共话在华十年，国际体育IP如何扎根生长？| 嘉年华实录

2026年1月8日，懒熊体育·第十届体育产业嘉年华以“见新境”为主题，在北京成功举办。

过去的十年是中国体育产业蓬勃发展的十年，同时也是国外的大型体育IP在中国深耕发展的十年。诚然，中国无疑是全球体育IP不可或缺的必争之地，然而真正在这里站稳脚跟却并非易事——尤其在当下。除了中国市场本就特殊，而且兵家必争之外，经济大环境的变化、年轻人消费习惯的变迁、短视频等其他娱乐方式的竞争、资本的投资转向都是不容忽视的挑战。这些早早入华的体育IP是如何应对的？对于未来的中国市场又有怎样的研判？这一切，都值得深入探讨。

我们在峰会中邀请到5位嘉宾，围绕着《在华十年》的话题展开对话。他们分别是NBA中国高级副总裁，NBA X CEO李建炜，西甲联盟大中华区执行董事Sergi Torrents、FE电动方程式亚太区总经理Lewis McCarthy、城市足球集团中国区CEO汤锡刚，以及主持人肆客体育创始人颜强。

以下为该论坛环节精华摘录（由于本环节大多为英文对话，以下为翻译后版本，英文版可由懒熊体育视频号观看该环节）：

颜强：我今天专门穿了一双特别的鞋，这是懒熊体育创始人韩牧大概在两年前从办公室送我的一双，我觉得在十年这样的一个论坛上，很有意义。但是更重要的是我穿了一件帽衫，这比鞋更重要。大家看我左胸这里，有个队徽，没错，是阿森纳队徽。今天我们现场还有城市足球集团的代表到场。

我想展现的是，过去十年我在中国的立场——我指的是体育商业领域。过去十年充满挑战，不仅仅是体育商业，每个人的生活也是如此。我们经历了这十年，见证了无数变迁与挑战。我想从NBA的嘉宾说起。现在你们回来了，不仅是带着队伍重返中国市场竞赛，也有了新的中国球员去到你们的联赛。那么，从过去十年看，究竟发生了哪些变化？

李建炜：实际上，大家都知道NBA，我们在中国市场运营已超过十年。我记得NBA联盟最早是在1979年就派遣了总冠军球队访问中国，进行篮球文化的推广。NBA于2002年在北京设立了第一个办事处。到了2008年，我们正式成立了NBA中国的实体公司。所以大家可以看到，我们一直在北京、上海、澳门、香港等地，我们拥有超过300名员工致力于这个市场，这实际上体现了我们对中国市场长期耕耘的决心。

去年，大家都知道NBA在中国市场迎来了两个里程碑事件。关于第一个，我想先分享一个杨瀚森成功选秀背后的故事。就在几天前，联盟刚刚完成了正式的NBA选秀。我们接到了联盟总裁亚当·萧华（Adam Silver）先生的电话，他特地再次确认了“淄博”的发音——这是杨瀚森家乡所在的城市，因为在选秀宣布时需要用上。

颜强：淄博是山东省的一个城市。

李建炜：对于英语母语者来说，“淄博”，特别是“淄”这个音，确实非常困难，很不熟悉。所以他反复确认如何发音，自己也在练习。值得高兴的是，在最终的选秀日，他完成得非常出色。这个小故事是想说明联盟、NBA中国，包括杨瀚森此前效力的CBA俱乐部——青岛队，在细节层面上所做的充分准备。我们投入了大量的资源，以帮助杨瀚森尽可能早、尽可能顺利地开启他的NBA征程。

我认为2025年的第二个里程碑事件，当然就是NBA中国赛了。在缺席这个市场六年之后，我们将中国赛带回了这里，并且收到了非常积极的反馈，不仅来自球迷群体，也来自我们的商业合作伙伴和媒体合作伙伴。

我认为与以往的中国赛相比，我们这次有一个非常不同的做法：我们尝试对整个体验进行全面升级。不仅仅局限于两场季前赛，而是在这两场比赛之外，为球迷和合作伙伴提供了更多一站式、更具沉浸感的体验。我们推出了“NBA球迷日”，组织了被称为“NBA House”的嘉年华式活动，贯穿整个比赛周。我们甚至组织了一场创新峰会，邀请商业领袖来到澳门，在比赛期间与我们相聚。

在零售方面，在比赛周期间，我们在澳门正式开设了NBA旗舰店。同时，我们也开设了NBA生活风尚品牌店。我们还与合作伙伴金沙中国合作，运营了多个NBA快闪店，甚至在体育馆周边打造了一条NBA零售主题街区。我认为这些是我们做得非常不一样的地方。

颜强：我们看到NBA在中国市场有着很多的成功，在过去的40年里，我们已经完全融入了这种生活方式和篮球文化，而这一切始于1979年。众所周知，最顶尖的篮球队通常来自北美，而最优秀的足球队则多出自拉丁世界（指受拉丁语系文化影响的国家和地区），尤其是西班牙。今天我们很荣幸邀请到西甲联盟大中华区执行董事Sergi Torrents。请您分享一下过去十年西甲在中国的发展经验与见解。我了解到近期你们在中国重新启动了一些新活动，包括在上海落地了青训学院，对吗？

Sergi Torrents：是的，没错。大家晚上好，感谢邀请和祝贺。十周年是一个伟大的里程碑。我们开设办公室的时间比NBA晚，只晚了12年，我们是在2014年开始的。目前，我们的办公室设在上海，但在中国各地都有代表。这是一个商业办公室，目的是让竞争和合作更紧密。

对我们来说，中国是一个战略市场。我无需赘言中国是世界第二大经济体，它在全球GDP中占有非常重要的份额。因此，没有人能忽视这个市场。但中国也是一个足球国度，一个对足球有着高度兴趣的国家。这就是为什么我们决定投资，将中国视为我们发展的战略要地。这也是为什么我们在2014年开设了我们在全球的第一个国际办公室，就设在中国。

在过去的十年里，发生了很多事情，时间很长。在这么短的时间里，我无法做一个如此浓缩的简报。但我想说，我们为我们在市场上获得的合作伙伴感到自豪。在过去的十年里，我们与中国的主要公司都有合作，我现在不一一列举了。

我们非常自豪能够与中国教育部、地方联赛以及中国足协合作，共同支持中国足球的发展。我们认为，为足球发展做贡献对行业、对我们所有人都非常重要。我们也为我们的粉丝和关注者的增长感到自豪。我想提一下我们的一个重大里程碑，那就是武磊在2019年加入我们的联盟，并效力了三年，这对我们在中国市场来说是一个巨大的跨越。

颜强：谢谢。我们非常期待看到更多有机会为西甲效力的中国球员，也希望见证西甲在中国市场的新进展。我们稍后再详细聊。今天我们的话题会涉及足球和篮球，但也会与市场上的新兴项目进行比较。现场还有一位嘉宾，他今天身穿赛车服，看起来像一位测试车手。Lewis您有赛事经验吗还是只是在扮演赛车手？

Lewis McCarthy：遗憾的是，我本人并非赛车出身。我最初从事足球领域，进入体育产业后才涉足赛车运动。不过，是的，我与中国渊源颇深。今年也是我在中国度过的第十个年头。

颜强：那您正在庆祝自己在中国的十周年？

Lewis McCarthy：没错。

颜强：我们都记得2014年FE（电动方程式锦标赛）围绕北京鸟巢举办的那场大奖赛，取得了巨大成功。那是一场静音方程式赛事。

Lewis McCarthy：那确实是一个重要时刻。我认为我们在体育产业中占据着一个有趣的位置，因为作为一项世界锦标赛，我们诞生于北京，中国是我们基因的一部分，因此我们必须立足于此，并将其视为极具战略意义的市场。疫情之后，我们以最快速度在2024年回归了中国，这对我们至关重要。正因如此，2025年，我们在上海举办的比赛中，得以在此基础上持续推进，并引入了新的市场合作伙伴，例如陈冠希成立的街头服饰品牌CLOT，以及中国历史最悠久的黄金品牌老凤祥，后者成为我们的官方奖杯合作伙伴。这两项合作对我们来说是重要的战略营销成果。

同时，我们还与远景车队合作，首次在上海街头实现了赛车以10公里时速从A点到B点的巡游展示。2025年我们创造了诸多高光时刻，并期待在今年第十二赛季延续这一势头。我们非常兴奋今年将首次在中国举办两场比赛：6月20日在三亚，以及7月4日至5日在上海。

颜强：好的，所以你们2026年将在中国举办两场比赛。

Lewis McCarthy：没错，我们的赛事数量翻倍了，并且希望这种增长能持续下去。中国有很多城市可供我们举办赛事。我们的目标是与中国电动汽车的发展保持一致，而电动汽车的发展对中国乃至全球都至关重要。

颜强：是的，因为谈到了FE，谈到了电动车、新能源，我想在我们的现场做一个小小的测试。请自己开车来的举左手，那您开的车如果是电动车、新能源车，就把两只手都举起来，我看这个占比例有多高。

没错，这正是中国的现实状况：如果你驾驶电动汽车——我们称之为新能源汽车，其市场占比已达到一半，甚至可能更高。这种生活方式的趋势在中国已深入人心，并且与你们这项运动紧密相连。那么，考虑到这一点，未来是否会有更多中国车队参与到你们的赛事中？

Lewis McCarthy：我们对此抱有充分期待并热切希望如此。事实上，我们已经拥有一支由中国企业控股的车队——远景车队，其背后是总部位于上海的可再生能源巨头远景科技集团。吸引另一家中国汽车制造商加入，是我们重要的战略目标。早期蔚来车队在我们的赛事中曾取得巨大成功，我们完全期待能延续这样的合作对话并推动其进展。对于中国汽车品牌加入我们的赛事，我们始终敞开怀抱。

颜强：所以目前你们不便透露具体名称，但现在正在谈判。

Lewis McCarthy：我们正在与许多符合预期的企业积极洽谈。

颜强：值得期待。现在我要把话题转给现场这位老朋友了。锡钢，我们相识这二三十年来，我可是眼看着你的头发渐渐变白的。作为目前大湾区唯一一支中超俱乐部的负责人，这对你而言是人生新挑战吗？目前俱乐部是否达到了城市足球集团的预期？

汤锡钢：很高兴见到颜强。在开始之前，请允许我先介绍一下我们城市足球集团。我们目前在全球管理着12家职业足球俱乐部。其中规模最大的是位于曼彻斯特的曼城俱乐部，同时自2000年起我们在世界多地也运营着其他俱乐部。今年正是我们进入中国市场的第十周年——大约就在十年前的这个时间，我们正式在中国设立了办事处。我是这里的第1号员工，这段历程稍后可以详细聊聊。

简单来说，2019年我们决定在中国投资一家职业俱乐部。我们从中乙起步，2020年升级到中甲，随后在2023年成功升上中超。这家俱乐部目前落户深圳，也由我负责管理。关于你问的俱乐部是否达到预期，我想换个角度来回答。

我认为衡量任何成功或预期都需要时间，至少要以十年为周期，就像懒熊那样。因此现在评判成败为时过早，因为俱乐部升入中超才两年。我们的重点始终是长远发展，无论是场上表现、场下运营、竞技水平还是商业开发，都仍有很长的路要走，需要持续提升。

总体而言，我们致力于在中国的长期发展，不仅限于职业足球俱乐部，还包括其他业务。如果单看这家足球俱乐部的成长轨迹，如今只是征战中超的第二年，很快将开启第三赛季。我们秉持长期主义，不妨十年后再看成果。这是我们的基本态度。另外值得一提的是，自2019年以来，每个赛季我们的排名都在稳步提升，整体趋势是向上的。

当然，过程中难免遇到各种困难与挑战。不仅是足球，整个体育界乃至篮球领域都面临相似处境。每天都想赢得比赛，但总会有失利和沮丧的时刻。关键在于我们必须立足长远，保持耐心与坚持。这正是体育运动的本质，尤其对全球任何职业体育项目而言都是如此。

颜强：好的，我们来继续探讨。正如大家所知，城市足球集团四家不同的俱乐部现在采用了各不相同的商业模式。我记得很清楚，一年前在一次采访中，阿森纳主帅米克尔·阿尔特塔（Mikel Arteta）提到，城市足球集团的商业模式将是未来足球发展的趋势。你们在全球拥有多家俱乐部，能为球员的培养、技战术理念等各方面提供坚实支撑，从而助力其在竞争激烈的全球足坛中从容应对各类挑战。那么，在你看来，城市足球集团是否代表了这些国际体育大IP的未来发展方向？

汤锡钢：这是一个相当大的问题。

颜强：这也是我突然想到的问题，并不在预设的讨论范围内。

汤锡钢：我们可以深入聊聊。在我看来，正如之前提到的，我们集团大约从2014、2015年前后，也就是大约十年前，开始构建这种多俱乐部商业模式。在此之前，集团的核心俱乐部只有曼城，而曼城的历史可追溯至1894年，是一家拥有悠久历史的俱乐部。

自十年前起，我们通过收购或在部分国家从零开始建设俱乐部来拓展版图。例如在纽约组建了纽约城足球俱乐部，征战美国职业足球大联盟（Major League Soccer）。如今我们在全球已拥有12家俱乐部。通常的答案是，这需要时间来验证成功。但根据我目前的观察，要在职业足球或草根足球领域取得成功，必须深植于当地国家与市场。你无法简单地将曼城的成功模式直接复制到中国或其他地区。当然，我们可以借鉴最佳实践，但关键在于适应本土环境，而这恰恰是最具挑战性的部分。我们在巴西、法国、意大利、中国、日本等地都有俱乐部，每个市场都截然不同。足球虽是全球通用的语言，但在不同国家运营职业俱乐部，需要深刻理解当地的人才储备、法规制度、球迷文化与社会环境。

因此我认为这个问题没有标准答案。真正的关键在于如何融合本地专长与全球视野。我们集团确实形成了具有自身特色的战略理念与价值体系，但这一切仍需要更长时间来验证其可持续的成功。

颜强：这是非常好的一个回答，因为我们知道城市足球集团在全球有12个俱乐部，而且牵涉到的职业球员可能接近3000人，这是巨大的一个人才和知识库。这种模式可能也会被很多体育资产、体育运营来效仿，这可能是未来的一个潮流。但是刚才锡钢的回答里面强调了国际化，而国际化的另外一面是非常重要的本土化，因为我想在下一部分的提问当中去了解一下中国体育跟这些国际大的体育IP之间的关联。我们其实从城市足球集团的发展中已经看到了一条从深圳、从中国勾连到曼彻斯特这样一条明显的脉络。

那么我们在讨论国际体育IP时，也必须聚焦其本土化根基。接下来我的问题是提给Sergi的，关于西甲联赛在中国的发展策略。坦白说，我很难想象一位在上海或北京的中国足球迷，会在凌晨两点守着西班牙的比赛，比如毕尔巴鄂竞技队的赛事，并产生真正的情感共鸣。请问你们将如何建立这种情感纽带？又如何看待其中蕴含的体育商业机遇？

Sergi Torrents：这个嘛，我不同意你的说法。我认为中国球迷与西班牙俱乐部之间是存在情感纽带的，毕竟中国资本投资了多家足球俱乐部。显然，我们仍需加强这种联系，并且需要进一步去构建它。

颜强：没错，不过我的问题是关于如何加强这种联系，如何深化彼此之间的连接，或者拉近距离。

Sergi Torrents：原来你是想让我解释具体方法，那么我们是通过不同策略来开展的。正如刚才提到的，草根足球非常重要。而正如我所说，我们希望在中国足球推广中发挥作用——我们致力于推广足球运动本身，鼓励更多人参与足球运动，我认为这至关重要。目前中国实际参与足球运动的人口比例相比其他国家仍不算高，但大众对足球的兴趣却非常浓厚。

因此，我们通过建立青训学院（比如我们的西甲上海足球学院），以及自2015年起与教育部合作在公立学校开展的各类培训项目等方式，来促进足球实践。这类策略有助于培养人们对西甲联赛、俱乐部以及球员的情感依托。另一项关键策略自然是社交媒体和内容创作，这对我们而言也至关重要。显然，通过优质内容能够再次创造那些情感联结，为球迷或俱乐部粉丝构建更深的情感纽带。

颜强：西甲联赛确实尝试过多种不同的方式在中国大陆推广其内容、分享赛事资源。我记得几年前，曾有一款获得合法授权的直播比赛App。那么过去这几年，你们还具体做了什么？

Sergi Torrents：我想从过去十年在中国的状况说起。中国市场，尤其是媒体市场，在过去十年里变化非常剧烈。我们从2014年那个一切（特别是足球）都爆发式增长的时期走来——我指的是足球，篮球是另一回事。当时市场增长非常迅速。而如今我们处于一个不同的局面。像英超联赛版权包、西甲联赛等赛事内容，也必须根据现状调整战略。

目前，我们在内容分发上遵循的是非独家策略。我们与CCTV、CMG的合作让我们非常自豪，同时我们也拥有像咪咕、爱奇艺这样非常重要的合作伙伴。而且，我们允许这些平台中的一些，通过他们在抖音上的账号来分发内容，以触达不同的目标群体或球迷，扩大受众覆盖面。

在过去两年里，我们选择了这种非独家策略，目的是为了触达尽可能多的球迷和人群。这也将是我们接下来两年的战略，因为我们一直在适应当前的市场现状，这与几年前已经有所不同。

颜强：谢谢，我知道西超杯目前正在赛事期间，对吧？

Sergi Torrents：没错，这是超级杯赛事。昨天（1月7日），巴萨闯进了决赛。

颜强：巴萨的比赛正好安排在凌晨。对于中国观众而言，这样的观赛时间确实存在一定挑战。

Sergi Torrents：是的，这确实具有挑战性。我想澄清一点：超级杯并非西甲旗下的赛事，它是由西班牙足协主办的赛事。当然，比赛的开球时间很重要。正因如此，自2014年起我们制定了差异化的战略——为了让全球球迷能在更友好的时段（或准黄金时段）观看比赛，我们设定了十个不同的开球时间，这与其他联赛集中安排开球时间的策略不同。

例如，目前我们专门为中国市场安排的部分比赛于西班牙时间下午2点（即北京时间晚上8点或9点）开赛，还有西班牙时间下午4点15分（即北京时间晚上10点15分或11点15分）的场次。这套时区适配体系已运行近十年，正是通过这种方式让赛事覆盖全球各时区观众，既提升了国际影响力，也确保世界各地的球迷都能顺利观看我们的赛事内容。

颜强：谢谢。现在回到Lewis的话题。我们借此机会与在座的媒体市场相关人士交流探讨。当然，对于任何体育IP、体育赛事的内容分享而言，媒体市场，尤其是内容传播渠道，对于商业化运营乃至FE的发展都至关重要。面对与海外截然不同且极具挑战性的媒体市场环境，你对此有何看法？

Lewis McCarthy：我认为我们的策略确实有相似之处。首先，我们同样怀揣更宏大的目标——推动全球可持续发展，激发人们对电动汽车与技术的热情。作为一项新兴赛事，我们渴望吸引更多人参与进来。因此同理，提升赛事可接触性对我们至关重要。我们坚持在多平台同步呈现赛事内容，无论是央视、腾讯、虎牙等主流渠道，还是各类社交媒体平台及我们的官方账号，我们在努力让更多人了解并参与我们的赛事。因为我们深信：只要亲临现场或观看比赛，你就会发现我们的赛事产品无与伦比，这绝对是全球范围内最具激情的赛车运动体验。

颜强：谢谢。谈到体育与媒体业务，我认为NBA在中国拥有最丰富的认知与经验。我记得1980年代时，我们确实在央视看到过NBA全明星赛的集锦片段，那正是故事的开端。据传当时NBA代表，我记得是大卫·斯特恩(David Stern)，亲自将比赛录像带送到央视办公室，这一切便由此启程。NBA无疑是中国大陆最成功的体育媒体传奇。但如今我们面对的是一个不断变革的世界，大屏主宰一切的时代已经过去。

李建炜：实际上，我从锡钢先前的回应中捕捉到一个关键词——本土化与融合。我想补充另一个词：这一切的核心在于创新。作为体育IP，NBA在中国市场数十年的发展历程中，我们领悟到最关键的一点是，必须通过足够本土化、足够灵活、足够创新的运营方式来适应市场趋势。正如你所提及的，早在80年代初，我们就通过央视等平台向观众呈现比赛；随后自2006年起，我们率先在新浪网、搜狐网等首批长视频平台上实现NBA比赛的数字化直播。这些都是我们创新实践的一部分。

颜强：因为确实见证了中国很多媒体的兴衰，特别是衰。

李建炜：实际上，我认为在2010年左右，NBA是首个开通官方社交媒体账号——微博账号的体育IP。自此，我们以联盟账号及各球队账号为核心，展开了长达数十年的全天候、全年无休的运营。就在近期，我们还与亚马逊AWS及阿里云建立了合作伙伴关系，致力于开发面向中国市场、以AI为核心的新一代球迷体验定制方案。

简而言之，我们充分把握了中国市场电视媒体、移动互联网、社交媒体乃至人工智能产业的发展浪潮。我认为，保持灵活性、坚持创新、顺应市场趋势是至关重要的。

在此次讨论中，我注意到许多观点认为体育IP版权已触及天花板，甚至断言其在中国市场呈衰退趋势，对此我持有不同看法。中国市场具有独特性，对于所有体育IP而言，每个平台、每个内容授权方的业务范畴早已超越单纯的内容播送，延伸至线上线下融合、会员体系、订阅服务、NFT数字资产、人工智能应用等多元领域。无论是腾讯、咪咕、抖音、快手还是微博，几乎所有平台都在构建自身的生态系统。

我认为真正的机遇在于，作为体育IP方，我们如何与本土平台生态系统深度协作，让体育IP赋能整个生态的发展，而非局限于单一内容板块。这正是我对中国体育IP市场潜力始终保持乐观的原因。体育不仅是内容载体，更代表着价值观与联结力，它构建起连接人与人的平台，串联起品牌、产品与服务。在这个市场中，我们无疑拥有更广阔的发展空间。

颜强：非常感谢李总最后这一段的回答，我如果提纲挈领，简单总结一下，其实指的是这些大的体育IP，在中国这十年、二十年或者四十年，最终其实大家不仅仅是在贩售自己的媒体版权内容，而是希望能够通过平台化的合作构建出人和人之间交流的网络，这样才能够构建出一种生活形态。我相信这也是NBA在中国成功的一个原因。

汤锡钢：我最后想表达一点内容。不管是NBA、西甲还是FE，我们这些国际体育IP为什么要来中国？一定是这边有很多的体育迷、球迷。但我觉得更重要一点，我既然选择了中国这样一个巨大的体育市场，代表着国际上一些体育IP，我觉得非常大的一个心得，我前面提到了，包括建炜也提到内容的本土化、创新化，怎么样接地气，我觉得这代表着一种我们一定要来到这里，要尊重我们中国的消费者和球迷，要拥抱中国的文化，理解这边的本土市场文化，包括运营的方式。

我觉得这是我最大的心得，我相信NBA也好，西甲也好，在过去十年也尝试了很多。不仅仅只是把国外的赛事转播带进来，还请我们这些球星过年的时候吃饺子、拜拜年，其实这已经不是一个简单的活动内容，更多的是我们把这边的中国市场要本土化运营，我再次强调这一点。然后也再次感谢懒熊以及在座的邀请，来让我们分享我们过去十年的心得，谢谢。

李建炜：其实大家也注意到我们跟CBA在去年的中国赛期间官宣了我们的合作升级。当然这里面有很多层面的交流，包括双方中美篮球的交流。但其实最关键的，我们的共同目标就是能够培养出更多像杨瀚森这样的中国球员，让他们能够走上国际舞台，能够在G-league、NBA、WNBA比赛。我觉得这不但对NBA中国在市场的生意有一个非常好的正向回馈，而更重要的是其实能够回馈到我们整个篮球，回馈到中国的篮球发展，这也是我们坚定不移要努力做的事，这其实是我们公司最高的KPI。

颜强：谢谢各位。我们的主题是《在华十年》，这也是懒熊的十年，我们有足够的理由和信心期待未来繁荣的十年。谢谢各位。

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