争议广告语背后，剑南春水晶剑凭啥稳居名酒单品前三？

出品|中访网

审核|李晓燕

春节营销战硝烟再起，剑南春“中国名酒，销售前三”的广告语再度引发关注。这句伴随品牌多年的宣传语，看似是对历史地位的执念，实则是其以品质为基、锚定次高端市场的坚守，更是老牌名酒在行业变革中，平衡历史传承与市场突围的战略表达。

作为曾与茅台、五粮液并称“茅五剑”的老牌名酒，剑南春的“前三”认知根植于深厚的行业积淀。从1979年到1989年，剑南春三届蝉联全国评酒会“中国名酒”称号，这份行业权威认证，是其“中国名酒”身份的硬核底气，也让“茅五剑”的高端三强格局成为一代消费者的集体记忆。这份历史光环不是尘封的荣誉，而是剑南春深耕品质的底气，多年来其坚守纯粮固态发酵工艺，首创浓香型白酒“一低、二长、三控”特色酿造技法，以稳定品质筑牢品牌根基，这也是其能在行业洗牌中始终稳居名酒阵列的核心原因。

广告语中“销售前三”的表述，虽因标注细节引发争议，但其背后有着清晰的市场支撑。根据中国食品工业协会2023年度统计数据，此处排名以1-5届全国评酒会17家名酒企业为范围，聚焦核心单品销售额维度，剑南春核心大单品水晶剑确实稳居前三，仅次于飞天茅台与普五。自2018年水晶剑销售额破百亿后，便持续稳居百亿单品阵营，2022年销售额达160亿元，2024年仍稳定在160亿元左右，占剑南春整体营收超90%，这样的单品爆发力在行业内实属罕见。

水晶剑的强势表现，正是剑南春精准卡位次高端市场的成果。在茅台、五粮液锚定千元以上高端市场，其他酒企竞相布局高端赛道时，剑南春深耕400元价格带，以“高端品质、中端定价”的高性价比，成为次高端白酒的标杆产品。2024年水晶剑在次高端市场占比5.13%，华北市场占有率更是高达41%，65%的复购率稳居同价位第一，成为商务宴请、家庭聚会的首选，这份市场认可度，印证了其单品“前三”的含金量，也彰显了剑南春深耕大众消费市场的精准战略。

面对行业深度调整期，剑南春的“前三”宣传，更是其稳固市场地位、缓解增长压力的务实选择。当前白酒行业格局重塑，茅台、五粮液迈入千亿阵营，洋河、泸州老窖等品牌快速崛起，剑南春2024年营收169.41亿元，增速虽放缓至3.74%，但在行业整体承压的背景下，依托水晶剑的稳定表现，仍守住了名酒基本盘。相较于头部酒企的高端化狂奔，剑南春坚守次高端赛道，以核心单品筑牢基本盘，这种“稳字当头”的策略，虽短期内难以实现跨越式增长，却为其后续高端化突破留存了实力，也是对经销商与消费者的责任体现。

当然，在消费迭代与行业竞争升级的当下，剑南春的营销表达与战略布局也需适配新趋势。广告语因标注细节易引发消费者误读，反映出老牌名酒在营销传播上的优化空间；主力单品占比过高、高端产品东方红系列体量有限，也暴露出其产品矩阵的短板，与“十四五”末300亿营收目标仍有差距。但不可否认，剑南春已在主动求变，数字化转型入选工信部“数字三品”典型案例，打造全生命周期追溯平台保障品质；与三星堆、国家博物馆联名推出文创酒，以文化破圈贴近年轻消费群体；推出38度低度水晶剑，适配悦己消费新场景，这些举措都是其在传承中创新的有力尝试。

白酒行业的竞争早已从单一销量比拼，转向品质、文化、品牌的综合较量。剑南春的“前三”执念，从来不是对过往排名的固守，而是对名酒品质的坚守，对市场地位的捍卫。这份执念背后，是老牌名酒不愿辜负消费者信任的初心，是深耕次高端市场的定力，更是在行业变革中寻求突破的决心。

历史荣耀是基石而非天花板，对于剑南春而言，若能以水晶剑的单品优势为支点，完善产品矩阵补齐高端短板，以更精准的营销传递品牌价值，以文化创新贴近消费新需求，便能在守住“前三”品质底气的同时，走出一条传承与创新兼具的发展之路。而这，或许才是老牌名酒在新竞争格局中，真正赢得消费者心智认同的“前三”之道。