2026年广告主怎么看？预计中国营销投资平均增长10%

万亿规模的数字营销市场，2026 年企业营销投资增速与布局重点将呈现怎样的趋势及格局？

1月14日，秒针营销科学院发布的《2026中国数字营销趋势报告》显示，经历了连续3年的增速下滑后，2026年广告主对中国数字营销市场的投资信心有所回暖，企业营销费用（含传统及数字）增长率预计为10%，持正向投资信心的广告主比例达到30%，同比增加8个百分点。这份报告对食品饮料、美妆个护、医疗保健、服装服饰、汽车、3C等20多个行业的198位营销广告主进行了调研，对2026年中国的数字营销市场发展趋势做出预测。

报告出品人、明略科技副总裁、秒针营销科学院院长谭北平表示，2026年，中国数字营销行业将站在技术革命与价值重构的十字路口，AI技术从内容工具升级为企业基础设施，商用营销智能体落地推动行业进入代理式营销（Agentic Marketing）新纪元。

谭北平同时指出，流量红利消退，效果策略在红海厮杀中难以为继，广告主更加认可品牌是长期增长的核心动力，行动上却受制于生意压力。

报告显示，30%的广告主认为2026年中国整体营销投入将增加，同比提升8个百分点，47%认为会下降，较上年减少7个百分点，投资信心负向比例从54%降至47%，市场情绪明显改善。

分行业看，医药健康、美妆行业信心最强，汽车、食品饮料行业相对信心较低。分企业类型和管理职级看，高预算企业（年度营销预算1亿以上）和管理层对未来更为乐观。

营销投资增长方面，企业营销预算也增速企稳。报告显示，2025年广告主所在企业实际营销增长率稳定在8%，与2023、2024年持平。2026年企业营销预算平均增长10%，较2025年提升2个百分点，这是继2022年以来，首次出现预期增速回升。

在2026年，如何应用AI成新挑战，增长机会集中于加大品牌建设、推出新品和年轻化。

2026年营销人员面临的主要挑战依然集中在效果难测量（52%）、营销ROI难提升（48%）、媒介碎片化（45%）三个方面。值得关注的是，“不知道如何应用AI”成为快速上升的挑战命题，其排名从2024年的第14位跃升至2026年的第7位，占比达到25%，反映出了AI技术的快速发展与企业应用缓慢的现实矛盾。

当预算出现压力时，“选择高ROI的媒体、增效降品”仍是主要应对办法。但2026年选择这两种举措的广告主比例较前一年有明显下降，说明外部举措的作用在减弱。与此同时，内部组织优化的重要性在上升，降低管理成本的比例达到37%，较上年上升5个百分点。

组织层面，企业也采取了一系列核心举措应对市场变化和挑战。66%将营销指标与生意增长挂钩，设定更务实的KPI；51%选择加强数字化人才培养，比例同比大幅提升20个百分点。值得注意的是，部门拆分与精简的比例下降了12个百分点，说明简单减员的做法效果不明显。

从广告主对2026年企业增长机会点的判断看，加大品牌建设以48%的比例位居第一，推出新品为47%，年轻化为42%，实施AI战略为38%。

报告发现，值得关注的重要变化包括：选择年轻化的比例，远超高端化（24%）；出海持续升温，占比达到25%，品牌出海成趋势；下沉市场重要性明显下滑，较上年下降11个百分点。

在营销目标方面，2026年广告主的选择也会出现重要转向。

报告显示，效果目标（提升销量）的占比为74%，为近6年最低值，品牌目标（知名度+形象）相对稳定，为83%。品牌宣传与效果投放的投资比例上，虽然效果投资仍占主导，为47%，但增加品牌比例的广告主占比增至25%，较上年提升5个百分点，增加效果比例的广告主仅提升1个百分点。

这一变化反映出行业已意识到“效果”打法遇到瓶颈。

报告还揭示了一个被忽视的问题：中国企业的营销洞察能力正在下降。调研数据显示，28%的广告主认为“数据洞察在营销业务中的重要程度下降了”，“消费者变化难洞察”挑战的重要性却从第8位上升至第5位，占比达到31%。

从各媒介投资变化看，增投比例最高的三类媒介分别是移动互联网（62%，较上年提升7个百分点）、内容营销（44%，新增选项）和户外（29%，较上年提升3个百分点）。

互联网端资源投资方面，种草平台以76%的增投比例位居第一，短视频以56%位居第二，AI原生应用以47%位居第三，这一新选项的高排名反映出搜索正在向AI转移。视频号（微信）的增投率为41%，微信及朋友圈为35%。

互联网端广告形式方面，加大投入比例最高的五种形式分别是KOL合作（67%）、效果广告（46%）、内容植入（40%）、搜索广告/品牌专区广告（34%）和信息流-视频（33%）。值得关注的是，APP开屏-视频的增投比例达到21%，较上年增加7个百分点，高质量的视频开屏形式受到更多重视。

在内容营销趋势方面，报告发现，在有内容营销的广告主中，44%表示2026年的内容营销投资会比2025年有增长。从五大类型内容形式看，体育赛事以31%的增投比例位居第一，微短剧以30%紧随其后，综艺节目为19%，电视剧为15%，纪录片为7%。

报告调研数据显示，85%的广告主认同“营销中应用AI工具或大模型对我的公司极其迫切”，在12个营销观点中排名第6。不认同的原因主要包括缺乏成功案例（42%）、无法完全信任AI产出结果（33%）、企业一方资产的安全性（33%）以及无法适配当前的组织架构（29%）。

从应用场景看，已经使用AI的环节主要集中在创意生成（67%）、创意设计（66%）、营销洞察（52%）、创意测评（50%）和产品设计（45%）五个方面。

从AI参与程度看，创意生成环节AI参与度最高，达到35%，其次是创意设计（33%）、营销洞察（30%）和创意测评（30%）。值得注意的是，即使在参与度最高的创意生成环节，AI也只能参与35%，距离完全的智能自动化还有很大距离，“人”仍是营销各环节中不可或缺的因素。

（经济观察网 李晓丹/文）

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李晓丹

宏观经济研究院秘书长