到底是谁还在花钱？

新兴市场开始主导消费话语权。

来源：20社

作者：贾阳 罗立璇

就在前几天，一张出自国联民生证券研究所报告的图走红网络：其中，北京和上海的居民，都被划成了“慎于消费型”，即可支配收入高，但消费占比偏低；而湖南、贵州、四川等地，都被划入了“敢于消费型”。

数据一出，评论表示也不是不能理解，毕竟大城市房价高、生活成本也不低，消费除了需要一定的资本，更需要闲心和余裕。

但一个新的问题出现了，这些乐于消费和敢于消费的地方，又是什么东西，成功地吸引到了他们呢？

01

北上深以外

开始定义消费趋势

如果说有什么城市能在获得相对合理的收入的同时，还拥有相对充分的闲暇时间的话，长沙绝对是其中之一。因此，在最近几年，长沙一直是中国消费新趋势的领头羊。

最近，在长沙又火了两种新的消费业态。

一个是长沙的脱口秀俱乐部笑嘛喜剧。这个由脱口秀演员伟大爷创立的俱乐部在长沙已经拥有两个剧场。现在笑嘛喜剧的票价，已经被卖到了在新一线城市少见的价格，国庆节期间的前半场座位，高达280元（后半场也要240元）。

一个很重要的原因是，虽然看脱口秀对于很多大城市的年轻人已经进入日常，但在长沙，它是一条完整的消费路线——先吃饭，再看脱口秀，看完可以散步，也可以去小吃街吃宵夜，再投入长沙丰富的夜生活。这是晚上不加班的居民才有的特权。

另外一个很火的消费，则是东茅街茶馆，每天能够接待超过1万人。

这家开在解放西附近巷子里的茶馆，翻新了一个老厂房，本来想着是做街坊生意，价格非常友好：2元的葱油粑粑、5元的花生瓜子、8元的红茶绿茶，还增设了粉面、包子、茶点、小吃等品类。

因为其没有负担的价格、随性的场景和丰富的选择，以及在建造过程中深度还原的长沙文化的元素，早上会接待茶馆周边的阿姨叔叔，下午和晚上则会迎来年轻人，以及游客。

这两者的联系，就是人们愿意花更多时间、更多心思在消费上。长沙人不但拥有消费能力，也拥有“消费心力”。

类似的城市还有贵阳，2023年《中国美好生活大调查》显示，贵阳人在“愿意花钱取悦自己”的城市中排名全国第二。在“取悦自己”这点上，最具有代表性的，就是贵阳的咖啡行业生态。

虽然不产咖啡，这座常住人口约600万的城市，咖啡馆数量已突破3000家，平均每2000人就拥有一家，成为中国咖啡店密度最高的城市之一。

当地咖啡馆“黑石咖啡”的老板对《三联生活周刊》说，在2016年的时候，普通消费者就愿意花55元一杯的价格，来喝上产自埃塞俄比亚的瑰夏和危地马拉的花神咖啡豆。

也正是贵阳人的“嘴刁”，让爱钻研的本土品牌茁壮成长。贵阳市商务局的统计显示，在3000多家咖啡店中，本土品牌占比惊人，达到1248家，远超瑞幸、星巴克等连锁品牌的覆盖率。在这些咖啡馆里，还孕育出了一大批能在世界大赛和全国比赛上斩获大奖的咖啡师。

还有盒马前几天刚发布的《2025年百城“盒区房”消费力报告》，有几个例子让人印象特别深刻。

比如宜宾，这座不靠海的城市，居然在国庆期间吃掉了4000份可生食三文鱼；在蚌埠，每个月有上万人在夜间购买榴莲千层蛋糕犒劳自己；在义乌忙碌的商人们，晚上买走了全国最多的果味精酿鲜啤。

这除了是人们愿意吃得更好以外，也是希望通过新鲜的商品，来丰富紧张的日常生活。

很多品牌也盯上了拥有相似气质的城市的发展潜力，纷纷开拓相应的机会。

在今年经济大环境受到挑战的前提下，成都可以说走出了自己的涨势。2025年1月-10月，成都的社会零售消费增速达到了7%，居万亿城市增速榜首，增速开挂。

在50块就能吃一顿麻辣火锅的成都，像猛犸象、攀山鼠等小众高端户外品牌，都扎堆开出自己的西南首店，就是因为希望匹配这些城市居民正在蓬勃向上的生活热情和消费潜力。

虽然可能反直觉——中国消费市场增长的动力引擎，正在从传统的一线城市向新兴城市强劲“上涌”。

02

情绪消费日常化

中国的第五消费时代

仔细拆解这些现象背后的要素，我们会发现，消费者们的需求正在发生几个显著的变化。

岁末年初，多家机构推出了消费趋势报告，其中对于2025年的总结有一个共同点，那就是情绪价值（虽然大家的定义可能不太一样）成为重要的消费驱动力。

尼尔森 IQ《2026 年中国消费零售市场十大关键趋势报告》中称，2025年的消费市场，价格与品质仍是基础，但情绪体验已成为决定购买的核心变量。

背后的原因是，在多种因素的共同作用下，消费动机已经从 “博取外界认同” 全面转向 “寻求自我价值与情绪安放”。

情绪消费市场本身快速增长。

据央视财经报道，我国情绪消费市场规模2024年2.31万亿元，2025年将达2.72万亿元，2029年将突破4.5万亿元。无论是当前体量还是未来增长预期，均展现出强劲的增长势能。

这个转变给整个市场带来了结构性变化，从消费品牌到零售渠道，都正在被这个趋势影响。那些“悦人”为底色的品类，如白酒，整个行业都感受到寒意，而微醺、自饮则成为新的消费热点；传统商超正在努力转型，因为消费者更愿意为场景氛围和优质体验买单。

悦己消费日常化。

2025盒区房报告也显示，去年盒马的鲜花销售增长了40%，夜间消费也更加多元。下班后，更多人愿意甜品和小甜酒来奖励一下自己。

健康消费也在日常化。

消费者对于饮食健康的关注正在从被动变为主动。尼尔森IQ去年联合小红书推出的《2025大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书》显示，71%的消费者在购买食饮产品前会仔细研究成分，低糖、低脂、高蛋白等健康概念备受欢迎。

为了满足用户对成分的关注，盒马通过对轻食进行能量标注、联合老字号推出养生水等举措，将消费者的健康焦虑转化为可执行的购买方案。

去年盒马健康食品如蒸杂粮便携包、HPP饮料如亚麻籽油胡萝卜汁，销量正反馈极强。

当然，有养生传统区域的盒马用户，更乐于为健康买单。佛山、贵阳、合肥的有机山茶油销量增长40%；在河南濮阳，养生类商品开业3天破2万。

此外，新中式审美不仅停留在服装，还渗透进饮食起居。

盒区房报告显示，在石家庄和徐州，40岁以下年轻人成为五指毛桃玄米水的主力买家；在上海和南京，桂花类香薰成为“老钱风”顶流；在北京，“青花瓷”包装的朱顶红销量一骑绝尘。

总体而言，中国市场正在经历的变化，和日本学者三浦展所提出的“第五消费时代”的概念内涵有相通之处，就是都可以理解为从追求物质层面的满足，转向精神层面的探索。

消费者开始追求消费带来的幸福。三浦展认为，幸福藏在生活的具体场景中，“幸福的定义因人而异。有人觉得吃到美味食物就是幸福，这种即时的感官满足也很珍贵。”

幸福的定义因人而异，当然也不止美食，三浦展个人所定义的幸福，就更偏向一种可持续的、与环境和人际关系深度联结的状态，“它未必宏大，但一定真实可触。”

但美食确实是最易获得的即时满足，这也可以理解生鲜、食品和零售，最先受到影响，这些领域的企业，也率先对市场变化做出反应。

这种新的消费趋势，并不是仅出现在一二线城市，新兴城市表现出相似的偏好变化。只是相对而言，一二线城市对于轻食、一人食更感兴趣，而新兴城市用户更喜欢线下逛盒马。

背后，都是对于情绪体验的重视。

03

有野心的品牌，往中国腹地去吧

中国社科院曾做过一个《2024县域商业满意度调研》，数据显示，74%消费者将性价比列为首要考量，仅41%对本地商品品质满意。

这种供需错配，在三四五线城市居民日常生活中，处处可见。本质上，是10亿消费者诉求的失落。

团购群里，县城的年轻人们热闹采买山姆的网红烘焙、零食，养活了成千上万的代购、分装商。西安长期没有一家苹果直营门店，天津直到去年才开了第一家盒马。河南、山东、安徽等地的很多城市没开盒马，消费者会在周末开车跨城逛盒马。还有一些创新、优质的消费餐饮品牌，往往先在北上广深试水扎根，产品和服务未走出地域舒适区。

但从宏观数据来看，中国经济的内生动力，尤其是消费增长引擎，正逐渐转移至新兴城市。2025年前三季度，一线城市社零增速只有1.5%（北京负增长），而二三线增速都在5%左右（新一线在突围，低线城市在崛起）。

贝恩咨询与Worldpanel联合发布的《2025年中国购物者报告·系列二》也显示，得益于城镇化推进、品牌渠道下沉与即时零售的加速发展，三至五线城市已成为中国快消品市场的核心增长引擎，2025年前三季度贡献了80%的增量。

谁能顺应趋势，重构企业版图，才是当下的强者。

来自海外的披萨品牌达美乐，比它的前辈必胜客和最新卖身的星巴克，更了解中国腹地市场的需求和潜力。达美乐凭借平价的定位、丰富且不断迭代创新的口味，每进驻一个城市，就创下惊人单店销售纪录。太原首店首日销售额45万，沈阳卖出62万，最新的大连首店破70万，创最新全球销售纪录。

而本身就诞生于二三线城市的“鸣鸣很忙”们，开创了全新的零食量贩商业模式——把渠道加价率打到了新低，让县城的消费者在家门口就能够以低价享受到优质的零食。“鸣鸣很忙”们几年间迅速占领一线之外的纵深市场，行业Top 2的门店数分别突破2万、1.5万家。

盒马也早早看到了新兴城市越来越稳定的、更加多元的消费需求，在2025年加速拓店，进入了包括石家庄、宜宾、南阳、盛泽在内的40个城市。

而这些城市的消费爆发力，不断在验证，盒马把经过市场千锤百炼验证的好产品、好服务，带到每个人家门口，大有可为。

据盒马成都区域运营总监瑜海介绍，跟不少人的预期不同，盒马在宜宾开新店时，并没有将货品的重心放在当地特产上，而是瞄准高端需求，重点推出帝王蟹、挪威三文鱼、波士顿龙虾、泰国榴莲等盒马最具代表性的商品。

整个“十一”长假期间，盒马宜宾天地店销售创造多个纪录，日均销售超过成都普通门店一倍。

这背后是盒马供应链实力的支持。在过去十年，盒马已建成8个供应链中心、超过300个直采基地、8个物流中转仓，成熟稳定的供应链能够支持它将新鲜送到转运节点更多的地区门店。而这个效率还在进一步优化。比如这一季的大闸蟹，盒马做了全溯源、加快周转的蟹扣，从源头产地直发贵州、昆明这些相对偏远区划，运输时间大大缩短一天。

盒马还借助“盒马村”等新型供应链模式，让原本只存在于原料端或地方市场的农产品，以更高势能进入城市的消费体系，从“地方特产”变为“城市爆款”。比如铜仁的抹茶，就以抹茶粉、抹茶布丁、抹茶奶油卷蛋糕、抹茶水牛乳的形式火遍全国。

而以往更多以“原产地”角色出现在经济循环中的城市，如今也越来越“生产和消费并重”。以前洛阳的农产品通过盒马销往全国，如今全国的美食通过盒马送到洛阳居民眼前。

这些逆势增长的成功，本质上是企业把商业创新、基于中国完善供应链的独特能力，渗透到更广阔市场，填补了原本的供需缺口。

像盒马这一批零售玩家，正在扮演一种新型的“城市基础设施”角色。一端连接着全球供应链与田间地头的特色农产品，另一端连接着更广泛的新兴城市居民，去满足他们对美好生活的追求。

新消费的核心，就是对庞大消费基数所承载真实需求的深度回应。这将是未来一段时间不容忽视的商业机遇和社会变迁。

*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表创业家立场。

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