AI 广告成了 CES 2026 的热门话题｜营销新趋势

营销行业为什么要竞争上岗 CES？

每年的 CES 都是科技行业的盛会，CES 2026 也不例外。

拉斯维加斯的展厅里，机器人、智能设备等基于亚洲生产供应链的硬件科技产品，依旧占据了半壁江山。

但在硬件的喧嚣中，胖鲸也注意到，营销行业对 CES 的关注度正在持续上升。

与之形成对比的是，部分从业者对戛纳创意节等传统广告节的热情正在减弱，转而频繁出现在 WAIC、CES 等以科技为核心的展会现场。

图片来自 CES

背后的原因并不复杂，AI 的飞速发展下，新的知识层出不穷，驱使着从业者不断适应新的媒介环境。从内容平台、广告公司到媒体机构，越来越多广告从业者开始视科技、AI 为业务重要组成部分。CES 也因此成为重要的沟通，以及成果展示窗口。

AI 正在重写广告的生产、分发与衡量方式。这些企业围绕消费者行为分析、内容创意与技术生态融合等方向密集对话，这也与 CES 2026 整体 AI 叙事主线形成呼应。

内容巨头探索创意与广告业务增长

对于内容巨头来说，AI 让人“又爱又恨”。

去年 12 月，迪士尼宣布与 OpenAI 达成授权协议，允许 Sora 用户使用迪士尼旗下的角色制作 AI 内容，同时向 OpenAI 投资 10 亿美元。

此前，迪士尼对 AI 涉足内容创意的态度一直趋于保守，这也与好莱坞整体立场保持一致。而这一合作释放出信号，内容创意巨头们对 AI 的态度正在松动。

相比之下，AI 在广告业务中的角色，则从未被迪士尼刻意回避。

今年 CES 上，迪士尼展示了全新升级的 AI 测量系统 Disney Compass 以及数据衡量框架 The Disney Advertising Brand Impact Metric。前者强调跨平台整合能力，将不同触点的指标汇总在统一视图中；后者则引入注意力、归因、品牌健康度等多个效果维度，试图帮助广告主更完整地理解投放表现。

据迪士尼数据与测量科学高级副总裁 Dana McGraw 表示，去年 Disney Compass 测试版被用于衡量约 1000 亿次的曝光量，甚至在内部也使用了该工具来管理其 70 周年庆典活动。

同时，迪士尼还提到了正在开发一款 Ads Agent 的工具，用于处理复杂的策划工作，包括理解创意简报，生成完整的营销计划，包括核心营销目标和目标受众建议。

图片来自 Disney

除开迪士尼，其他流媒体平台的 AI 竞争战也同步开展。

Amazon就展示了其与阳狮集团在交互式视频广告上的新研究，通过 AI 预测用户意图，基于内容预警生成，避免插入式广告的干扰，比如，当你在 Prime Video 上观看烹饪节目时，AI 可以在侧边生成调味品、食材的购买入口。

“简单是关键，观众喜欢直接添加购物车的体验”，亚马逊广告全球视频测量 GTM 负责人 Maggie Zhang 表示。

而NBC 环球则是在 CES 前就发布了跨平台的技术和产品组合，包括 Live Total Impact、Performance Insight Hub 等，重点服务于体育与娱乐直播内容的实时投放与效果衡量。

近年来，超级碗、奥运会、NBA、感恩节大游行等体育娱乐内容展现出前所未有的注意力聚集效应。如何将这份注意力转化为购买路径，这背后有大量 AI 能够发挥的空间。

图片来自 NBC 环球

受到 AI 影响而股价暴涨的社区内容平台Reddit也在 CES 上推出了自动化媒体购买工具 Max Campaigns，用于简化广告投放流程、自动处理定位、创意选择和预算分配，并输出更深入的受众洞察。

目前，广告已经成为了 Reddit 的营收大头，而其社区平台定位和高粘性的用户，不仅让 Reddit 在 AI 时代的访问量飙升，也让它在品牌建设上拥有独特的价值。Reddit 第三季度财报显示，日活跃独立用户数同比增长 19%。

至于前段时间因为收购华纳兄弟而风波四起的Netflix虽然未在 CES 上发布任何新工具，但其过去几年在广告与数据能力上的持续投入，已经使其成为广告主眼中不可忽视的竞争者。

代理商忙着转型 AI“巨头”

广告巨头也在瞄准 CES，甚至更急迫一些。

在今年 CES 的 C Space 上，汉威士集团 CEO Yannick Bolloré 发表主题演讲，并正式推出企业级多模态 AI 平台 AVA，集成了现有的大部分模型，包括 GPT-5、Claude、Gemini 等，使客户能够在安全、可控的环境中调用多模型能力。

早在 2024 年，汉威士就已明确将 AI 作为核心战略方向。Bolloré 曾透露，集团在 AI 研发与合作上的累计投入已达约 6 亿欧元。其 Converged.AI 战略，旨在整合创意、媒体、数据和制作等各个环节，在内部打造一个协同的 AI 系统，而非独立的 AI 部门。

其竞争对手宏盟集团也发布了全新 Omni 营销智能平台。支持从品牌可视化、创意制作到一键投放的全流程自动化，并实现营销活动与销售结果的直接挂钩。

Omni 展现了另一种系统能力，它融合了 Acxiom 的数据、Flywheel 的商业云以及新收购的 IPG 资产，体现了行业正在通过整合强化 AI 竞争力。

智能体是今年 CES 上被频繁提及的关键词。

2025 年被黄仁勋定义为智能体元年，在今年 CES 演讲中，他表示，AI 将不再是预设好的程序，而是具备推理、规划，甚至在实时运行中能够进行思考的智能体。

WPP在 CES 上力推其 WPP Open Pro 自服务平台，以及建立在平台之上的智能体中心 Agent Hub。WPP 正在尝试将过去几十年的创意经验、媒介策略和合规方法论封装成一套智能体，为员工和客户提供即时咨询。

图片来自 WPP

在外部资源协作上，WPP 同样在努力。去年 4 月，WPP 收购了数据协作平台 InfoSum，还对生成式 AI 初创公司 Stability AI 进行了战略投资，以加速技术整合与创意产出的效率。

在 CES 的一些论坛上，关于 2026/2027 年广告发展趋势也被提及。

业内判断，未来广告将更多嵌入 AI 搜索、对话中，品牌需像优化 SEO 一样优化 AI 可见性。换言之，GEO 是 AI 广告的下一阶段也成为一种共识。

值得注意的是，汉威士几乎是亦步亦趋地跟随了这一脚步。去年 8 月，汉威士就推出了 GEO 工具 Brand Insights AI，帮助品牌查看其在六大主流模型（还包含了来自中国的 DeepSeek）中的表现，包括内容分析、覆盖率和信誉度，让品牌了解如何推动 AI 排名。

CES 2026 之后，AI 正在对代理商提出更高的要求，不仅需要持续投资 AI 技术，更要思考如何通过 AI 重构服务和交付流程，将 AI 提升为核心竞争力，从而与品牌建立长期契约，在竞争中占据主动权。

结语

AI 广告的上限在哪里？看看 Meta 和 Google 强劲的财报就有了答案。站在当下这个节点，广告行业面对的问题，早已不再是“要不要用 AI”，而是“如何能够真正理解并驾驭它”。可以预见，一个极度高效、高度预测的未来营销体系正在成型。

今年的拉斯维加斯，CES 现场热闹依旧。然而，Reddit 上，一些 CES 的参会者感慨，AI 是否在塑造一个先进却孤独的人类世界？而广告业，倡导“广而告之”的公共场是否还会存在？还是说，在 AI 营造的完美信息茧房之下，彻底融入无处不见的算法系统的一部分？

CES 2026 并没有给出答案，但它反复提醒了一件事：这个行业永远在变化。

总编辑：范怿

本期作者：Hanna Zhou