火鸡面建厂，国产品牌失守？

以火鸡面为主导产品的韩国品牌近期在我国建立工厂，似乎想要加强本土化能力进一步抢占国内市场份额。现在方便面行业正从大单品通吃转向垂直赛道精细化竞争的新阶段，国产巨头若坚持老套路很可能会被逐渐淘汰。

加强本土化建设，提高竞争力

这两年我国市场的方便面大战一直硝烟弥漫，但在这样的大环境下三养却以年增18%的速度逆势扩张，凭借火鸡面这一大单品以及年轻化营销持续巩固在国内的市场份额。而且为了化解单品依赖不仅推出汤面品牌、意面品牌等横向拓展，还推出了火鸡面酱系列，想要通过纵向深耕打造第二增长曲线。

近期该品牌在浙江嘉兴的工厂正式奠基，据悉该工厂总投资2014亿韩元，具备6条生产线，计划于2027年1月竣工，竣工后旗下火鸡面年产量有望高达8.4亿包且主要为中国本土市场供应产品。届时包括韩国的4家工厂在内，共5家工厂的火鸡面年产量将增至35.2亿包。这一产能规模不仅能够进一步巩固其在辣味方便面领域的领导地位，在中国市场的战略意义更是不言而喻。

截至2024年中国业务已占其全球出口总额的30%，2023年火鸡面在华销量突破2.57亿份，2024年进一步增长30%达到3亿份，预计年底将突破4亿份。而且我国消费者对“极致辣味”的需求显著高于全球，在社交平台上不少人将火鸡面作为突显情绪价值的载体，进一步拉动了市场需求。

但此次在我国建厂不仅是为了应对国内日益增长的需求，更深层意义在于本土化供应链重构，嘉兴工厂和上海总部形成的双基地模式，将实现产品研发、生产制造、品牌营销的深度协同，加速推进针对中国消费者的口味创新和供应链优化，从而更好地对国内市场需求做出反应，提高竞争力。据悉这一投资额接近该品牌三季度全球营业利润的75%，能够看出品牌对中国工厂的重视以及在本土化发展的决心。

火鸡面在国内市场历经多年热度不减以及国内各品牌市场份额的变化都反映出了市场正从传统巨头主导逐步转向多元化竞争格局，上述品牌在国内建厂也意味着将来国内方便面巨头将面临更大的竞争压力，若想在激烈的竞争中保持领先地位，就必须加快自身的转型步伐从产品创新、营销手段、供应链的优化等多维度进行升级。

平衡成本与效率

单从火鸡面这一产品看，三养得益于较早入局及口味优势在市场中认可度颇高，社交平台中不少“站队”的帖子，比如“三养火鸡面没有平替”“谁都还原不出那个味道”等，但价格高一直备受诟病，尤其是现在消费降级的大趋势下，动辄10元左右的火鸡面性价比属实不算高，该品牌官方旗舰店一袋售价为7.18元，奶油火鸡面一袋价格更是高达8元，这也就导致消费市场有不少追求平替的呼声。

现在不少国内也有不少品牌推出了火鸡面，既有白象、今麦郎等行业巨头，又有宛和、同碗福、芯蒸呈等小品牌，还有三只松鼠等跨界品牌，品类竞争并不小。而且这些品牌推出的火鸡面价格相对较低，在电商平台中某品牌官方旗舰店一袋火鸡面售价为2.7元、另一品牌为3.3元；一些小品牌价格更低，比如某品牌火鸡面10袋售价18.5元，一袋均价仅1.85元。

虽说韩国品牌市场认可度较高，但国内消费者对于性价比更为看重，一旦有能够替代的产品出现，很可能会被分流。现在社交平台上不少测评火鸡面的帖子几乎都以韩国品牌作为参考，评论区对于口味相似度讨论也较高，千人千味，各持己见，这就会吸引消费者尝试不同的品牌，也就无形中带动了其他品牌的销量增长，当尝到适合自己口味的火鸡面时自然会选择其他品牌而不是三养。

面对这样的市场环境在我国建厂或许也是为了平衡成本与效率，据了解，本土化生产可降低关税和物流成本约20%并规避供应链中断风险，这就能够在价格上做出一定让步。而且本土化生产还能缩短产品从生产线到消费者手中的时间，提高供货效率，这对于追求快速消费体验的年轻消费者群体尤为重要，此外还能更好地把握中国市场的消费趋势和口味偏好，进行针对性的产品研发和创新。既能满足国内消费者对于火鸡面的需求，又能通过价格优势抵御其他品牌的冲击，进一步巩固市场地位。

产品创新各显神通

这些年方便面行业受外卖行业发展以及方便速食多样化的影响，市场需求进一步减少，产品创新成为各品牌突围的主要选择。有数据显示从2024一季度至2025一季度，方便面新品上市数量总体呈现上升趋势，其中2025年第一季度方便面类目有2152款新品上市，同比去年第一季度增长174%，环比去年第四季度增长75%。

在很长一段时间内方便面都与“垃圾食品”挂钩，在健康饮食理念渗透度越来越高的当下，高油高盐的方便面显然不符合市场需求。不少品牌开始在健康化上发力，比如某品牌杯面宣称采用冻干技术，还原虾仁、肉丸子等真实食材；某品牌蒸煮面系列宣称0油炸，膳食纤维含量提升30%；某品牌与南开大学合作研发“营养消化性”技术推出低GI方便面等等。但由于固有认知较深以及健康化创新只停留在表面，并没有取得预想中的效果。

猎奇口味也是这两年方便面品牌的重点创新方向，某品牌推出的香菜方便面上市被疯抢后，不少品牌跟风推出香菜方便面，甚至衍生出了折耳根味、榴莲味、螺蛳粉味、臭豆腐味等越来越多奇葩口味。虽然年轻人天生对新鲜事物充满好奇心，这些奇葩口味正好满足了他们对新奇口味的探索欲望，但由于价格偏高后续热度也没有持续下去。

前段时间还有一些品牌发力大包装，比如山姆推出的168元限量泡面桶，通过超大包装和限量销售策略成功吸引了消费者的关注；后续某品牌也推出了包含四块面饼的“超大泡面”产品主打四人份的消费场景。这种大包装方便面确实有一定的社交属性和较高的性价比，但对品牌整体业绩的拉动作用有限。

不只是国内方便面企业推新动作频频，国外品牌亦是如此，比如某品牌意识到其过度依赖火鸡面这一大单品，这两年正多线布局，比如推出奶油干酪、三倍辣、咖喱等多种口味，并针对中国市场开发限定产品，在辣度上也进行了分级标准化来覆盖不同消费群体。未来方便面市场竞争或将更为激烈，各大品牌仍需深耕精细化来提高竞争力。

致力于改善营销代际脱节

当国产方便面品牌仍以电视广告为主阵地进行宣传时，一些国外品牌便已经开始探索更年轻化的营销方式，比如某品牌在小红书发起#撒疯辣#话题阅读量85万+，用“发疯文学”链接年轻人情绪，助力其在我国市场占据市场前五；某品牌推新的同时通过与《死神》《阴阳师》《蓝色禁区》等热门动漫IP联名、在小红书等社交平台进行推广等方式吸引了不少消费者购买。

即便是产品再优秀，如果没有合适的宣传营销辅助，也难以在市场中立足，营销代际脱节是国内一些方便面品牌普遍面临的阻碍。当前，方便面的主要消费群体是年轻人，而年轻人获取信息的方式已不再是传统的电视广告，而是转向社交平台、热门综艺广告以及IP联名等，对于传统方便面品牌而言，选择恰当的宣传平台和宣传方式至关重要。

从今年一些品牌动作看似乎也意识到了年轻群体的重要性，开始在营销上玩花样，前段时间某品牌选择牵手卫龙一起“搞事情”，创意推出了一款辣条拌面着实吸引了一波年轻人的眼球，并交出了17.96亿次曝光、618万互动的成绩单，更让产品登顶抖音香辣方便面人气榜前列。其他品牌也可以借鉴此类营销方式，通过跨界联名、创意营销等方式拉近与年轻消费群体的距离。

但营销的创新并非一蹴而就，需要品牌深入了解目标消费群体的喜好和需求，精准定位，才能制定出真正吸引人的策略，否则可能会起到反作用。除了跨界联名和创意营销，品牌还可以通过社交媒体互动、直播带货等新兴渠道，增加与消费者的互动和粘性，提高消费者的参与感，让品牌更加贴近年轻人的生活，从而提高品牌忠诚度。

国产品牌失守，行业格局生变

曾几何时，超市货架上红烧牛肉面、老坛酸菜面共同构筑起一代人的味觉记忆与国产品牌的市场壁垒，但发展至今日，这些壁垒正悄然坍塌。有数据显示，今年第一季度CR5集团的市场份额之和为84.36%，虽然较去年同期没有太大变化，但从竞争格局看，国内个别品牌份额有所收缩，一些国外品牌却呈增长态势。

这并非一场突如其来的溃败而是多重风暴共同冲击的结果，从国内品牌这些年的发展策略举措也能看出一二，在产品创新方面，从发力高端化、健康化到猎奇口味、经典回归到大包装等，虽然创新不断但从相关品牌财报看支撑品牌业绩的依旧是那么几个传统口味，这些看似顺应市场趋势的创新更像是瞎折腾，并未给品牌带来实质性的业绩增长。

在营销层面，一些国产品牌虽然也尝试了跨界联名、热门IP合作等方式，但往往流于形式，缺乏深度与创意，难以真正触动年轻消费者的内心。而国外品牌却抢占了传统巨头难以攻下的高端市场，比如某品牌前两年以精致杯面形态与丰富配料，成功抢占年轻人心智，某品牌凭借独特韩式风味与韧性质感在高端袋装面领域站稳脚跟。

实际上在消费分级与技术变革的双重冲击下我国方便面行业正经历前所未有的结构性调整，从火鸡面在我国市场发展多年热度不减也能看出市场正从传统巨头主导逐步转向多元化竞争格局。在这样的背景下传统巨头若想收复失地就需要在品质、健康与多元体验的维度上真正革新。

渠道裂变下平衡线上线下成重点

无论是传统方便面品牌还是国外品牌，平衡线上线下渠道布局都应该提上日程，康师傅、今麦郎这些传统品牌取得如今的成绩离不开对线下渠道的深耕，比如某品牌相较于同行将线下渠道延伸到乡村小卖部，铺设食杂店、小超市等近场小业态并且进驻到景区的山顶商店，社交平台有帖子分享在景区低海拔的地方可以买到各种品牌的方便面，但等登上山顶，就只能看到该品牌一个，这也足以说明其线下渠道的优势。

随着互联网的发展以及消费者购物习惯的变化，线上渠道的重要性日益凸显，不仅能够突破地域限制，扩大销售范围，还能通过数据分析更精准地把握消费者需求，进行个性化推荐，电商平台、直播带货更是成为新品引爆、品牌塑造的重要阵地，这吸引了一批又一批的品牌发力线上，比如韩国知名品牌的销售就高度依赖线上渠道。

过度依赖线上渠道也可能导致品牌与消费者之间的距离感增加，对于品牌而言，如何在保持线下渠道优势的同时，充分利用线上渠道拓展市场，成为方便面品牌需要思考的关键问题。国内某品牌为了破解过度依赖线上渠道的困局启动双轨重构，线上方面，将电商定位为新品开发主阵地，线下方面则采取“农村包围城市”策略，但暴露了经销商管理混乱导致终端动销不畅等渠道管理的深层问题。

未来随着消费者需求的进一步细分和多元化，方便面品牌还需要在渠道布局上进行更精细化的管理。比如针对年轻消费者群体，可以加强在社交媒体、电商平台等线上渠道的投入，通过创意营销、个性化推荐等方式吸引他们的注意，同时再线下可以举办试吃等活动，增强消费者的体验感和参与度，以线上引爆、线下深耕的策略突围。

国产品牌需走出“产品”局限

方便面走到如今地步各品牌并不是没有做出过改变，但大部分品牌的创新仅围绕着面饼与调料升级，比如将面饼含水量从10%提升至18%，配合独立酱料包锁鲜技术；推出“0防腐剂、0反式脂肪酸”系列产品等。在洞察到市场更注重性价比时开始以“一袋半、一桶半”等产品抢占心智，但前段时间某品牌的商标游戏让不少消费者寒了心。

在消费者主权崛起的今天，国产品牌必须从单一的产品思维中跳脱出来，转向以满足消费者需求为核心的全方位创新，这意味着国产品牌不仅要关注产品的口感与品质，更要深入了解消费者的生活方式、饮食习惯和心理需求。比如某品牌推出的一城一味系列，不仅具备方便面的形态，更具备重庆小面、武汉热干面、柳州螺蛳粉等速食食品的内涵。

国产品牌还应加强品牌故事的讲述，在消费者心中一个有影响力的品牌不仅仅是一个产品的提供者，更是一种生活方式的倡导者，比如某品牌因土坑酸菜事件已经跃升为国货之光，推动其市场份额直线上升，未来国产品牌需要通过讲述品牌背后的故事、传递品牌价值观等方式提高品牌忠诚度。

站在年轻消费者角度，大部分消费者对方便面的需求不仅仅是“填饱肚子”“方便美味”，更期望提供情绪价值或者成为社交媒介，有相关报告显示“快乐消费”成为年轻人消费的主流趋势，其中超过40%的年轻人优先考虑“情感价值”。为此有品牌开始尝试在“泡面好吃”的基础上进一步用“好吃+情绪价值”的内容表达来重新激活年轻人的注意力。未来方便面品牌若进一步发力情绪价值和社交属性或许可以加大品牌影响力。

未来国产品牌要想在方便面江湖中立足并发展壮大，就必须走出产品局限，不仅需要在产品上创新求变，还需要将品质和情感作为竞争重点，只有这样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，重新赢得消费者的青睐与信赖。

行业思考：三养嘉兴工厂的奠基标志着其在我国方便面市场进入本土化深耕新阶段，但面对外资品牌的强劲冲击，国产巨头若仍坚持经典款和性价比，未来很可能会被逐步击退。方便面市场发展到现在，竞争已经超出了产品及价格本身，更聚焦于情绪价值和社交属性，未来谁能做出改变谁就有机会突围成功。