重磅观察｜2026汽车市场：内卷不会消失，但玩家已经换位

【文/财圈社&道哥说车 云龙】岁聿云暮，新元肇启。每逢此时，复盘行业脉络、洞见发展肌理，便成为汽车观察者的必修课。

立于2026年的晨光中回望2025，“反内卷”已非仅仅是一句口号，而是贯穿整个汽车产业的一场静默革命。从年初企业领袖在论坛上呼吁“同心共济”，到年中十余家主流车企携手缩短账期、护航产业链；直至岁末，国家市场监督管理总局一纸《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，如利剑出鞘，为长期混沌的价格战场划下清晰边界。

在我看来，经过2025年的市场蜕变，中国汽车产业已从“价格战”泥潭转向“价值战”新阶段的关键分水岭。这不仅是市场竞争规则的修正，更是在汽车产业百年变局中，中国从“汽车大国”迈向“汽车强国”必须夯实的价值基石。

从“以价换量”到“生态承压”，反内卷是产业链安全的底线守护

在中国车市，价格竞争从未缺席，但2025年的价格内卷已突破“理性竞争”的边界，演变为全产业链的“生存考验”。

这场风暴的序幕，在2025年上半年便悄然拉开，30余家汽车品牌集体入局价格厮杀，平均降幅超15%，部分品牌更是祭出“亏本换量”的极端策略，将基础版车型价格压至成本线边缘，妄图以入门级产品的低价引流抢占市场份额。

那时候，整个行业仿佛陷入一场没有赢家的消耗战。到了“金九银十”传统旺季，这场价格战更是呈现“非理性爆发”，单月80余款新车密集上市，峰值周上市量突破30款，密集的发布会背后，是车企“宁可牺牲利润，不可丢失份额”的焦虑。

我印象特别深的是，当时有新车打出“6.38万开回家”的口号，朋友圈刷屏了好几天。但当人们真正去了解这款车时，才发现那些被悄悄“优化”掉的配置和功能。

显然，价格战打到这个份上，已经不再是竞争，而是生存挣扎。

在此背景下，“反内卷”成为行业共识与政策导向，且呈现“行业自律+行政监管”的双重逻辑。5月中汽协联合17家主流车企发布的自律公约，核心并非禁止价格竞争，而是规范“无序压价”与“账期拖欠”，60天账期的普及，有效缓解了零部件企业的现金流压力，保障了上游研发与生产的稳定性。

7月国家监管局的首轮整治虽未能完全遏制价格乱象，但为后续政策出台奠定了基础；12月《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》的发布，以28条细则明确禁止虚假促销、明码标价不规范等行为，48小时内多家车企表态支持，标志着价格竞争从“野蛮生长”向“规则约束”转变。

在我看来，2025年的价格反内卷，是中国汽车产业从“规模优先”向“质量优先”转型的重要信号。价格战可以作为短期市场策略，但不能成为长期发展依赖，只有建立在技术创新、效率提升基础上的价格优势，才能真正形成核心竞争力。

从“流量焦虑”到“信任透支”，反内卷是品牌价值重构的必经之路

说到2025年的内卷，除了价格战之外，营销同样成为大家关注的话题。回顾2025年汽车行业营销内卷，本质是产品同质化导致“品牌差异化缺失”的直接体现。

毕竟在新能源产品性能、配置日趋趋同的背景下，车企陷入“流量焦虑”，试图通过营销手段快速破圈，却逐渐走向“争议化”“娱乐化”的误区。

其中，明星代言的“内卷升级”是最直观的表现。从五菱缤果（参数丨图片）的孟子义、仰望U7的潘展乐，到鸿蒙智界的刘亦菲、理想的易烊千玺，顶流明星几乎被汽车品牌“瓜分殆尽”，甚至曾扬言“永不请代言人”的理想也打破原则，足以见得行业对流量的渴求。

从行业数据来看，明星代言的转化效率持续走低，2025年明星代言车型的平均月销增速仅为非代言车型的1.2倍，远低于行业预期。这一现象说明，汽车作为高决策成本的大宗消费品，消费者的购买决策更依赖产品力、口碑与服务，而非短期流量曝光。

比明星代言更具破坏性的，是“争议营销”的泛滥。部分车企通过制造行业对立、抹黑竞争对手、虚假配置宣传、高管“口水战”等方式博眼球，将营销战场从“产品价值传递”转向“负面话题制造”。

9月工信部、发改委等六部门联合开展的汽车行业网络乱象专项整治行动，以及12月《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》中对虚假宣传的禁止性规定，标志着营销反内卷的全面启动。整治行动明确要求：禁止夸大宣传、禁止恶意诋毁、禁止虚假承诺，引导车企将营销重心回归产品本身与用户服务。

在我看来，2025年的营销内卷与反内卷，是中国汽车品牌从“知名度提升”到“美誉度构建”的关键转型期。在增量市场，流量营销可以快速提升品牌知名度；但在存量市场，品牌的核心竞争力是“用户信任”。

展望2026年，内卷升级但逻辑重构

站在2026年的新起点，我们不禁反问，汽车市场内卷会结束吗？在我看来，虽内卷不会消失，但竞争逻辑将发生根本性变化，低维度的价格战、话术战、流量战将逐渐退潮，高维度的技术创新战、品牌价值战、全球化战将成为主流。

价格竞争仍会存在，但将从“无序降价”转向“价值定价”。如头部企业将通过规模效应、供应链优化降低成本，实现“合理低价”；而二线品牌若仍依赖“亏本换量”，终将被市场淘汰。营销竞争将从“流量狂欢”转向“价值传递”，品牌故事、用户口碑、服务体验将成为差异化竞争的关键。

也就是说，2025年的中国车市，是内卷与反内卷激烈碰撞的一年，也是行业自我净化、重构规则的一年。对于车企而言，这一年的经历是痛苦的，但也是必要的。它让行业明白，中国汽车市场已经告别“野蛮生长”的时代，进入“精耕细作”的高质量发展阶段。

对于行业而言，反内卷不是终点，而是新的起点，毕竟只有在有序竞争中，企业才能聚焦核心创新，产业链才能实现协同发展，中国汽车品牌才能真正具备参与全球竞争的实力。

总的来说，2026年这场关于“内卷与突围”的故事仍将继续，但主角早已不是那些沉迷短期利益的玩家，而是那些坚守长期主义、聚焦技术创新、重视品牌价值的真正强者。

中国汽车的未来，不在价格战的硝烟里，而在每一个扎实的进步、每一次真诚的对话、每一份对价值的坚守之中。