老干妈，出山救子，又赚翻了

作者：闰然

来源：盐财经（ID：nfc-yancaijing）

你大概率在深夜吃泡面时，想过要拌点“国民女神”老干妈。这瓶经典的酱料就像调味界的空气，平时不显眼，缺了才发现离不开。

创立于1996年、源自贵州的国民品牌老干妈，陪伴“老吃家们”快30年时间了，如今，正在重拾高光。

近期发布的《2025贵州企业100强》榜单显示，从2021年营收骤跌的低谷中逆势而起，老干妈用三年时间完成了一场沉稳的“触底反弹”——2024年营收逼近54亿元，几乎追平历史峰值（2020年的54.03亿元）。

2014年-2024年老干妈营收变化

此外，《2020—2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》显示，老干妈长期占据中国辣椒酱市场约五分之一的份额，稳居第一；而排名第二和第三的品牌，份额加起来才与老干妈差不多。

但是老干妈重回业绩巅峰并不容易。要知道，创始人陶华碧已经快80岁了，至今仍时常出现在生产一线。同时，相比其他竞争对手，如虎邦、饭爷、川娃子等在各大平台上猛烈地曝光，维持销量，老干妈却主动选择了“退网”“躺平”，大幅减少营销。

那么，为何老干妈近30岁了也能屹立不倒，陶华碧快80岁了却不能退休享清福？一切还要从那一场企业接班说起。

01

为救儿子，72岁陶华碧再出山

2014年，操劳半生的“国民女神”陶华碧逐渐退居二线，将“辣酱帝国”交由下一代管理。彼时的老干妈，早已是行业龙头，产品覆盖全国90%以上商超，成为无数家庭餐桌上的必备单品。

老干妈被交到了两个儿子手上。两人分工明确，大儿子李贵山负责销售，二儿子李妙行主抓生产。然而，接班人的一次决策，让火了二十多年的老干妈一度陷入了困境。

新官上任，总想有所突破。“降本”，成了第一个尝试，年轻一代掌门人将部分贵州辣椒，换成了成本更低的河南辣椒。

结果是，很多人未必说得清贵州辣椒与河南辣椒的具体差别，但拌进饭里的那一刻，味觉记忆崩塌了：老干妈怎么就不好吃了？

《寻味贵阳》剧照

如果一款食品不再好吃，它就失去了最基本的竞争力。

虽然老干妈产品线丰富，但其风味核心始终是两种原料——辣椒和豆豉。其中，贵州辣椒，尤其是遵义辣椒，则是老干妈风味的“灵魂”所在。

贵州辣椒的高品质并非偶然，而是地理禀赋的必然。这片平均海拔约1100米的山地，丘陵河谷交错形成天然隔离，病虫害难以蔓延；黄金纬度搭配适宜的温光水条件，构成了辣椒生长的理想基础。

少日照、高湿度的气候利于矿物质吸收，高森林覆盖率支撑起高负氧离子环境，冬暖夏凉、昼夜温差大的特点，更让风味物质得以充分积累。这套生态组合拳，造就了贵州辣椒作为优质原料的稀缺性，其价格自然也高于普通产区。一瓶好辣酱的底色，早在辣椒扎根于这片土地时，便已注定。

贵州辣椒被不少人认为是老干妈品质的“试金石”/图源：视觉中国

陶华碧早年的市场洞察同样关键：若只靠“辣”的单一标签，终将陷入同质化竞争。

她深入研究各地辣味差异，发现湖南剁椒主打的是无油鲜辣，而贵州油辣椒的工艺暗藏巧思，油润中和了那种烈辣的感觉，激发出更醇厚、普适的香气。

这份对口感的精准把握，让油辣椒跳出了酸辣、麻辣等风味的地域局限，既保有辣椒本味，又没有太辣，能适配南北方的味蕾。

因此，这场风波的实质，远非“换个辣椒”那么简单，而是二代管理者在经营理念上出现了偏差。二代管理者试图通过供应链调整来追求短期利润，却动摇了老干妈最核心的护城河：数十年如一日的稳定风味。

“换辣椒风波”被公开后，老干妈出现了口碑危机，其财务数据也出现了拐点。自2016年起，老干妈的营收规模开始逐年下滑，从45亿元下降至2018年的43亿元，增长陷入停滞。而同期有越来越多玩家加入辣酱行业，老干妈隐隐有被代替之势。

2019年，已72岁的陶华碧回归一线，成为了老干妈的“定海神针”。

她没有推行复杂的战略调整，而是直击要害：暂停使用河南辣椒，全面恢复贵州优质辣椒原料，即便成本上升也在所不惜。

据新华社此前报道，陶华碧对品质要求极为严格。曾有一批产品风味出现微小偏差，相关负责人受到严厉批评，随后约500吨、价值上百万元的产品被全部销毁。

老干妈生产流水线

有员工感到惋惜，认为“一般消费者根本尝不出来，销毁太可惜”。陶华碧的回应朴实而坚定：“产品就是自己的作品，做食品要讲诚信，要对得起良心。”

这个看似简单的决定，背后是经营理念的彻底回归：放弃对短期利润的过度追逐，重新聚焦产品本质。

这场“味觉救赎”，也为老干妈后来的营收反弹奠定了最核心的基础——消费者要的从来不是更便宜的辣酱，而是“那个熟悉的老味道”。

02

“保守主义”的胜利

“一个丈夫早逝的女人，独自含辛茹苦地带大两个儿子，本已非常不易。可这个女人不仅供孩子上学，还创办了一家企业，建立了一个享誉全球的品牌。”《陶华碧传》的序言这样写道。

生来血液里仿佛就带着一股霸辣劲的人，注定要体验命运的起伏与激荡。

老干妈集团创始人陶华碧/图源：视觉中国

1997年，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司正式成立，其起点不过是一家风味食品店，以及一个40人的小工厂。成就这家企业的，是时代浪潮与创始人特质的双重叠加。

上世纪90年代，“民工潮”席卷全国，四川、贵州籍务工人员是流动大军的重要组成部分，他们对辣味的执着需求，让老干妈天然获得了庞大的基础消费群体。

人口流动带来的口味扩散，更让这份香辣突破地域限制，连原本不喜辣的北方人也逐渐接受。这一切的核心，终究是“好吃”二字的硬实力。

鲜为人知的是，掌控这家国内头部辣椒制品企业的，曾是一位没上过学的农村妇女。

陶华碧没有财务知识，也缺乏人脉背景，却凭着踏实肯干的韧劲与真诚待人的准则，为品牌筑牢根基。她走出一条“另类”的经营之路：不贷款、不上市、不打广告、不欠外债，凭借独特的管理制度与价格策略，让企业始终保持充沛的现金流。

老干妈的路径常被市场评论为“保守”，但陶华碧用事实证明了企业成功从无固定模板。

这位农村妇女以最“质朴”的方式，摸透了市场与人心的规律，完成了从走街串巷推销到行业巨头的转身。

也有人说，老干妈是“中国的可口可乐”。此话虽不精准，但方向上有其相通之处。如果说可口可乐是饮料界的“常青树”，老干妈也可以说是佐餐酱领域的“活化石”，两者都凭借稳定的口感，拿捏了几代人的味觉记忆。

一超市调味区货架上的老干妈油辣椒/图源：视觉中国

在“不创新就等死”的喧嚣商业环境中，某种程度上可以说，二者都靠“保守”赢得了市场。此处的“保守”并非固步自封，而是守住核心、拒绝盲目内耗，将简单的事情做到极致。

将这两个看似不相干的企业对比，会发现它们的经营哲学惊人地一致，都是“反内卷”的实践者。

第一，依托超级单品打天下。老干妈的风味豆豉油辣椒，贡献了绝大部分营收，是品牌心智的绝对核心；可口可乐的经典原味，则是全球认知的基石。它们都聚焦核心产品做透，依靠极致聚焦占领用户心智。

第二，视“稳定”为生命线。老干妈不惜成本换回贵州辣椒，只为保证几十年口味不变；可口可乐将配方严密保护，全球执行统一标准，确保你在纽约喝到的与在家门口小卖部买到的，味道毫无二致。你选择它们，不是因为有多惊艳，而是因为知道“选择它，绝不会错”。

第三，渠道渗透至“毛细血管”。老干妈凭借强势的现金流和高效的经销商网络，将产品铺到中国最偏远的食杂店、学校食堂、工地小卖部；可口可乐则通过庞大的装瓶厂体系和物流网络，实现“无处不在”。它们都深谙一个道理，在消费者产生需求的瞬间，产品必须出现在触手可及之处。

第四，构筑牢固的价格壁垒。老干妈将主力产品定价在8—15元区间，成为行业的“价格锚点”，也就是说，低价品牌若想比它更便宜，则利润微薄；高端品牌若定价更高，则难以获得大众消费者认可。可口可乐更是凭借极致的规模效应压低成本，让竞争对手在价格上难以抗衡。

03

一瓶贵州货，全球“硬通货”

保守，不代表不扩张，而是扩张必须基于“核心能力的延伸”。老干妈和可口可乐在市场拓展上路径迥异，但都找到了适合自己的边界拓展方式。

两者的核心差异在于，可口可乐是主动的“全球文化塑造者”，通过广告营销将自己与“快乐、分享”等情感绑定，成为全球性的文化符号；老干妈则是被动的“国民记忆承载者”，几乎不做主动品牌广告，依靠口碑传播和渠道自然渗透，成为“朴实国货”的代表。

二者应对新品牌挑战的策略也不同。可口可乐围绕核心品牌进行品类延伸，同时通过收购潜在挑战者，以资本手段消除威胁、丰富产品矩阵。

老干妈的创新则始终围绕辣酱风味做有限拓展，现在有14种口味，并凭借极致的成本控制和8—15元的主力价格带，构筑起一道“铁幕”，让新品牌要么难以盈利，要么无法实现规模化。

多种口味的老干妈

此外，老干妈始终抵抗住了短期风口的诱惑。

近几年，直播带货火热时，老干妈也曾尝试，但很快发现其不适配性——调味品单价低、消费决策依赖长期口味习惯而非冲动购买，线上流量的投入产出比过低。于是，老干妈果断收缩线上营销资源，将重心拉回线下渠道优化与产品本身。

2022年的提价，更能体现其“保守的智慧”。在原料成本上涨的压力下，老干妈仅对部分产品进行5%-15%的提价。并且，这是在风味恢复、品质提升的基础上进行的，最终获得了市场的接受。

当线上流量成本日益高企，无数网红品牌因买不起流量而沉寂时，老干妈的线下网络却越织越密、越扎越深。

简而言之，老干妈的“保守主义”，本质是抓住了商业的本质：在瞬息万变的时代，守住那些不变的核心，比追逐所有变化更为重要。

而老干妈最成功的市场边界拓展，无疑是海外市场。坊间甚至流传，老干妈已经是美国监狱里的“硬通货”。

目前，其产品已行销全球超160个国家和地区，海外营收增速持续领跑国内行业平均水平，2023年同比增速约30%，成为业绩反弹的重要支撑。

老干妈的出海，没有复杂的全球化营销，依靠的是“最朴素的硬实力”。

首先是口碑基础，尤其是海外留学生群体中“下饭神器”的口碑传播。

其次是高性价比，国内售价8—10元的产品，在欧美售价约3—5美元，对当地消费者而言仍有竞争力。

老干妈的出海，没有复杂的全球化营销，依靠的是“最朴素的硬实力”

它的英文名就叫“LGM”，这种出海模式，与其保守主义内核一脉相承。它也没有为迎合海外市场而改变经典风味，反而将“熟悉的老味道”变成了海外市场的“新鲜体验”。最地道的，往往才是最世界的。

所以，老干妈的拓展速度虽不迅猛，但稳扎稳打，始终没有偏离自身的核心优势。数据显示，从2022年到2024年，老干妈业绩持续回升，2024年营收接近54亿元，几乎持平于2020年创下的历史峰值。

当然，老干妈也面临着切实的挑战：接班人问题仍是最大的不确定性——2015年的风波已发出警示，二代管理者能否在市场化改革与传统坚守之间取得平衡，将直接影响企业未来。

归根结底，老干妈的成功与复苏，最终守住的是人类最基本的一种情感：习惯。

对于众多中国消费者而言，大家离不开老干妈，或许并非因为它是顶级美味，而是因为它已成为生活背景音里一个可靠的标点符号。它的回归，是一场“习惯”对“无序变化”的温和抗议。因此，无需将老干妈的故事捧上神坛。它带来的最大启示或许是，无论时代如何变迁，先把手里的那瓶辣椒炒香、炒稳，再谈其他。

至于未来？谁知道呢。

反正，今天的老干妈，用的还得是贵州辣椒。

THE END