今年起家电厂商“直卖用户”模式将普及

对于2026年家电市场蛋糕抢夺，有一件事情，所有家电厂商都应该搞明白方向、搞清楚逻辑。那就是家电厂商联手推动的“直卖用户”模式，将迎来一轮普及潮，是选择积极参与响应，还是完全无视躺平？

常伟 撰写

过去两三年间，由美的、海尔等家电头部企业，联手旗下的优质渠道经销商，推动实施的“直卖用户”新零售变革，目前已经进入了一轮扩大、复制应用的新通道。进入2026年，家电圈发现，这一模式有望扩大化，甚至普及化。

最大变化有两个：一是，聚焦于“新零售”经营变革加速落地，压缩了家电厂商的冗余环节，节省了重复的物流、仓储等费用支出，在拼低价的市场恶斗中，将有限的资源转投用户和营销服务，在拼低价之外创造新的用户价值。

不少参与变革的渠道经销商，不需要再租仓储、找物流、搞服务团队，而是由企业直接从仓库发货到用户家中，送装一体持续落地，甚至送货时间也缩短至48小时、36小时，从二三线城市向四五线乡镇进一步落地。过去的2025年，一些品牌企业经销商的出货量，同比增长了20%，但经营费用降低了30%。

当然，对于空调等季节性产品，很多经销商并不放心，对自己囤货备货还是有情结和想法。担心万一供货不及时影响市场销售。这个问题后续应该也有解决方法，无非是家电企业的仓储物流布局更为密集，以及产品的适销对路和精准化提升。

二是，家电厂商在磨合与博弈之中寻找“新零售”的边界。必须要承认，对于厂商联手直卖用户的这种新商业模式和业态，无论是企业还是商家都担心会“失败”或者“半途而废”。

比如说，家电企业担心商家关键节点时，不愿意打款和囤货，甚至抽空还要偷偷卖其它品牌的商品。渠道经销商则担心家电企业一旦将直卖用户的通路打通之后，就会轻易抛弃商家。双方各自的小算盘碰撞之后发现，不是商业模式不好，是执行过程中相互不信任、不给力，引发的直卖用户变形和走样了。

当前，包括美的、海尔等家电企业，在推动全面直达用户的新零售落地过程中，要解决的问题并不是用户找不到，也不是数字化的系统不会用，而是商家不放心、不尽心去落地实施。

所以，从今年开始，面对一线市场的竞争现状，外部的经济环境和市场白热化，以及主要厂商的抢夺贴身肉搏，倒逼相关厂商只能联手压缩营销环节的各种费用和成本，通过管理创新和营销变革，来寻找有限的利润空间和市场动力。

接下来的2026年，面对已经确定的大宗原材料成本上涨，终端市场的拼低价竞争继续，众多厂商想通过降成本来应对竞争的路径，面临着来自用户体验和品牌信誉等诸多挑战。那就是，众多厂商在品质、服务上的”偷工减料降配”肯定不能继续了。唯一的方向，就是家电厂商联手在一线市场上降费用、降成本、降支出。

家电厂商联手“直卖用户”，不只是通过厂商双方的协同发力，在电商大平台、大渠道之外，找到一条线下渠道经销商全新的市场经营路线。更为重要的是，这一“新零售”的本质，是通过整合厂商双方各自的优势资源，将商品流、资金流、物流与服务直接面向用户落地和实施，彻底终结运营几十年的“代理、批发、囤货、倒货”等模式。

最终直接让家电商品以更高效、快速、高性价比的方式走向用户，守住很多家电厂商生存与发展的规模基本盘。目前，不少二三线的家电企业正在推动构建“直卖用户”的新零售变革，而线下渠道经销商也开始感受到这种经营模式带来的红利。

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