邹文武：莫让年轻化误导白酒行业

近期，有不少视频博主提及茅台的核心问题是年轻化没做好，认真看完后我深感有必要说道两句——诸多关于白酒年轻化的论调实为信口雌黄，恐怕这些误导性言论将让2026年白酒企业与品牌继续朝着极端年轻化低度化前进。

白酒的核心消费群体始终是40-55岁

在深入探讨白酒年轻化之前，我想分享两段亲身经历。唯有透过真实的实践与体验，才能真正读懂白酒年轻化的本质，以及品牌年轻化的核心逻辑。

第一段经历，源于我早年作为白酒品牌策划人的身份。

2011年，我曾与汾酒集团领导深入交流，当时的我便是以白酒年轻化不足抨击行业现状。彼时刚刚步入30而立之年，作为80后年轻群体的一份子，身边大多数同龄人都不喝白酒，而是选择啤酒。我作为白酒行业品牌咨询师，也没有成为白酒的粉丝。彼时的我言之凿凿，所陈述的也确是日常观察到的事实。但汾酒领导一句话却让我记忆犹新——等你们到了40岁，就不会说不喝白酒了。

年龄到了自然就喝白酒了！这句话在当时的我听来难以理解。如今14年过去，当时发出的白酒年轻化回旋镖，再次打到了自己身上，也激荡了2025年的中国白酒行业。因此当我再次直面白酒年轻化这一话题时，才真正体会到其中的份量。白酒从不是可以随意打扮的小姑娘，作为承载历史的经典产品，其厚重感与生命力，绝非企业或策划人可以随意装扮。

事实上，任何产品都有其核心消费群体，没有一款产品能满足所有年龄层的需求：可口可乐、百事可乐深耕18-28岁年轻群体百年，即便遭遇销售瓶颈，也从未想过讨好年轻人口中的老登而抛弃核心客群。此外奢侈品品牌为了维护定位，更不会为扩充销量自降身价讨好大众。每个品类每个品牌都有其既定定位与目标群体，盲目讨好只会徒劳无功。

而白酒的核心消费群体始终是40-55岁，其次是30-40岁，再其次才是20-30岁及55-65岁群体，所以年龄到了，自然会喝白酒。据茅台2024年客户画像数据显示，其核心消费群体中40-55岁占比达68%，30-40岁占比22%，20-30岁仅占5%；五粮液同期数据也显示，40岁以上客群贡献了72%的营收。这些数据与14年前汾酒领导的判断高度契合，印证了白酒核心客群的年龄边界从未因年轻化论调而改变。此外，中国酒业协会2025年《白酒消费趋势报告》指出，过去10年白酒消费主力年龄层始终稳定在40-55岁，该群体年均饮酒频次是30岁以下群体的4.2倍，人均消费额是其5.8倍，这意味着年轻人并非白酒的潜在增量市场，而是非核心需求市场。而且残酷的是，迄今为止白酒行业内尚无真正意义上年轻化成功的企业或案例。

因此，将茅台的发展困境归咎于年轻化不足，认为白酒行业未来将受困于年轻化不足，纯属一些为了搏流量的人在信口雌黄。对于真正深耕行业的人而言，白酒年轻化或许是一个值得研究的课题，但绝非决定企业与行业命运的救世主。这也是为什么茅台2025年经销商年会上明确指出，不会为了迎合年轻化盲目低度化。

第二段经历，来自我作为白酒消费者的身份转变。

12年前我赴福建出差，身边同龄的朋友与客户几乎都不喝白酒。有人专饮红酒，有人偏爱啤酒，也有人热衷洋酒，唯独无人问津白酒。当时我们都刚过30正值青年，既有消费意愿也有购买力，却对白酒心存抗拒。然而去年再赴福建时，这些曾经不碰白酒的朋友与客户，已然成为白酒的忠实消费者，谈起白酒的香型、工艺更是头头是道——而我们如今恰好步入40-55岁这一白酒核心消费群体的行列。

白酒是承载“礼”与“仪”的传统经典产品

当下行业内焦虑年轻人不喜欢白酒、不认同传统酒桌文化，实则是杞人忧天。这种焦虑的代价，唯有那些亲身经历过、耗费真金白银买过教训的人才能深刻体会。10年前，我正是带着年轻人不喝白酒、反感传统酒桌规矩与权力游戏的认知，怀揣着改变年轻人饮酒习惯的梦想，深度与果酒项目，以打造年轻人喜欢的酒。如今果酒市场虽有一席之地，但我们从未抵达理想中的行业高度，果酒品类也未能成长为我们设想的中国酒类核心品类之一。

问题的根源何在？也许我们从一开始就错了，而且错得离谱。大多数谈论白酒年轻化的人，都陷入了一个核心误区，只想着让年轻人喝到好喝的酒，却忽略了为他们提供适配的社交货币。我们彻底背离了酒的核心文化属性——酒作为承载“礼”与“仪”的传统经典产品，始终伴随人类文明发展。中国酒从低度醴酒演进到高度白酒，是历史选择与自然规律共同作用的结果，这一进程不可逆。妄图改变白酒的本质、驯服它去讨好本不接受白酒的年轻人，本身就是舍本逐末的徒劳。最终不仅无法赢得年轻人的喜爱，过度的刻意讨好反而会加剧他们的反感。

因此，白酒行业对待年轻人的正确姿态应当是，在他们无需白酒的年纪保持适当距离，在他们成长为核心消费群体、产生需求时精准匹配需求。当前市场上，啤酒、果酒、预调酒等轻口味酒类已能充分满足年轻人的饮酒需求，白酒在这一赛道中即便优化口感，也不具备核心竞争优势——这些品类的价格带恰好适配年轻人的消费能力，而白酒的定价难以支撑年轻人日常高频的饮酒消费。年轻人有更具性价比的饮酒选择，但随着年龄增长、购买力提升，白酒自然会成为他们的消费选项。

白酒品牌建设需锚定礼与儒

最后，我想谈谈植根于中国文化土壤的白酒品牌建设——企业的核心必须锚定两个字：礼与儒。白酒从来不止是一款饮品，它是流淌在中国人血脉中的社交货币，更是承载千年文脉的民族瑰宝，其诞生与发展始终与“礼”紧密相连。从先秦祭祀大典的“酒醴齐明”，到逢年过节的阖家宴饮；从商务往来的宾主互敬，到人生仪礼的冠婚丧祭，白酒始终是“礼”的具象载体，是中国人表达尊重、传递情谊、维系人际关系的核心文化符号。

白酒所依附的酒桌文化，其深层内核正是儒家文化的秩序观。当下很多人诟病年轻人不喜欢酒桌文化，实则是对文化本质的误解——年轻人排斥的，从来不是“礼”与“序”本身，而是酒桌之上过度功利化、形式化的扭曲变种。真正的酒桌文化，讲究长幼有序、宾主有仪、敬让有度，遵循“先尊后卑、先长后幼”的相处之道，这正是儒家近两千年来根植在社会伦理秩序在日常社交场景中的生动投射。这种秩序绝非压抑人性的枷锁，而是维系社会和谐、促进人际和睦的文化纽带。

所以对于中国白酒企业而言，以其盲目追求年轻化和追求潮流，不如沉下心来经营自己的产品和文化，紧扣白酒核心人群营销，这才是品牌穿越周期安身立命之本。

免责声明：本号所发文章内容仅供学习、交流，并对文中观点保持中立！如有侵犯您的权益请及时联系我们，我们将及时删除。