政策+需求双轮驱动，高端家电市场重塑，电梯媒体成心智破局关键

2025年12月，尼尔森IQ联合京东家电家居发布的《2025中国高端家电市场趋势及创新洞察》报告。在宏观经济稳健复苏、消费理念深度迭代的背景下，中国高端家电市场正迎来政策引导与需求升级的双重红利期。从国补政策的精准拉动，到消费群体与偏好的结构性变迁，再到价值认同取代价格敏感的认知升级，市场逻辑已然重塑。

在消费决策日益碎片化和背景之下，高端家电品牌的营销策略面临着迭代升级的态势。而电梯媒体为品牌提供了一个难得的"注意力绿洲"。它不仅帮助品牌实现短期销售转化，更重要的是为品牌资产的长效沉淀提供了优质土壤。对于高端家电品牌而言，电梯媒体不仅是流量获取的重要渠道，更是品牌价值传递和心智占领的战略阵地。

国补政策精准发力

拉动增长与优化结构双向赋能

政策红利的持续释放，是2025年高端家电市场增长的重要支撑。报告数据显示，2025年1-9月中国家电市场零售额规模达7510亿元，同比增长10.2%，其中白电、小家电分别以11.7%、15.1%的增速领跑，这一亮眼表现与“国补”政策的加力扩围密不可分。

此次国补政策更注重市场结构的优化升级，通过补贴引导消费者“换优换新”，直接推动一、二级能效和智能产品份额显著提升，让高端化成为行业穿越周期的确定性航道。而从政策效应来看，其价值不仅在于激活存量需求，更在于为高端家电市场构建了良性发展生态。一方面，政策覆盖品类从“8+N”扩展至“12+N”，精准对接消费者品质升级需求，有效降低了高端绿色智能家电的消费门槛。

另一方面，政策引导倒逼企业加大研发投入，推动产品向高能效、智能化方向迭代，形成“政策激励—消费升级—产业创新”的正向循环。同时，政策红利外溢至海外市场，助力中国家电品牌在全球高端市场高歌猛进，成为重要增长引擎。

消费结构重塑

热门品类迭代与三大人群主导增长

报告揭示了一个关键转变：消费驱动的内核已从单纯的功能满足，转向由"后Z世代""千禧一代""新银发族"这"新三代"所驱动的"情绪价值经济"。消费不再只是购买物品，更是寻求身份认同、情感慰藉与生活品质的表达。

三大人群画像与消费特征

后Z世代追求个性化与社交属性，迷你高端厨电、潮玩设计家电成为他们的社交名片。数据显示，85寸+电视、宠物空净等主打情感投射与品质体验的品类，线上零售额增速均超37%。

千禧一代聚焦自我体验，智能联动的家居场景、高效便捷的厨电套装是他们的首选。这一群体更注重品质体验、专属服务与便捷效率，决策逻辑从"价格优先"转向"价值认同"。

新银发族则偏爱科技赋能的独立生活，适老智能家电的需求增速同比提升22%。他们从被动照顾转向主动追求独立品质生活，智能设备、便捷体验成为刚需。

热门品类爆发式增长

高端咖啡机的爆发式增长、清洁能力强劲的扫地机器人热销，无不印证一个事实：消费者愿意为高品质、高情感附加值的产品买单。细分赛道中，嵌入式厨电销售额同比增长18.6%，健康家电增速22.3%，全屋智能系统更是达到25.1%的增速。

消费认知升级

从价格敏感到价值认同的本质跨越

中国消费者信心指数在主要经济体中的强劲表现，为高端家电市场奠定了坚实基础，更推动了消费态度的深层变革——从关注价格到认同价值，成为当前消费决策的核心逻辑。报告数据印证了这一趋势：61%的消费者愿意为耐用产品付费，70%的消费者关注节能环保特性，智能互联、健康关怀等感性价值成为重要考量因素，超过六成消费者体验过AI功能产品，且愿意为其支付溢价。

这种认知升级的本质，是消费从“悦人”到“悦己”的转向，消费者更关注产品与自身需求的契合度，追求身份认同、情感慰藉与生活品质的表达。过去“低价走量”的消费逻辑逐渐失效，取而代之的是“心价比”导向——消费者不再单纯计较价格高低，而是考量产品的品质、功能、设计、服务等综合价值，不仅满足了功能需求，更实现了家居美学与协同体验的双重价值，契合了消费者对高品质生活方式的追求。这种价值认同的形成，为高端家电品牌构建了差异化竞争壁垒，也推动行业从“产品竞争”向“价值竞争”升级。

报告指出，今天，消费主场已从“他人眼光“转向“自我感受”。这意味着，品牌赢得竞争的关键，必须从“塑造符号“转向”滋养内心”，通过扎实的产品价值与真诚的情绪共鸭尊重并呼应消费者崛起的“心智主权”。

破局流量困境

梯媒构建高端家电心智占领新路径

在流量成本攀升、线上获客红利见顶的背景下，高端家电品牌亟需寻找高效的心智占领渠道。电梯媒体凭借其封闭性、低干扰、高触达的特性，成为破解流量困境的关键抓手，帮助品牌实现心智红利的沉淀。

电梯媒体的核心优势在于精准触达高价值人群。高端家电属于高客单价、长决策链路产品，其目标用户多为高收入、高消费意愿、高学历的“三高”人群，而电梯作为社区、写字楼的核心场景，日均6-8次的曝光频率和90%以上的到达率，能有效锁定30-50岁的社会中坚力量——这一群体恰好与后Z世代、千禧一代、新银发族中的核心消费群体高度重合。

更重要的是，电梯媒体能构建“品效协同”的营销闭环，沉淀品牌数字资产。传统线上营销难以触达的线下高价值潜客，通过电梯广告的曝光被激活，进而产生主动搜索、浏览、加购等行为。这种“线下曝光—线上转化—数据沉淀—二次运营”的闭环，不仅实现了短期销量增长，更构建了长效经营的基石。

此外，电梯媒体的场景属性有助于强化品牌信任。高端家电的购买决策需要建立在信任基础上，电梯作为消费者日常必经的生活场景，能天然拉近品牌与用户的距离，通过高频次、沉浸式的信息传递，强化品牌的专业形象与价值认知。品牌心智+场景心智+商品心智=心智资产。这三类心智相互协同，当它们同步提升时，能够帮助品牌在不同阶段找到最适合自己的突破口。

对于高端家电品牌而言，电梯媒体不仅能够固化品牌记忆，还能够通过场景化内容激活即时需求，将商品功能与具体使用场景结合，快速传递核心卖点。通过电梯媒体的高频轮播和封闭场景关注，品牌能够固化用户心中的"默认选项"，实现从"被知道"到"被首选"的跨越式成长。