茅台价格“松动”掀起连锁降价潮？酒商坦言：行业大洗牌在即

临近农历年末，白酒市场并未迎来预期中的“旺季升温”，反而在标杆产品飞天茅台价格“松动”的带动下，掀起一波覆盖多品牌、多价格带的降价潮。

根据南都湾财社-酒水新消费指数课题组整理发布的第五十七期《湾区酒价》，广州、深圳、佛山、东莞四地市场中高端白酒价格普遍承压下行，酱酒产品成为价格回调“重灾区”，多款名酒市场零售价创下近期新低。

在行业渠道库存压力显现的情况下，部分经销商主动降价换量，白酒行业在年末呈现“以价换量”态势，市场动销与价格体系正面临新一轮考验。

广州：名酒均价几乎全线下滑，酱酒产品首当其冲

2026年1月1日起，“i茅台”正式上线1499元的飞天茅台，产品遭疯抢的同时在行业内也引发连锁反应。作为行业标杆性产品，飞天茅台价格波动牵一发动全身，其他名酒产品的价格也纷纷出现下调。

据统计，在上一期的基础上，本期广州市场的统计样本产品市场零售均价几乎全线下跌，中高端产品中仅洋河梦之蓝M6+均价有所上涨，其他产品均价全部下滑。中低端产品中也只有毛铺紫荞与九江双蒸均价轻微上调，其他产品均价同样呈现下调趋势。

具体来看，统计样本中的酱酒产品本期均价全面下降，且部分产品降价幅度较大。如君品习酒在广州市场多个线上线下渠道的售价出现下降，进而导致该产品的均价从上期的731元左右下降至本期的698元左右。在1919平台上，君品习酒的售价由上期的785元降至本期的671元，短期内降价幅度超过100元；在七鲜超市，该产品的售价同样由759元下降至699元；在盒马鲜生，该产品的售价则由758元下降至708元；此外，部分经销商渠道的售价也有所下调。

青花郎在广州市场的零售均价同样出现下降，但下调幅度不超过10元。该产品在京东酒世界的售价由上期的749元下降至本期的729元，在酒小二平台上的售价也由799元下降至769元。

同样出现降价情况的还有国台国标、金沙摘要、珍酒珍十五等酱酒产品，这三款产品在广州市场的零售均价分别较上期下降10元、20元、15元。

此外，不少高端产品本期的均价也呈现下滑趋势，包括第八代五粮液、国窖1573、酒鬼酒内参、红西凤等。其中，第八代五粮液目前的市场零售均价在900元以下，本期的均价由上期的889元降至本期的867元。值得关注的是，该产品在1919平台上的售价由984元降至824元，降价幅度高达160元；在京东酒世界的售价也从859元下降至818元。

国窖1573在广州市场的零售均价也由945元下降至927元。相对来说，该产品在除飞天茅台以外的千元价位产品中均价保持高位，但近期在部分渠道的售价同样出现下调。比如在1919平台上的售价由962元下降至938元，在京东酒世界的售价由885元降至875元，在盒马鲜生的售价由969元降至939元，在美团名酒行的售价由858元降至838元。

值得关注的是，红西凤本期的市场均价是所有样本产品中下滑幅度最大的，从上期的949元下降至885元。主要原因是经销商渠道的售价大幅下调。

中高端产品方面，汾酒青花20、古井贡酒古20、水井坊井台、水晶剑南春、品味舍得等多款产品本期在广州的市场零售均价均有不同程度的下滑，不少产品的售价再创新低。

部分经销商坦言，近期名酒产品的价格波动较大，有人在观望有人已经主动降价，行业大洗牌在即，清库存仍是主要诉求和发力方向。

深圳：高端及以上产品承压，价格出现下滑

在贵州茅台、五粮液等头部酒企进行市场化转型后，深圳酒水价格开始出现“松动”的迹象，有产品再度出现下滑。

在本期统计中，课题组发现飞天茅台酒价格在本期零售均价为1734.21元/瓶，其中线下渠道已有产品上架，渠道为华润万家，该商超对飞天茅台报价为1699元/瓶；而线上渠道方面，仍有即时零售平台对产品标价在1800元/瓶至1900元/瓶。

千元价格带方面，第八代五粮液在深圳终端出现价格下滑情况，本期零售均价约858元/瓶，比上期下跌约39元，具体来看，五粮液在2025年12月采取“官方补贴”政策，直接为经销商减免了119元/瓶的进货成本，再结合市场费用补贴等直接帮助经销商“减负”，这也使得目前第八代五粮液在深圳的零售均价保持顺价。君品习酒的零售均价为700元/瓶的大关，比上期下跌22元，课题组在统计中注意到，深圳终端对君品习酒的报价在600元至720元之间。涨价方面，国窖1573和郎酒青花郎比上期分别上涨9元和6元。

高端产品同样出现价格松动，洋河梦之蓝M6+在深圳零售均价跌破700元关口，录得686.35元/瓶，产品终端零售价基本都在700元以下，其中1919有深圳门店报出580元/瓶的价格；古井贡酒古20本期为573元/瓶，比上期下跌5元；金沙摘要的零售均价为516元/瓶，相比其他城市，深圳的摘要产品报价在500元/瓶以上；另外水井坊井台价格节节下挫，继上期跌破500元之后，本期已下跌至478元/瓶左右，比上期下跌约15元。

课题组也注意到，高端及以上产品的价格松动，对次高端产品价格的影响暂时未体现，例如该价格带的大单品青花汾酒20、剑南春水晶剑等价格并未有明显变化。

据了解，自从贵州茅台和五粮液全面推进市场化转型后，其主力产品的价格调整所带来的“天花板下降”效应，将进一步影响下一价格带产品的价格表现。此前有行业人士也表示，飞天茅台作为白酒市场“锚点”，界定划分现有白酒市场份额，但是其扩大市场化销售后，千元价格带产品将“首当其冲”受影响，从本次深圳酒水零售终端价格表现来看，也符合业界预判。

深圳有终端商告诉南都湾财社记者，近期飞天茅台上架i茅台之后，虽然在价格上对部分产品带来冲击，但从实际销售情况来看，千元价格带产品依然因临近农历年末而畅销，“毕竟不同消费者消费定位都不一样”。

佛山：头部酒企市场化调整影响未扩大，产品价格呈接近“个位数”变动

对比其他城市产品价格波动，佛山目前受头部酒企市场化布局的影响暂时较小，在课题组本期统计中，佛山大部分产品价格呈现“个位数”变动。

飞天茅台方面，本期佛山录得零售均价为1739.98元/瓶，从终端报价来看，产品价格集中在1600元至1800元之间，其中有被统计的线下终端，将价格定位1999元/瓶。

千元价格带产品方面，五粮液本期价格约881元/瓶，比上期下跌10元左右；君品习酒本期零售均价为712.6元/瓶，对比上期则是下跌约12元；国窖1573价格为947.43元/瓶，比上期下跌约6元；而青花郎则是价格有所回升，对比上期上涨约3元。整体来看，千元价格带产品在佛山受到的价格冲击不太明显。

而在高端产品方面，价格波动同样不大。洋河梦之蓝M6+持续在700元以下，本期价格约682.48元/瓶，对比上期下跌约7元；古井贡酒古20价格仍维持在600元以上，相比上一期上涨约1元；金沙摘要酒涨价幅度最高，对比上期价格上涨约12元；而水井坊井台价格仍在500元以下，本期价格为475.5元/瓶，比上期涨价约7元。

次高端产品方面，青花汾酒20和剑南春水晶剑价格小幅上涨，分别比上期涨了3元及1元；而品味舍得、珍酒珍十五和国台国标酒对比上期价格轻微下降，分别跌了约6元、约5元以及约5元。

课题组注意到，相比其他城市的产品价格出现较大波动，佛山产品的市场价尚未受到较大影响。根据佛山部分经销商反映，目前多数产品价格仍维持稳定，但随着农历新年接近以及年后淡季来临，白酒价格或有可能进一步走低。

东莞：高端白酒价格普遍下行，线上平台降价趋势较明显

根据第五十七期酒价数据，相比上一期，东莞市场高端及以上白酒价格呈现普遍承压态势，中高端产品价格分化持续，低端酒类维持稳定。在可比的16款白酒中，13款价格下跌，3款上涨，1款持平。

具体来看，高端白酒价格普遍下行。第八代五粮液的本期整体均价为884.43元，较上期905元下跌20.57元，跌幅2.27%；国窖1573的均价也下跌24.76元至935.84元，跌幅2.58%；青花郎下跌34.01元至804.59元，跌幅4.06%；君品习酒下跌31.68元至703.32元，跌幅4.31%。

整体来看，上述的多款高端白酒价格下行主要源于线上平台普遍调价，例如第八代五粮液在1919平台售价降至858元，青花郎线上均价降至790.38元等。

中高端产品表现有所不同，部分白酒价格小幅度上调。例如洋河梦之蓝M6+上涨6.7元至694.7元，涨幅0.99%；古井贡酒古20上涨2.5元至577.5元。

但与高端白酒情况类似，多数中高端产品价格也出现了回落：剑南春水晶剑下跌17.43元至429.07元，跌幅3.91%；水井坊井台下跌32.83元至448.17元，跌幅6.83%；珍酒珍十五下跌21.7元至327.3元，跌幅6.22%。

相比之下，低端酒类仍延续其价格韧性。毛铺紫荞价格稳定在248.25元，与上期相同；九江双蒸精米光瓶均价微降0.95元至18.95元，跌幅4.77%。值得注意的是，小糊涂仙因线上均价回升至160.2元，整体均价上涨30.5元至146.5元。

从渠道变动观察，东莞市场的高端白酒线上价格普遍下探，五粮液、剑南春等线上均价降幅均超19元；洋河、古井贡酒的逆势微涨显示部分品牌渠道策略调整见效；低端白酒的价格仍然保持其价格特有韧性，部分价格还出现较为明显的涨幅。

综合四地数据来看，白酒价格在年末传统旺季整体走低，反映出当前市场动销乏力、库存压力高企的现实。多数经销商指出，飞天茅台作为行业“价格锚点”，其市场化举措正逐层传导至千元及以下价格带，加速行业价格体系重构，无论是对白酒品牌还是渠道商，都提出了更高要求。尽管短期内价格下调有助于渠道清库存、促回流，但也考验着品牌的价值定力和渠道管控能力。

随着春节临近，白酒价格能否止跌回稳，将成为观察行业复苏态势的关键信号。可以预见，在消费理性化与市场集中度提升的背景下，白酒行业的调整将更加深入，具备品牌韧性、渠道掌控力和产品差异化的企业，或将在本轮洗牌中赢得先机。

出品:南都·湾财社

策划:刘江涛 王莹

统筹:马建忠 陈养凯

执行:南都·湾财社记者 王静娟 贝贝 邱康正