“这个月再开3家新书店”，14年书店业“老兵”有何生存秘诀？

文/许涛 苏州慢书房、心田里书房联合创始人

本文内容丰富，可收藏后细细品读！

商务君按：两家书店都入选江苏省“最美书店”，今年1月还要再开3家新书店，在实体书店不被看好的当下，慢书房靠什么稳健经营14年？在2026阅读X大会上，苏州慢书房、心田里书房联合创始人许涛从好书店的3个标准、独立书店生存的3个秘诀、阅读服务的核心，以及反流量式的书店深度内容运营等维度，分享了他们的生存法则。

苏州慢书房、心田里书房联合创始人许涛在2026阅读X大会上发表主旨演讲（图片来源/“北京开卷”微信公众号）

2012年11月，我们在苏州古城创办了“慢书房”。至今它已稳健经营14年，不仅得以存续，我还能代表它站在2026阅读X大会上演讲。这说明世界充满希望：一个城市里，大书店活得明朗，小书店活得精彩，便是最理想的状态。

在慢书房的基础上，2023年10月我们又在苏州乡村开设了第二家书店“心田里”，如今这两家书店都荣获了江苏省“最美书店”称号。今年1月我还会再新开3家书店。

我确实喜欢开书店。很多独立书店人都会面对“我为什么去开书店”“书店到底传递给这个世界什么样的精神”这类问题。我有几个小小的精神，已经贯彻了14年。曾经我跟别人提及这些精神时，对方都觉得我情怀过剩，跟着我开书店只能喝西北风，还断言我的书店3年必倒。但我始终不相信这些断言，一直坚守着我的精神，一路走到了今天。

一家好书店的3个标准

我对好书店有3个判断标准。

第一个是书店的图书选品好不好。一家书店的书不好，就跟饭店的菜不好吃是一个道理——菜品不行留不住食客，书品不行也留不住读者。当然，书好不好，除了书本身的品质，还跟图书摆放方式有很大关系。我见过很多书店用很高的书架，也见过不少书店摆放很多假书。对一家书店而言，最核心的本真在于你对书的态度；卖多卖少固然是衡量经营状况的标准，但选书的品质和对书的敬畏态度，才是书店最核心的品质。

第二个是书店里集合了什么样的人。对于实体书店，尤其是独立书店来说，走进店里的人太重要了——无论是书店的经营者、日常光顾的读者，还是来这里举办分享活动的作家、志同道合的朋友，以及所有参与书店共创的人，都是书店生命力的组成部分。作为独立实体书店的经营者，最应该在意的是什么样的人能与什么样的书在这个空间里相遇、共鸣，碰撞出精神火花。

最后一个标准是对“在地文化”的担当。身处一个区域，书店不该只是一个卖书的场所，更要思考为所在的区域、所在的城市，在在地化的文化传承和传播上实现了什么。慢书房开在苏州古城的巷子里，常有人告诉我，他们之所以选择定居苏州、在这里买房，就是因为有这家书店的存在；还有人说，他们特意来到乡村租房，就是想做“心田里”的邻居。每次听到这样的话，我都觉得特别美好，也真切感受到自己的坚守有了意义——我们不仅实现了文化的传播，更让大家感受到了与书店做朋友的快乐。

我有一个坚持了14年的观点。我们谈论“利益”时，总会把“利”当作这个概念的核心，但对开书店的人来说，始终要坚信一点：如果能为这个行业、这个体系，为每一位读者个体，提供真正有价值、有益处的内容，这份付出迟早会获得回报。“利”的到来或许会迟一些，但如果没能先向读者交付“益”，这样的“利”终究是无本之木、无源之水。早些年我提出这个观点时，不少人觉得我过于理想化、太讲情怀。但14年过去，当年很多生意比我做得红火的人，已陆续退出了市场，而慢书房还在。

两年多前，我们在村里开了“心田里”，又收获了新的启发——关于大树和深井。“心田里”门口有一棵大树，它只做一件事，向下生根，向上生长，一年四季各有其美。书店就像一棵树，它做的唯一的一件事就是用尽力量，让自己能够生根，并且长高长大，看到更远的地方。但比大树更让我感动的是书店门口的一口井。

某天一位大学者跟我聊天，他问：“许涛，这口井通向哪里？”我答：“通向门口的河呀，河水高的时候井水就高，河水低的时候井水就低。”当时我觉得这个回答很完美，因为已经形成一个完整的闭环。可大学问家又追问：“这条河流向哪里？”我们这儿所有的河都流向同一个地方，那就是太湖。我听到这个追问，瞬间毛骨悚然，也豁然开朗。我忽然明白，一家小书店，一件小事，只要做得足够深、足够透，它的背后连接的或许就是像三万六千顷太湖那样广阔的天地。所谓向下生根，最终的意义，就是用更有深度的服务、更有力量的内容，找到一种源源不断前行的推动力。

慢书房“活下来”的秘密

慢书房成立至今，已经14年了。这14年里，我们不仅没倒闭，还实现了盈利。很多人好奇，我们“活下来”的秘密是什么？

第一个秘密，也是最核心的一点：书是书店的脊梁。对一家书店而言，无论服务形式、内容载体如何千变万化，最关键的始终是——图书是否是这家店提供给读者的核心产品。现在不少书店的服务方向，已经背离了图书本身。或许从短期销售收益来看，这样的选择有其合理性，但对我这样执着于“开书店”本质的人来说，难免觉得遗憾。在我看来，书店衍生的所有服务，都必须紧紧围绕阅读与图书展开，这是不可动摇的根基。

围绕书，慢书房这些年具体做了什么？有个很直观的体现：只要有图书作者到苏州做相关活动，大概率会走进慢书房，和读者们交流分享。也正因如此，14年来我们累计举办了1700场这样的活动。这些活动的嘉宾里，既有知名学者、作家，也有尚未成名的创作者。我们用一场场活动，凝聚起了这样一群爱书、写书的人；而他们笔下的作品，又反过来凝练了我们书店的书品，让“人与书”的联结有了坚实的保障。这就是慢书房最日常的模样——用一场场鲜活的沙龙活动，让书店与读者、与文字始终保持着有温度的联结。

第二个秘密是关于卖书的。我们都知道独立书店的书很难卖，因为折扣很高，而电商的书都很便宜；通过新媒体平台售书，众多出版机构直接下场竞争，还要与强大的新华体系抗衡，更何况不少电商主播比我们会讲书、人工智能用得更熟练。而我们呢，只是一群普通的爱书人，有的甚至还不喜欢出镜。这种情况下该怎么办？答案只有一个——想尽办法卖差异化的好书。

就像苏州古吴轩出版社2020年出版的《园林花笺》，这是一本以苏州古典园林花木文化为主题的研究著作。我发现它的时候，这本书在市场上已经绝版，二手书平台上的价格炒到了200多元，最高甚至卖到过800元。我立刻联系出版社，说服他们重新出版。这本书第一批重印了2000本，而仅慢书房一家，2025年就卖出了3000本，它也成了我们2025年的销量冠军。

在打造差异化上，我们还有不少小办法。比如请作家为我们准备各类签名版图书，但除了签名，我们还想多加点心意。《青云梯》作者范稳在慢书房做完分享后，留下了10本书，我们的设计师就会在书上添几笔国画，让每本书都变得独一无二。可有时候，我们根本分不到签名书——很多出版机构的签名书要么自己售卖，要么全被中盘拿走。这种情况下，我们就主动和作者沟通，作者常会寄来一些藏书票，我们把藏书票贴在书上，做成特别版。虽然这类版本比不上签名版，但至少是网络上没有的独家版本。还有些我们特别看好的书，会直接找出版社沟通，定制带有慢书房特色的扉页。

做这一切的核心想法很简单，就是拼尽全力卖书，必须找到别人没有的差异点，哪怕只是一份小小的心意。比如苏州有很多人学习书法，我就请他们把练习的书法原稿寄给我，用这些原稿给读者包书，做成独特的书法纸包书样式。

这些差异点看似微不足道，但每一份微小的心思，都藏着我们对书店的执着热爱，也是提供给读者的差异化服务，更是小书店在当下艰难环境中的微弱突围。事实上，我们的这些努力，真的起到了实实在在的效果。

第三个秘密，是分层式的深度阅读链接。这一服务核心是针对不同客群，提供分层化的深度阅读服务，目的是让已与书店建立链接的读者，形成更深的情感与消费绑定。

我们书店有一个已坚持10年的活动——“和慢书房共读一本书”。参与读者从最初的70人，发展到如今每年约300人。别小看这300人：每人每年缴纳1199元费用，这300人的费用对一家独立书店而言，很可能就是全年利润的核心来源。我们为这个共读计划配套的服务十分全面，除了统一采购指定图书、邀请作家签名并录制专属音频，还会为每本共读图书制作专属导读卡，定期举办线下书店分享会与线上直播交流活动。我爱人更是坚持每月给参与共读计划的读者写一封信，用文字传递温度。这项服务我们连续做了10年，已成为慢书房重要的生存支柱之一。

除了面向成年读者的共读计划，我们还有面向孩子的“半颗糖绘本读书会”，每年有五六十个孩子固定参与，我们每月都会邀请作家、学者为孩子们授课。每个学期结束后，孩子们还会动手创作属于自己的绘本作品，我们会将这些作品制作成正式的实体绘本，发放给每一位小朋友，让他们体验创作的成就感。此外，我们还有面向女性群体的“糖纸女性读书会”，每次活动邀请本地10多位女性读者，围绕特定主题共同阅读、交流感悟。

“半颗糖绘本读书会”小读者的绘本作品

“糖纸女性读书会”部分活动

其实对实体书店而言，未必需要盲目追逐广阔的流量。如果能将在地化读者以及已加入书店社群的读者，通过更有深度的阅读链接凝聚起来，转化为专属的深度阅读服务，这或许就是实体书店对抗电商平台冲击的一种有效突破。

服务的核心要回归阅读本身

这些活动做多了，慢慢就有读者跟我说：“慢书房是不是可以带着我们到书店之外走一走？”新的问题随之而来：研学、游学如今人人都在做，我们怎样才能让慢书房的研学、游学，真正和书本结合在一起？思来想去，我们推出了与阅读深度绑定的人文研学项目。

苏州本就是一座充满人文精神的城市，这为我们的研学活动提供了得天独厚的土壤。于是我们策划了“跟着经典作品游苏州”系列活动——既带着读者循着《红楼梦》的笔触探寻苏州印记，也伴着《浮生六记》的文字感受古城韵味。

苏州还有一项重磅计划——《苏州全书》，核心是全面系统地收集、整理、保护和利用苏州地方文献典籍，计划编纂出版系列图书不少于1000册。这个计划的第一本书聚焦范仲淹，我们便以此为契机，组织读者前往天平山——这里不仅是范仲淹的祖墓所在地，更是整个范氏家族的根脉所在。我们把苏州古迹与《苏州全书》的内容深度整合，服务“跟着《苏州全书》游苏州”的特色研学项目，也得到了本地文化部门的支持。

我爱人是新疆人，她一直有个想法：如果有机会带着读者去新疆，还能见到刘亮程老师，这一定会是个极具吸引力的研学产品。刘亮程老师在新疆木垒哈萨克自治县英格堡乡菜籽沟村创办了木垒书院，她专门为孩子们策划了“跟着羊毛回新疆”研学活动。孩子们在这次研学中，不仅领略了新疆的壮美风景，还在木垒书院沉浸式体验了3天，并走进新疆青少年出版社近距离感受出版的魅力。

所以即便做研学，我们的核心始终没偏离——围绕着作者、围绕着书、围绕着出版展开。这些研学产品，也是我们在公共沙龙和图书销售之外的又一个重要延伸。它们不仅丰富了书店的服务形态，也为慢书房的持续运营提供了有力支撑。

共创式的服务输出也是我们的特色服务。我所在的乡村周边共有133家农家书屋，这是我们书店服务阵地与营收来源之一。去年，我们不仅为这133家农家书屋开展了100余场特色活动，还为每家书屋配备了60册图书和20本杂志。

凭借丰富的活动经验，慢书房的影响力逐渐向外辐射。不少其他城市的相关负责人主动邀约：“你们的活动形式多样，能否到我们片区开展沙龙？”据此，我们将固定沙龙升级为流动沙龙，把服务延伸至其他城市和区域，也由此开拓了流动沙龙的采购定制业务。

后续，更多书店空间及人文空间也向我们抛来橄榄枝，他们表示自身拥有场地与基础经费，希望委托我们承办活动。于是，我们进一步拓展业务边界，成为其他空间的活动承办方，有时也为这些空间的活动担任主持。

就这样，慢书房主动“走出去”，将自身的文化活动内容，转化为可辐射更广范围的公共文化服务。

2023年，我们在开办了乡村书店“心田里”后，又正式开启走进乡村的“书式生活”。“心田里”并非传统意义上的书店，而是集民宿、咖啡馆、庭院于一体的多元空间，我们在书架后方巧妙“藏”了4间民宿，每间屋子都对应摆放着一本契合乡村意境的书，分别是《人间草木》《田园之秋》《浮生六记》《瓦尔登湖》，让住客在休憩中也能沉浸于书香。

书店后侧的庭院，更是我们打造在地化内容输出的重要载体。我们与魔法象童书馆合作引入绘本展，将100张绘本挂在树林间，这一创意形式迅速引发关注、火爆出圈。此外，得知有公益机构每年会在苏州开展多场公益演出，我主动邀请他们到庭院演出，让公益音乐会成为乡村里的文化风景。

这些丰富的内容布局，始终围绕书籍与阅读展开。即便经营民宿，我们也以书籍为核心纽带与媒介，让乡村生活始终与书香紧密相连。

其实，慢书房的发展路径与方法论，并非需要动用雄厚的资金、投入大量的人力才能实现。但所有服务的核心，终究要回归阅读本身。真正从阅读出发，走进读者的心田，才是最关键的。我们之所以能生存下来，最核心的原因就在于：深度服务的本质，是对阅读的深度呈现，以及与用户的深度链接。

用反流量方式去抓取并留存用户

当下新媒体环境里，很多书店老板都感到十分焦虑，急于通过做自媒体寻求突破。但我想强调的是，我们要拥抱自媒体，却不能把它当成唯一的出路。因为独立书店从业者在自媒体上消耗的精力越多，在其他领域的服务能力就会越弱，反而可能会对书店的生存感到更加焦虑。

我自己就有很深的体会，在自媒体平台上，我经常会陷入焦虑：书卖不出去的时候、内容点击量不够的时候，我脑海里想的不是如何把书读得更透彻、如何为读者提供更有深度的面对面服务，而是满脑子琢磨怎么提高性价比、对接核心资源，怎么设计有吸引力的开篇，怎么用3秒、5秒、10秒留住用户。

所以从2026年开始，慢书房反而要做一家与自媒体传播保持适当距离的书店，把重心拉回到和读者在线下面对面的深度链接上，但这并不意味着我们会放弃自媒体。

我始终觉得，独立书店不必迷恋天南地北的海量读者，而是该迷恋和期待那些在周边3公里、5公里范围内，或是开车25分钟、坐地铁半小时就能抵达的本地读者。把这些身边的读者服务好、照顾好，远比追求海量曝光更有意义——1万个人看见你的书店，不如1个人真正走进你的书店。当你把视角全部聚焦到身边的深度读者身上，或许会迎来另一种海阔天空，我把这种思路称作“反流量式的书店深度内容运营”。

我的这些经营理念，固然有创新的成分，但其实也带着些“守旧”。因为书店不需要盲目创新，核心是要守住业态本质——以阅读和服务为核心，所以我将其定义为“守旧式创新”，用反流量的方式精准抓取并留存我们的用户。

书店不光是卖书的店，它的本质是一个平台，一个同频者共创的平台。我们要以开放的心态，引入更多优秀人才和读者，和他们一起共创优质的文化内容与体验。

最后我想分享给同行们4句话。

第一句：如果用心没有被看见，不要放弃，而是要持续用心。当你每次抱怨“我在这个城市做了这么久的书店，为什么都没有人关心我、没有人爱我呢？”的时候，首先要做的还是继续用心。因为只要你用心，就一定会有机会。

第二句：书是书店的脊梁，也是人文空间的灵魂。这句话表达的就是我所理解的产品力——所有的服务都不能背离书和阅读，衡量标准就是这么直接又简单：所有服务都要建立在阅读之上。我们一直是这么做的，所以“活”了下来，未来也会一直坚持这么做。

第三句：书店不是静态的存在，而是所在场域的公共客厅。也就是说，书店不能被动等待，要主动去探索：没有服务就创造服务，没有合作就主动交流。以前这种理念是大家推崇的方向，现在则有了实践的支撑，这也是在地化人文建设中政府需要推进的重要工作。其实政府很欢迎书店参与其中，因为同样的阅读服务，书店人去做，一定更具人文温度。现在很多人文阅读服务都被相关活动公司承接了，但书店的经营业态，让我们更有优势、更有机会做好这件事。

第四句：像树一样，扎根深处，长大长高，才能看见远方。这句话的重点是“深耕”——深耕产品力，打造不可替代的稀缺产品力。只有这样，书店才能真正“长高长大”，才能拥有更广阔的发展前景。

2023年我们开办乡村书店“心田里”之后，来参观学习的人特别多，它现在已经成为国内小书店转型乡村书店的一个样板。受此影响，我们在无锡、嘉兴、宁波等地的多家书店，都会在今年1月陆续开业。回顾发展历程，从14年前的1家店，到3年前的第二家店，再到现在，等到明年这个时候，大概率会发展到10~12家店。但速度从来不是我们追求的核心，我们更看重的是如何让每一家店都做出特色。“连锁不复制，一店一故事”，这就是我们的理想。

*本文图片除标注外，均来自作者演讲PPT

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