“谷子经济”催生文旅消费新场景

（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　□ 特约评论员 吴丽云

　　随着《黑神话：悟空》《哪吒之魔童闹海》等国产IP的现象级出圈，国产“谷子”受到年轻人的追捧，市场规模快速扩大。当前，“谷子经济”与文旅产业融合的探索实践正在进行

　　《咬文嚼字》前不久公布了2025年度十大流行语，“谷子”位列其中。“谷子”是英文“goods”的谐音，原意为商品，用来指代以漫画、动漫、游戏等IP作品衍生出的周边商品，如徽章、立牌、卡牌、挂件、手办、娃娃等。

　　近年来，“谷子经济”火热出圈，上海、成都、合肥等城市围绕二次元消费热点，积极打造“谷子经济”，成为文旅市场消费的一大亮点。值得关注的是，随着《黑神话：悟空》《哪吒之魔童闹海》等国产IP的现象级出圈，国产“谷子”受到年轻人的追捧，市场规模快速扩大。

　　“谷子经济”的快速发展，是供需两端共同推动的结果。从供给角度，相关企业的快速发展，为“谷子经济”发展提供了坚实的资源和产品基础。天眼查专业版数据显示，截至目前，我国现存在业、存续状态的“谷子经济”相关企业超669万家，仅2025年新增注册的企业就有98.8万家。从需求角度，消费者对情绪价值、社交连接构建和自我疗愈的追求，催生了“买谷”和“晒谷”等行为。

　　购买“谷子”是年轻人情绪消费的体现，他们将对IP角色的热爱投射于“谷子”之上，借助“谷子”构建自己与IP角色之间的情感连接，从中感受IP角色所带来的情感共鸣。那些带有个人成长印记和情感共鸣的“谷子”是他们表达自我、彰显个性、追忆时光、投射情感的载体之一。

　　“谷子”消费是消费者构建社交连接的重要方式，是相同爱好者获得归属感、认同感，拓展社交圈，实现自我建构的重要渠道。通过“买谷”“晒谷”和“谷圈”聚会，消费者更容易凭借对“谷子”的偏好获得与共同爱好者的情感共鸣，拉近彼此之间的距离，并获得群体归属感。

　　“谷子”消费也是消费者自我疗愈的一种方式。消费者通过制作“痛包”（挂满人物徽章和玩偶等周边商品的包）、“痛车”（印有动漫角色、角色名字之类图案的车）等，一方面展示自我对“谷子”的深层情感表达，实现自我身份认同；另一方面，将“谷子”作为成长陪伴者和情感“投射物”，实现缓解压力、释放情绪的效果。

　　当前，“谷子经济”与文旅产业融合的探索实践正在进行，“携谷出游”成为二次元爱好者的重要出游方式。与心爱的“谷子”一起游历自然、人文景区，到访城市街区、博物馆等，用相机记录“谷子”与文旅场景的合照，成为二次元一族的出游标签。二次元商场、“谷子”店等二次元关联产品销售成为不少商场、商业综合体、文旅街区激发消费需求、实现消费引流的重要方式。从上海南京路步行街卡游店、百联ZX创趣场，到成都的天府红，围绕二次元爱好者消费需求形成的销售业态，囊括了“谷子”、二次元服装、卡牌交换、IP主题餐厅等业态，不仅激发了商场的活力，也成为“二次元游客”的热门“打卡点”，成为旅游的吸引物。

　　文旅发展与“谷子经济”的结合，为文旅业态发展提供了全新路径。非遗与“谷子经济”的跨界合作，开拓了非遗传承和发展的新路径。上海老香斋与猫耳虚拟偶像男团LASER和MANTA联动，推出了《寻踪海派·觅影非遗》非遗礼盒；手机游戏《王者荣耀》与国家级非遗醒狮合作，开发了“狮舞东方”角色皮肤，将非遗元素与二次元爱好者的消费偏好结合起来，实现了非遗的创新发展。与此同时，动漫、“谷子”等为各地节庆活动提供了鲜活的主题、精彩的内容和相对稳定的消费人群，进一步放大了节庆活动效应。

　　“谷子经济”如何与文旅产业有效融合？重点应关注几个方面。

　　一是深化“谷子经济”与文旅产业的融合，延长产业链条。深入探索二次元IP所承载的文化元素、价值观和情感，与地方文化相融合，打造与本地适配的文旅产品，避免简单叠加的产业融合方式。有条件的目的地可以打造以“谷子经济”为主导的产业链条，涵盖国产IP的动漫、游戏、漫画创作，IP授权和运营服务，“谷子”生产和销售，“谷子”体验项目等。

　　二是充分挖掘二次元爱好者的消费需求，打造情绪消费新场景。打造文旅街区中的二次元主题空间，在城市、景区和博物馆中开展“谷子”主题展览，打造二次元主题酒店和餐厅，依托二次元IP打造景区NPC、演艺等相关场景，为二次元爱好者提供更加多样的情绪消费场景。

　　三是完善市场监管，以政策引领“谷子经济”和文旅产业健康融合发展，制定“谷子经济”和服务经营的相关规范，关注未成年人保护和“谷子经济”的健康有序发展。

　　四是强化科技在“谷子经济”和文旅产业融合发展中的作用，依托虚拟现实、增强现实、人工智能等科技，重塑二次元IP的典型场景、典型人物等，为二次元爱好者提供可以沉浸式感知IP人物的场景，提升其旅行体验。