在淡季增长超车，CBI 500强榜单藏着哪些“反周期”玩家？

作者 | April

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

2026 年已至，中国电商进入了一个新的发展周期。

据国家统计局公布，2025 年 1 至 11 月份，全国网上零售额 144582 亿元，同比增长 9.1%。其中，实物商品网上零售额 118193 亿元，增长 5.7%。电商的渗透率在去年四季度已经达到了近年来的天花板，品牌与商家也到了重新规划新一年度经营节奏与经营策略的节点。

过去的几年，商家在电商场域主要有两种爆发形式，一种是借助 618、双11 大促，投入优势资源来扩大销售规模，建立品牌心智。另一种则是借助内容电商的密集投流投放，助力单品打爆。

不过，最近，运营社在北京大学国家发展研究院发布的最新一期三季度「全球品牌中国线上500 强榜」（根据研究报告，以下简称CBI500榜单，CBI是Consumer Brand Index的缩写）中，看到了越来越多「平销期异军突起」品牌。

根据报告，这份榜单由北大国发院发布，淘天集团提供技术支持，基于淘宝天猫平台上的 10 亿消费者的真实行为，对品牌进行销量、价格、搜索、口碑等多维度的「打分」。

在「平峰期+货架电商」的限定条件下，榜单显示，不少品牌不但实现了排名增长，而且通过新品创新、提振复购等诸多运营思路，为后续的双11 实现了品牌价值上的蓄水。

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因此今天，我们就结合这份榜单聊聊，有哪些品牌在2025年成为平销期的隐形冠军？其背后的数据又有何借鉴意义？

01

哪些品牌成为「反周期」冠军？

CBI 榜单就像一张品牌的季度成绩单，排名高低直接反映它在知名度、忠诚度、新锐度和美誉度四个方面的综合表现，其中包含了搜索量、复购率、新品和年轻人的成交占比等重要的维度。而相比于Q2大促季，Q3平销季的排名变化及数据，更能直观展现哪些品牌不靠大促推动，照样能稳步上升、甚至实现排名「大跃进」。

以「白酒行业」为例，在 2025 年没有大促的 Q3 季度，多数白酒品牌的交易量普遍下滑。而汾酒却实现了单季营收 89.60 亿元，同比增长 4.05%，成为除茅台之外，唯一实现营收正增长的头部酒企。

其成功的关键就在于汾酒主动推进的「年轻化 1.0」战略：品牌在平销期也积极迎合年轻受众，大力推动线上营销与跨界合作，从而在行业整体承压时跑出了独立行情。

这些在淡季里默默发力的品牌，成为在两波大促之间真正的「隐形增长者」。

1）数码3C：技术迭代引领增长，大疆冲入总榜Top10

数码3C 产品由于产品客单价高 + 使用周期长，多数用户为了拿到最优惠的价格，往往选择在 618、双11 等大促下单，因此对于多数品牌来说，平销期能维稳就已经足够。

而大疆在 Q3 榜单上的表现却十分强劲：品牌在夏天更新 360 全景相机等多条产品线，凭借极致的技术创新，刷屏各大社交平台，无论是知名度评分还是新锐度评分，都和同赛道品牌拉开明显差距。其综合排名也从 Q2 第 29 名，一跃挤入总榜 TOP10，堪称数码赛道的「淡季增长王者」。

2）潮玩赛道：用户资产构筑护城河，泡泡玛特稳居第一

在潮玩赛道中，泡泡玛特（POP MART） 不仅排名从 Q2 的 24 名飙升至 Q3 的 12 名，而且和同赛道第二的迪士尼拉开了绝对差距，稳坐头把交椅。

分析其数据，运营社发现其「会员成交金额」与「老客成交金额」指标尤为突出。可见，泡泡玛特之所以能够增长并非仅靠爆款引流，而是凭借一套深度绑定核心用户的会员与 IP 生态体系，在平销期保持了极强的用户粘性与复购率。

3）办公文教：场景化营销承接流量，一本、国誉成功入榜

不同于上述头部品牌，办公文教赛道的一本和国誉成为「隐形冠军」的原因在于，他们都在Q3实现了从无到有的转变：

回看之前的榜单，在 Q2 大促季，一本和国誉并未上榜，但这并不意味着它们没有行动。相反，它们在 Q3 以「开学季」为支点，通过精准的场景化营销，成功将 618 期间积累的关注度和潜在需求，转化为 Q3 实实在在的成交。这也说明了大促流量不止于「爆发」，也能够沉淀为平销期的「持续动力」。

4）交通工具：智能差异化破局，九号电动超越传统王者

在交通工具赛道，上一个季度的赛道领头羊是雅迪。

然而在 Q3，九号电动（ninebot） 凭借其在「智能」领域的鲜明优势，实现了排名的惊人飞跃——从 108 名跃升至 32 名，直接超越了众多传统强势品牌。这清晰地表明，在平销期，谁能抓住消费升级的趋势，用真正的产品创新解决用户痛点，谁就能快速颠覆原有市场格局。

当然，以上品牌还只是平销期「隐形冠军」的冰山一角：

珠宝赛道的老铺黄金的成交客单价评分超过了赛道 TOP1 周大福；服饰及运动户外赛道中，国产品牌李宁在 Q3 力压阿迪达斯、优衣库等一众国际大牌；白酒赛道中，汾酒虽然综合评分位居赛道第四，但因为年轻化的营销策略， 18-29 岁成交人数增速分数远超排名第一的剑南春。

可见消费市场仍有很多机会点，平销期也能看到不少品牌脱颖而出。

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这些品牌的榜单数据，传递哪些「增长信号」？

这些平销期「隐形冠军」的出现绝非偶然。深挖 CBI 榜单背后的细分数据指标，并关联品牌的真实动作，运营社发现三条尤为关键的「增长信号」。

1）锚定细分赛道，用「新品」带来平销期增量

过去很多品牌总觉得「平销期维稳就行」，因此资源往往向好卖的爆款+不出错的经典款倾斜。

然而，运营社通过对 CBI 500 强榜单数据的深入分析，发现了一个关键的隐藏信号：品牌「成交金额」和「新品成交金额」相关性竟然高达0.7194，这意味着，平销期品牌整体的成交规模，同样和新品深度绑定。

这彻底改变了平销期的策略定义——它不仅仅是「防守」阶段，更是品牌进行新品测试、教育市场、为大促蓄水的黄金窗口。

那么如何才能在平销期成功推新？我们总结为——绕开存量竞争的红海，精准切入高速增长的细分赛道。

以大疆为例，品牌洞察到普通用户对「非专业相机」、「旅游 vlog 相机」的细分需求，于是在暑假期间推出全景相机 Osmo 360。价格相对便宜，满足 8k 拍摄，体积小巧轻便，在全景相机这一赛道大疆几乎没有太多对手，因此 Osmo 360 首个季度就拿下了中国全景相机电商市场近一半 GMV。

再看九号电动，之所以能在 Q3 排名猛增，也是因为品牌绕开了传统电动车的「续航战」、「价格战」，转而深耕「智能电动车」赛道，通过自动驾驶辅助、智能联网、无钥匙启动等差异化功能，吸引了追求科技体验的年轻消费者，实现了排名的跨越。

而这些品牌之所以能够「找准细分赛道」，一方面是其深耕行业的结果；另一方面也离不开天猫等平台的海量消费数据，无论是「户外运动」、「潮流玩具」还是「智能出行」，平台能够提前识别并放大细分赛道的信号。

这些品牌能找准赛道，既是其深耕行业的结果，也受益于天猫等平台的数据赋能。平台凭借海量消费数据，能提前识别并放大如‘户外运动’‘潮流玩具’等细分赛道信号，成为市场的‘趋势雷达’。例如，淘宝最新公布的 2025 年度十大商品，就是品牌洞察趋势、切入细分赛道的风向标。

2）「好评」比低价更能激发用户消费动力

伴随着消费降级，不少商家以「最低价格」、「平替版本」为噱头吸引用户，价格成为影响用户下单的重要因素。

但通过对 CBI 500 强榜单的深度分析，运营社发现了一个反常识的现象：在没有大促的第三季度，上榜品牌「成交金额」和「客单价」的相关性只有 0.3384；而「成交金额」和「好评率」相关性则高达 0.8831。

这说明不论价格段定位如何，品牌成长都伴随着积极的用户口碑。在平销期，单纯的低价策略并非增长的王道，而产品口碑才是驱动用户下单的核心动力。想要好口碑，不仅要满足用户的功能需求，更要借助趋势、节点和场景，深度满足用户的情绪价值。

深挖榜单上的品牌，食品行业主打「节日礼赠」「养生悦己」；白酒行业锁定微醺、自饮、轻社交场景；美妆个护借助「浪漫经济」；服饰行业结合职场、露营、展览等场景为用户赋魅……总之对情感价值的深度挖掘，让品牌在淡季也能为用户提供下单理由。

图片来源：尼尔森IQ报告

其中老铺黄金与周大福的对比更具说服力。

从数据看，老铺黄金的「成交人数」远少于周大福，但其「成交金额」和「客单价」却更高，且「老客成交金额」占比突出，说明老用户消费能力极高。其秘诀就在于，品牌非常善于借助七夕等重要节日节点进行新品发布和主题活动，将黄金消费从单纯的资产配置，升华为家庭传承、爱情仪式感等深层情感需求的载体。

3）忠实用户决定品牌的「增长上限」

提到增长，过去品牌的第一动作是「触达新人群」，用新客量换成交额。但在计算后，运营社发现，「新品成交金额」和「18-29 岁成交人数增速」相关性几乎为 0，而和「老客成交金额」、「会员成交金额」成强相关性，分别为（0.6484）和（0.5887）。

这说明「新客不一定会下单」，而已经消费过的老用户和深度绑定的会员，才是品牌在平销期稳定增长的压舱石。因此平销期的核心任务之一，就是将大促期涌入的新客，通过精细化的运营手段，转化为可信任的忠实资产。

泡泡玛特的增长密码，核心就在于一套完善的「品牌会员运营机制」。

品牌通过打造系列化 IP（如 Molly 的多个主题系列）、设置会员优先购权限、建立积分兑换限定款体系、提供线下展会专属通道等组合策略，成功构建了一个令用户深度投入的「收集生态系统」。这套系统让用户对品牌产生了超越产品本身的情感连接和社群归属感，从而即使在没有任何大促的平销期，也能保证活跃度和稳定的复购增长。

无独有偶， 天猫的会员体系、CRM 工具、粉丝群等，同样能够帮助品牌将一次性交易顾客，转化为可重复运营的数字资产。当一个品牌能够持续经营好自己的用户资产，大促就不再是「清库存、冲销量的救命稻草」，而自然演变为「回馈铁杆粉丝、加深情感连接的狂欢节」。

综上，对于品牌，尤其是深耕线上平台的品牌而言，没有大促的平销期绝非「空窗期」，而是充满战略机遇的「蓄水期」。Q4 天猫双11 交易额创下四年新高，从侧面印证了其品牌战略的正确性——品牌只有将大促阶段性的销售爆发转化为持续的复购和长期沉淀，才能实现健康而可持续的增长爆发。

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结语

回看榜单上的隐形冠军，我们可以清晰地看到一条品牌可持续增长路径：大促与平销，并非割裂的两个战场，而是相辅相成的统一体：

大促是「放大器」，在短时间内为品牌带来超高流量与关注，是实现爆发式增长的关键节点；

而平 销则是「转换器」与「压舱石」，在消费行为更趋理性的日常，品牌通过会员运营+场景内容+新品测试，将大促带来的流量与关注，沉淀为品牌认知、用户好感与长期忠诚度。

它决定了品牌增长的「质量」与「耐力」。

品牌商家如何安排自身的资源和运营偏重，固然是一种经营策略的抉择，同时需要跟随当下的行业趋势。CBI 500 榜单也提示我们，看似平淡的平销期，在表象下，实则与大促一样，暗藏品牌突破的关键契机。

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