娃衣OOTD，下一个百亿级情绪消费新赛道

“小时候，我们用芭比换装想象世界

长大后，我们用娃衣安放情绪”

近一年内，「娃衣」整体讨论热度始终保持高位，累计互动量互动热度超8400万。娃衣最早大规模流行于「饭圈」内，是以明星原型设计的应援周边——「棉花娃娃」的衍生消费品之一。2025年初提到「娃衣」，讨论多集中在明星周边的「棉花娃娃」圈层，互动声量主要在微博平台。

自5月开始，Labubu跻身为国内顶流后，越来越多人涌入娃衣圈，不再满足于「拆盒」的他们，开始把娃当成「缩小版的老己」来养，主动在娃圈与社媒平台分享淘到的最新款「娃衣」、日常穿搭与换装记录，讨论阵地也随之从微博外溢至以小红书为核心的内容平台。进一步拆解小红书阵地内容数据，「娃衣」在近一年内累计声量接近 288 万，互动量超过 3268 万，整体用户互动参与度呈持续上升的态势。

随着讨论热度持续走高，平台上涌现了一大波自制娃衣、现货出售娃衣的「主理人」。结合小红书阵地互动话题和UGC词云，「娃衣」讨论内容更加具体而细分，「10cm / 20cm」「搭配」「手作」「现货」等词频靠前，「帽子」「头套」「围兜」「斗篷」「毛绒」等品类占据较大比重。围绕「安利」「推荐」「福袋」展开的娃衣风格合集与店铺分享不断增多。

「娃衣」讨论的重心，已明显由明星与 IP，转向尺寸、穿搭与具体款式本身。「娃衣」也不再只是被「买来穿上」，而是逐渐被赋予更具体、也更个人化的情绪寄托。

娃衣+老己

把娃娃当成自己养

越来越多玩家将玩偶视为 「缩小版的自己」，尤其在 BJD 等精致玩偶圈层中表现尤为突出。从日常通勤的简约穿搭、偏爱的风格单品，到节日限定的仪式感服饰，甚至是珍藏的小众穿搭，都通过迷你化复刻在娃娃身上。这种 「给另一个自己打扮」 的消费逻辑，早已超越单纯的服饰搭配，更像是将玩偶当作情感陪伴的载体，通过同款穿搭，既在装扮中重温自身穿搭的乐趣，也通过娃娃完成对理想风格的进一步诠释。

娃衣+明星

给娃娃穿上明星同款

随着娃圈破圈与审美多元化，这一模式逐渐升级，从明星专属棉花娃娃的限定穿搭，延伸为各类玩偶（包括棉花娃娃、BJD、潮玩公仔等）穿上明星舞台同款日常穿搭同款的泛化场景，不仅催生了大量明星主题限定款、生日款娃衣，引发圈层内的抢购热潮，更成为社媒平台热门话题来源，相关穿搭分享、同款复刻内容持续发酵。

随着娃衣在 UGC 讨论中的认知不断升级，其背后对应的，是整个赛道热度的持续走高与圈层边界的不断突破。娃衣正在从「配件」升级为潮玩的第二增长曲线，也成为内容创作者、商家和品牌的新机会点。

「买娃只是第一步」，潮娃到手后从四季基础款，到汉服、JK、制服、学士服、婚纱，再到节日限定、主题定制，「娃衣」让一个娃拥有了「无限种人生可能」。

透过小红书UGC词云进一步洞察发现，围绕尺寸与单品的高频讨论，不同的审美风格也跟着被放大，萌系 / 可爱向风格整体声量处于高位，是「娃衣」内容中覆盖面最广、出现频率最高的风格，增长幅度相对平缓；古风、新中式、毛绒类风格是近一年增长更快，同比增长均在378%以上，斗篷是近期讨论中较活跃的款式；此外，二次元、角色向、小众主题风格整体声量仍处于较低水平，但有阶段性走高的趋势，小众风格同比增长超600%。

「娃爸娃妈们」把什么风格穿在娃娃身上？从「娃衣」风格偏好全景图中，我们总结了5种热度占比较高的风格：

可爱风

包含绒绒发带配奶油边小樱桃、乖乖小猪设计加泡泡袖、糖果小包等元素，以及毛绒淡紫色水母头套搭配海军帽、娃娃领爬爬服等，还有水果背带裤系列搭配超萌水果包包等。

洛丽塔风

如Lolita原创设计、Lolita童装等，涉及草莓、后开襟、大蝴蝶结、内搭、红格子黑色丝绒绶带等设计元素的服装。

中式古风

包括三国主题邪魅古风男主穿搭、超仙气古风圆领套装、bjd古风服饰等。

霍格沃兹风

具有适合霍格沃兹的款式，如后开襟设计、像礼盒花一样可爱的大蝴蝶结等元素的娃衣。

动物风

选用宝宝绒材质，还原小熊、狐狸、小狗、兔子、猫猫、仓鼠等小动物毛绒感的娃衣。

除此之外，还有民族风、哥特风、轻亚风、暗黑风、复古风、芭蕾风、机甲风等超 148 种风格的多元绽放。

非遗的「迷你化」表达

正在被世界看见

在众多细分方向中，民族风 / 国潮娃衣在近3个月内表现尤为突出，呈现持续攀升趋势，「国潮+娃衣」相关声量在小红书平台同比激增 1152%，互动量同比增长 120%。围绕壮锦、宋锦、蓝印花布等传统工艺元素的娃衣内容频繁出现，通过旗袍盘扣、汉服交领、马面裙褶裥等元素进行「迷你化」适配与创新，将东方美学嵌入潮玩语境，成为非遗活化与文化表达的轻载体。

广西手工艺人打造的壮锦娃衣自 2025 年 5 月爆火后热度居高不下，不仅圈粉无数，更吸引外地「娃圈」爱好者专程奔赴定制。「国潮+娃衣」的组合凭借独特的东方韵味更是走向全球，吸引不少老外的喜爱。

品牌可顺势联动非遗工坊推出联名款，或提取传统纹样、工艺打造专属国潮娃衣系列周边，搭配成人同款服饰构建「人 + 娃」穿搭场景；也可将其作为文化出海的轻量级抓手，借助海外潮玩社群扩大品牌影响力。

2025年，娃衣的设计风格迎来了百花齐放的局面，呈现出以下几个显著趋势：

传统非遗元素的创新应用

越来越多的设计师从中国传统文化中汲取灵感，将宋锦、香云纱等传统面料应用于娃衣制作，打造出具有浓郁东方韵味的国潮娃衣。旗袍、汉服、马面裙、少数民族等传统服饰的娃衣版本备受欢迎。

节日主题款的持续走俏

「新年战袍」 等节日主题娃衣在2025年持续走俏，成为娃衣市场的重要增长点 。商家们紧抓接下来新年节日营销的机会，推出各种具有节日特色的娃衣，如圣诞装、春节唐装等。

IP联名款的推陈出新

服饰品牌与热门IP的联名出娃衣，正在成为触达娃圈用户的有效方式。例如13demarzo联名《哈利波特》魔法学院系列等。IP 本身的粉丝基础叠加娃圈不断涌入的新晋玩家，为品牌带来了更广泛的触达半径。

「娃衣」正在从玩家自发的兴趣行为，转化为品牌可参与、可放大的内容与消费场景。

兴趣人群构成来看，潮玩爱好者约占 4.4%，将娃衣视为潮玩收藏与展示的自然延伸；4.2% 的娃衣爱好者则高度关注不同尺寸（10cm、20cm 等）与风格变化，是现货与新品消费的核心力量；3.6% 的棉花娃娃爱好者聚焦特定品类，推动了定制款与主题款的发展；1.9% 的手工创作者深度参与娃衣制作，围绕线材、钩针、图解与工艺进行内容输出；而痛包装饰人群，则将娃衣作为挂件与配饰，进一步拓宽了使用场景。

这种多层级参与，使娃衣具备持续产出内容的能力，也为品牌提供了多种切入角度，无论是设计、材质、工艺，还是场景化搭配，都有被放大的空间。

线下与KOL的放大效应

不同人群在同一赛道内各取所需，却又彼此联动，玩家推动内容热度，创作者提供设计与供给，装饰型用户放大场景外溢，共同构成了娃衣稳定生长的用户基础。在这一过程中，线下场景与 KOL 的放大效应开始显现。

进一步看线下场景，刚结束的WaDoll 上海娃衣首展成为圈层内的重要节点，上升指数高达 98.4。展会聚集了 50+ 人气娃衣作者与品牌，包括娃岛联萌、豆乳实验室、奶油菠萝包等深受玩家喜爱的原创 IP。

现场围绕「穿搭展示」「新品首发」「工艺分享」等内容展开，线上UGC讨论集中在「巡游衣服」「现货新衣」「补款」「代购」等高频需求，进一步放大了优质原创作者与店铺的影响力，也加速了 KOL 从线上走向线下、再回流至社媒平台的闭环。对于品牌而言，这类线下场景既是观察趋势的窗口，也可能成为联名、快闪或限定款验证市场反应的试验场。

鞋服品牌开始下场

值得注意的是，娃衣不再只是「民间自发」，品牌端的关注正在逐步进入这一赛道。

近期，优衣库为推广 PUFFTECH 空气棉服系列推出的「暖小棉」挂件，在「娃衣圈」悄然走红，原本只是服装周边，却因尺寸与造型高度适配潮玩，被玩家自发当作 Labubu、DIMOO、玲娜贝儿等玩偶的「冬装娃衣」。不少消费者甚至为了给玩偶添置「冬装」而专程购买棉服，「暖小棉」由此引发「买椟还珠式」抢购，在社媒平台获得超36 万互动量，成为年末服饰营销中的「流量黑马」。

鞋服品牌 MLB早在去年10月初，为了宣传新品高光羽绒，联动小红书发起#韩系高光羽宙美学#话题，将MLB高光羽绒和羽绒香氛挂饰作为随机掉落的「惊喜盒子」，既为消费者的秋冬衣橱注入潮流灵感，也凭借趣味互动，收获超 110 万互动热度。其话题与小红书娃圈 「娃妈娃爸」 群体高度重合，让 MLB成功触达潜在的娃衣消费群体，积累了圈层好感度，为后续品牌娃衣更广泛的破圈做了重要铺垫。

在12月中旬，为了迎接圣诞，MLB又上线了#MLB潮流娃衣套装#作为暖心好礼在社媒平台抽奖送给用户，这次引发「娃妈娃爸」们参与转发互动，mlb娃衣话题相关讨论量短时间内破万，互动热度超10w+。

从多层级人群的持续参与，到线上内容与线下场景的放大，再到品牌以轻量方式逐步下场，「娃衣」正在形成一个可被反复触达、持续激活的内容与消费节点，或许也会成为品牌进入情绪消费的新入口：

1、娃衣天然适合作为情绪与审美的「轻载体」。体量小、价格友好的特性，非常适合被用作周边、挂件、限定配件或节日赠礼。品牌可以通过「缩小版设计」「迷你化复刻」的方式，在不破坏品牌主线叙事的前提下，完成对年轻用户审美的试探与验证；

2、娃衣的价值不止于产品，而在于内容与场景的可持续扩散。从 UGC 穿搭分享、福袋开箱，到线下展会、作者联名与 KOL 共创，对品牌来说，更有效的做法是将娃衣嵌入现有内容，如话题挑战、节日节点、惊喜掉落或限定玩法，让用户在「玩」和「晒」的过程中，自发完成品牌表达。