抖音一哥，爆了

作者 | 奈小西

编辑 | 文定

在直播带货的江湖里，“顶流”二字往往与“昙花一现”相伴。从薇娅、辛巴到小杨哥，曾叱咤风云的一哥、一姐们都历经沉浮。但2022年凭知识直播异军突起的董宇辉，却是个异数。

2024年单飞后，董宇辉以百亿GMV强势登顶抖音带货一哥，2025年继续保持增长。第三方平台数据显示，与辉同行全年累计直播421场，场均GMV约为5000万至7500万元，据此推算，其全年GMV约在210亿至315亿元区间，相比上一年完成了又一次跃升。

数字背后，是董宇辉在直播电商领域战略转型的成功标志。

内外深耕，驱动流量再上台阶

与辉同行在2025年最重要的变化，不只是规模的扩张，而是从董宇辉个人心态到团队运作体系的一次更深层的职业化转身。

这一年，董宇辉开始摆脱早期的“拧巴”心理。爆火以来，知识主播的自我认同和带货这份工作之间的矛盾感曾长期困扰着他，2024年，他曾在多次访谈中坦言，自己并不享受这份工作。

而在今年，董宇辉对带货主播这一身份的接受度明显提升。他频繁出现在综艺、访谈等活动中，并以“这大概就是成长的烦恼”回应外界关注，向公众释放出其长期深耕直播电商的信号。

来源：界面新闻

与此同时，董宇辉的“卖货姿态”也开始改变。2025年，与辉同行直播间以往被粉丝津津乐道的长篇知识、金句等内容有所减少，围绕商品的服务型内容开始上升。

例如，在去年618家电专场中，董宇辉将与品牌方就安装费用的“谈判戏码”完整呈现在直播画面中。当品牌提出需要额外收取安装费时，他当即表达异议，“不合理，你要这样，我不讲了，我不接受”。而这种带有表演性质的“谈判直播”，曾是董宇辉以往相当抵触的风格。

来源：与辉同行直播间

这场直播中，评论区不少高赞评论夸赞董宇辉“始终站在消费者角度”、“为消费者考虑”等，而以往大家更多称赞的是他“有文化”、“会说话”等。可见，董宇辉已经将其与部分用户间的情感连接，从知识仰慕转化为基于消费决策的信任关系，而后者显然更契合直播带货的需求。

在调整自身心态和直播内容的同时，董宇辉也开始同步提升组织运营能力，与辉同行的团队运营体系在2025年进入加速搭建期。

2025年3月，与辉同行团队规模约为300人，在随后不到一年的时间里，董宇辉便将团队规模翻倍，扩充至 600 余人。

扩张后，董宇辉团队在直播操盘上变得更加成熟。以2025年双十一为例，与辉同行首次搭建起完整的大卖场式直播场景，并设置双十一抢先购专场，由董宇辉连续多日驻场带播，并在直播前即发布商品清单与关键信息指引，配套制作消费券领取教程等。

运营升级成效显著，2025年双11期间，与辉同行直播场均观看人次约为2000万，是上一年的3倍多，单场GMV突破1亿元，约为去年同期的4倍。

在此基础上，与辉同行还布局了矩阵账号。其新号兰知春序在短短3天内涨粉近百万，一度在影响力上超过主账号。目前该账号粉丝已超过500万，2025年带货GMV估算在13亿至32亿元区间。

这些原本多见于李佳琦等带货领域资深主播的运营模式，如今已被与辉同行快速吸收并运用。

结构升级，打开增长天花板

当直播间进入百亿级体量后，单纯依靠低客单价品类走量，增长空间必然受限。所以，我们可以看到2025年，与辉同行开始主动调整产品结构，尝试突破更高的GMV上限。

这一年，董宇辉不再局限于以图书、食品为主的低客单价品类，而是逐步将直播间重心转向美妆、家电等高GMV领域。字母PRO数据显示，2025年智能家居已取代食品饮料，成为与辉同行销售额最高的品类，贡献约19%的销售额，客单价区间为100至200元；而上一年销量占比第一的食品饮料，客单价仅为10至50元。

这一结构变化也匹配与辉同行的用户画像。达多多数据显示，与辉同行粉丝主要由新锐白领和精致妈妈等消费能力与意愿较高的人群构成，智能家电等品类符合该类人群消费特征，从而帮助其抬升GMV天花板。

来源：达多多

与此同时，与辉同行的直播转化率同样保持在高位。达多多数据显示，其近3个月直播间平均转化率稳定在4%左右，而同期头部主播罗永浩交个朋友直播间、贾乃亮直播间转化率约为2%，“老东家”东方甄选约为3%。

来源：达多多

目前，董宇辉已成为抖音家电领域的带货顶流，2025年双十一期间，与辉同行直播间海尔电器单日成交额达7500万元；年末带货顾家家居沙发，销售额突破1亿元。在美的、小天鹅等头部品牌的抖音销售贡献榜中，与辉同行亦长期位居前列。

在拓展外部品牌品类的同时，与辉同行同样开始尝试做自营品和定制品。2025年，与辉同行和旗下兰知春序陆续上线自营帆布包、定制床品四件套、吐司、粽子、酱牛肉、虾仁、月饼、海参、大米等品类，重点覆盖食品与家纺赛道。数据显示，仅2025年最后一个月，其定制类商品就卖了近1亿元。

兰知春序定制帆布包

过去，与辉同行直播间销售的商品几乎全是外部品牌，成交很大程度建立在用户对董宇辉个人IP的信任上。而自营与定制商品能提高公司的供应链和品牌能力，有助于打造更深的行业壁垒。

总之，2025年，董宇辉不仅完成了个人心态的转变、构建了更成熟的团队体系，还推动了产品结构与供应链能力的升级，其整体正在向更专业、更体系化的方向发展。

告别“个人英雄主义”

直播电商进入系统化时代

董宇辉2025年的转变及其取得的成绩，均指向一个正在形成的行业趋势，即直播电商当前正告别个人英雄主义，从依赖单一IP驱动，转向更强调运营体系、管理能力与品牌建设的综合竞争。

辛巴、小杨哥、薇娅等曾经带货顶流的没落均表明，个人IP具备强爆发力，但同样伴随着高不确定性，极有可能导致红极一时但却昙花一现。由此，当前直播电商行业正走向两条转型路径。

第一条路径，是向团队化、体系化运营转型。当前董宇辉、罗永浩以及辛巴都在尝试这一路径。例如，辛巴通过合伙人模式与陈先生共同操盘带货，实现单日销售额破10亿元的成绩；罗永浩的直播间也开始采用团队带货机制，即便本人出镜频率下降，直播间依然能够保持稳定运转。

第二条路径，是向品牌力和供应链能力延伸。目前李佳琦的美ONE和俞敏洪的东方甄选，已经在这条路上做出了一定的成绩。

比如李佳琦的美one在2024年6月开启自营业务，一年内推出72款自营产品，全网销量突破250万件，垃圾袋、洗脸巾等单品年销量超过10万件，多款产品登上天猫细分品类热销榜单。

李佳琦自营品牌

东方甄选同样在加快自营布局。2025财年，其自营产品营收约35亿元，占总GMV的43.8%。随着自营占比提升，公司持续经营业务的毛利率也从不足26%提高至32%。

相比外部品牌，自营产品更能有效控制供应链，在产品力上建立更深的壁垒。同时，自营产品拥有更强的定价权和议价空间，也意味着直播带货能够获得更高的利润回报，这些都会成为公司未来盈利能力的重要支撑。

目前来看，2025年以来，与辉同行已在这两条路径上同步推进，这正是其持续进步的重要原因。但快速扩张也伴随着严峻的挑战，有行业人士指出，与辉同行目前尚未建立成熟的职业经理人体系，这意味着从战略决策到日常管理，从直播出镜到产品把关，超600人团队的重担仍集中于董宇辉一人之肩。如何从“亲自带队”走向“用人治队”，对董宇辉是一场新的考验。

总之，当前的直播电商行业，显然已经从草莽英雄凭天赋和机遇书写传奇的阶段，向战略、组织与供应链深度协同的“长红”之战发展，而战场上的每一位玩家，都到了必须思考自己答案的时刻。

参考资料：

[1]从百亿到两百亿：董宇辉2025年做对了什么？，字母pro

[2]董明珠与“辉”同行，智谷商业评论

[3]抖音一哥董宇辉爆卖200亿，让全网颤抖，电商头条

[4]从董宇辉到李佳琦：个人IP转型与直播电商的价值重构，澄海科创中心

[5]抖音电商加速分化：店播崛起，达播退潮，价值星球plant