”“川超”等10余个省和直辖市落地举行城市联赛，“齐鲁超赛”“广东省超”也陆续开展俱乐部业余联赛，几乎每一项赛事都能吸引不少品牌参与赞助。毕竟，这些赛事的观众群体更细分、更垂直，品牌更容易找到与自己高度契合的用户圈层，传播也更容易有的放矢。

02

关键词二：“场外”

赞助权益无法抵达的地方，广告创意或许可以

随着社交媒体深度融入日常生活，人们观看体育比赛的方式也在悄然改变：从过去“定时定点的主动收看”，逐渐转向“随时随地的碎片化被动接收”。即便大赛依然能提供足够多的国民关注度，但在很多时候，传统的赞助权益如场地广告、品牌曝光等，正因观众注意力日益分散而逐渐减弱效果。

这种时候，就需要品牌用“创意”突破营销叙事的边界，例如全运会期间亨氏的广告，就是一个很好的例子。作为调味品品牌，亨氏并不是此次赛事的赞助商，产品属性也与竞技体育相距甚远。然而在比赛开始之前，一组在广州高铁站、地铁站、电梯里投放的“番茄运动员”海报，就已经在网络上走红。

品牌巧妙抓住了“番茄蒂”这一天然视觉符号，创造出34个不同的运动姿势，每一个动作都精准对应全运会中的一个项目，如体操、田径、摔跤等等。在海报中，圆润饱满的番茄被赋予人格：它会流汗、会咬牙坚持、会在跌倒后重新站起，让我们看到一棵蔬菜的“热血”。海报中的核心文案更是点睛之笔，一句“想赢的番茄在亨氏里”直接传递了两层含义。

虽然没有赞助权益的亨氏，无权使用任何与全运会相关的IP进行营销。但是这个“四两拨千斤”的操作，足以为我们打开新的体育营销大门：它不仅为非官方赞助商提供了“赢在场外”的可行路径，也为官方赞助商指明了“场内+场外”协同发力的进阶方向。

03

关键词三：“生态”

搭建“体育+泛体育”的IP矩阵，充分释放合作价值

面对这种变化，“扩大内容供给”成了激活市场的根源，只有提供涵盖赛事内外、丰富多元的内容，才能让用户和品牌有更多的选择空间，整个市场才能真正活跃起来。

就拿有着“体育内容第一平台”的中国移动咪咕来说，咪咕不仅拿下了中超、WTT、UFC等顶级赛事独家资源，又在去年11月底官宣FIBA、NBA、AFC三大赛事的合作，赛事内容的基本盘已经足够扎实。而在“泛体育”内容的供给上，咪咕也在持续发力，比如出品全运会运动员幕后纪录片，展现真实奋斗故事；推出8K人文纪录片《布达拉宫》，用科技赋能文化传承；甚至上线S级古装剧《水龙吟》，进一步丰富平台内容生态。

比如在UFC与魔爪的项目中，咪咕不仅邀请张伟丽担任现场解说，还为魔爪量身打造《对话张伟丽》等独家节目，通过专访、训练日记、幕后花絮等多形态内容，将张伟丽的“拼搏人设”与魔爪“带劲能量”深度绑定，有效拓展了“体育+泛体育”IP生态的合作边界与价值空间。

04

关键词四：“日常渗透”

体育营销的“软价值”，也是破局的关键

在体育营销的传统叙事里，赛事一度是绝对的主角，尤其是像世界杯、奥运会这样的大型赛事带来的泼天流量，也让很多品牌习惯了这种“短期爆破”的营销逻辑。但随着赞助成本的不断攀升、用户注意力的不断分散，品牌也开始意识到身边体育场景的重要性。毕竟新一代消费者所追求的，是“体育运动”与“生活方式”的深度融合。所以很多时候，体育营销不一定要硬核、热血，也可以很细腻、柔软。

去年的三八节前夕，挪客推出了一支名为《翻山越己》的品牌短片，聚焦并倡导不同年龄的女性，通过户外活动挑战自我、突破局限，探索自然与自我。为此，挪客选择与三位女性博主@关一辣、@Alex绝对是个妞儿、@yizhang一张一起，从25+、35+、60+三个不同年龄层的女性视角出发，讲述各自“翻山越己”的故事。

短片用一种很轻盈、很自然的态度，讲述了不同年龄段女性在“翻山之路”上的心声。片中很多文案也极具力量感，如“越敢，就越不必赶”，“人生的下坡路，我偏要向上走”，成功将“登山”这种体育运动，与“突破自我”的情感体验相结合。同时也高效种草了一波初雪EXT1登山杖、云尚以及屋脊帐篷等轻量化的户外装备，还强化了品牌辨识度。

这几年，体育营销一直都在进行一场“悄悄的革命”：泛体育受众不断扩容，地方性球赛遍地开花，平台上的内容生态也在进一步丰富。但是说到底，不管环境怎么变、玩法有多新，沟通的核心本质还是得找对人，说对话。

比如，面对地域性的赛事，品牌不妨多带点“活人感”；在没有赞助权益的时候，多考虑一下“场外”创意；用更丰富的内容生态，去充分释放合作运动员的价值。更关键的是，可以尝试把目光放在赛事之外，在日常场景中去寻找新的传播灵感。毕竟真正的增长，永远都在消费者最接近的地方。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

更多品牌案例内容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜ ｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100万人都在看的营销新媒体」

公众号：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage