沉浸式主题列车如何从“网红”走向“长红”

中国旅游报记者 唐伯侬

前段时间，“津旅时光号”天津北站—北京站线路开通运营，让游客实现了“登车即体验、出行即参观”。从游客走入车站、进入车厢至到达目的地，一直沉浸于流动的演出之中。这类沉浸式主题列车将文旅与出行深度结合，可以说是铁旅融合的又一创新探索。这类列车想要从“网红”走向“长红”，应该从哪些方面着手？中国旅游报社记者就此采访了专业人士，大家的建议集中在三方面。

一是做好产品设计。列车的设计理念需进行转变，即从提供位移服务转向打造值得反复探访的文化移动空间。

首先，要营造更加沉浸的体验感和氛围感。北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云认为，列车要为游客提供更多新鲜、有趣的打卡场景。游客打卡这类列车，自然希望获得独特的体验、拍出好看的照片。为此，列车要注重营造适合打卡拍照和便于在社交媒体上传播的场景。

其次，产品设计要格外注重在地文化的挖掘。列车是良好的文化传播载体，在设计活动和体验时要充分融入在地文化，车上的体验其实是对于目的地体验的“预热”与“引子”，需要有效激发游客后续探索的好奇心。

最后，产品设计尤其要做到常看常新。吴丽云提到，列车的装饰和布置整体成本较高，很难做到频繁更换和调整，但可以增加更多软性服务，打造不同主题的沉浸式演出、非遗体验、戏剧表演等，这样才能让游客保持新鲜感，从而一来再来。

当下，旅游产品的一项重要功能是满足消费者的情绪价值，旅游列车产品也不例外。可以设置戏剧互动，让游客从旁观者变为“戏中人”，通过设计多层次的互动增强代入感，游客的不同选择可以触发不同的剧情走向等。注重旅程结束时的“仪式感”，可以为其颁发专属的纪念证书或徽章等，从而深化情感联结。

中国旅游研究院产业研究所所长杨宏浩认为，在设计上要打破车厢的物理局限，进行空间重构，将其变为可沉浸、可交互的叙事场景；实现文化元素的深度转化，将非遗、历史等资源转化为可体验、可带走的叙事符号。

二是做好营销策划。列车营销时要转变思路，从“卖车票”到“卖生活方式”，触达更多细分消费群体。

沉浸式主题列车更多吸引的是年轻群体，他们容易被新奇有趣的内容打动。为此，吴丽云建议，营销内容要更加突出体验感和沉浸感，展示列车的社交、文化体验和科技探索的功能，让年轻人认为打卡列车是充满乐趣的。同时，要善用年轻人常用的社交平台，联合有影响力的旅游达人发布更多内容，精准触达目标客群。特别需要注意的是，游客更易被“游客视角”的实用内容吸引，比如乘车攻略、特色体验项目介绍等。列车运营方可以对类似内容给予相应奖励，提升达人及游客的分享意愿，让潜在消费者获取更真实、更多元的信息。

还有业者建议，列车还可通过让游客上车扫码加入社群等形式，积累私域流量，实现长期运营。后续可在社群内发布列车幕后的故事、新活动预告，还可发起产品共创等，持续提升复购率。

三是建立商业闭环。面对高昂的初期改装投入，持续的内容研发、演艺人力成本等，列车想要实现盈利并不容易。除了售卖车票，还要尽可能拓宽收入渠道。

一方面，要扩大车上的二次消费，如提供主题餐饮、文创产品，进行深度活动预约。吴丽云提到，在不同主题的车厢中，可提供与场景契合的服装租赁服务，增强沉浸式体验。推出配套的拍照套餐，由专人提供摄影服务，进一步拓展消费空间。车上的展示与体验可以通过精心设计激发游客的购买欲。例如提供便捷的购买链接、凭车票享专属优惠，逻辑应像亚朵酒店售卖床品一样，源于游客对体验的认可而主动消费。还可以开发关联产品，构建消费场景，围绕列车旅程开发个性化纪念产品，打造独家IP衍生品，如数字藏品、联名商品、盲盒等，让列车文化融入游客日常生活，形成长效品牌影响力。

杨宏浩建议，要通过跨界联动、会员体系建立等，使旅程成为文旅消费的起点而非终点，最终让列车本身成为一个具有复游吸引力的移动文化目的地。

另一方面，实现“列车+”衍生消费，即与沿线景区、酒店、品牌方联动分成，开发联票、主题线路。实现旅游协同，收益除了车票本身，还要尽可能挖掘潜在消费，做好票根经济，和当地旅游企业形成密切联动，延长旅游产业链。

杨宏浩认为，铁路与文旅部门需通过市场化合资运营、清晰的增量收益分成及数据共享机制，将列车打造为多方共赢的移动流量入口，从而实现铁旅融合的可持续盈利。

还有业者建议，可将主题列车纳入城市文旅宣传与招商引资体系，或申请文旅产业专项资金支持，这也是分摊前期投入、实现轻资产运营的可选路径。

沉浸式主题列车想要从“网红”走向“长红”，列车本身须成为值得体验的旅游目的地，持续为游客提供新鲜的内容，与游客进行深度互动，让更多人为内容而来，并乐于为这份独特的情感记忆N次买单。

来源：中国旅游报