宠物服饰狂欢背后：谁在赚钱，谁在“陪跑”？| 牌里牌外

它依赖情感驱动而非刚需，追逐潮流却难标准化，市场在快速增长，利润却从同质化竞争和居高不下的成本中不断漏损。

作者 | 顾念

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

一双“阿迪达斯”新年款宠物保暖外套标价369元，一套宠物汉服在双十一被抢购一空——为毛孩子置办行头，正成为一门炙手可热的生意。

然而，当耐克、北面等服装巨头纷纷推出宠物系列，社交平台上“宠物时装周”话题播放量数千万时，涌入赛道的绝大多数商家却坦言：热闹是他们的，我还没赚到钱。

宠物服饰，站在了两个“黄金赛道”的交汇点：一边是情感溢价极高的宠物经济，另一边是永远活跃的服装消费。然而，当品牌与资本纷纷涌入后，却发现这个结合体充满了矛盾：它依赖情感驱动而非刚需，追逐潮流却难标准化，市场在快速增长，利润却从同质化竞争和居高不下的成本中不断漏损。

看似鲜花着锦，实则暗流汹涌，宠物服饰的商业吸引力与盈利困境同样突出。

热潮背后

“拟人化”养宠撞上“内容化”卖货

毕马威的报告指出，宠物的角色正在从“功能性伴侣”向“家庭成员”转变。这从根本上塑造了我国宠物消费市场的巨大潜力：从“吃饱”坚决地走向“吃好、穿好、玩好、享受好”。

宠物服饰不像主粮那样刚需，却像人类买衣服一样，极易被情绪、场景和内容“种草”。

一个鲜明的例子是，美国万圣节宠物服装支出预计可达8.6亿美元。这种“节日限定”的爆发性需求，在国内同样上演，从“双十一”的宠物卫衣到春节的宠物拜年服，都依靠社交平台上的内容，完成从心动到下单的瞬间转化。

更重要的是，线上渠道已成为这场游戏的主战场。NielsenIQ在其行业分析中指出，宠物行业增长正主要由线上驱动，线下增速趋于平缓，且宠物用品的电商成交对整体增长贡献显著。

这对于宠物服饰堪称“量身定做”——它极度依赖视觉呈现，尺码、样式通过几张美图就能说清，完美契合电商尤其是直播、短视频的卖货逻辑。当流量向线上倾斜，宠物服饰这类“内容友好型”商品自然如鱼得水。

消费者的变化则让故事更具层次。国内年轻宠物主一方面追求“性价比”，另一方面对“功能性”也毫不放松。于是，单纯的装饰性服装可能遇冷，但宣称能保暖、防雨、防虫甚至辅助术后护理的功能性服饰，却获得了稳定的复购。

这背后，是“精致养宠”与“科学养宠”观念的合流。

嗅觉敏锐的大牌们，正是看到了这种“人宠同频”的生活方式消费才开始大踏步入场。耐克旗下的Jordan、阿迪达斯的Originals系列纷纷推出宠物款，北面、MLB等也接踵而至。

它们入场，不一定是立刻来赚“快钱”，更像是在为未来布局，并把一个强烈的信号抛给市场：宠物服饰已从边缘趣玩，晋级为主流认可的消费品类。

这直接刺激了供给侧的火爆：据企查查数据，国内宠物服饰相关企业已超1850家，其中2025年已注册42家（截至11月27日），前10月注册35家，同比增幅75%。

赛道迅速变得拥挤又热闹。

赚钱的少数派

两条路径，一种坚持

在一片混战中，能稳定盈利的玩家通常不是“什么火卖什么”的跟风者，而是早早选定了路线并深耕下去的“少数派”。他们的玩法，大致可分为两条路。

第一条路，功能主义与专业主义，这条路径在海外已有成功范本。

如美国的Ruffwear、加拿大的Canada Pooch等，它们将宠物服饰定义为“功能装备”，通过防风防水、耐磨抗撕等硬核科技与“场景刚需”绑定，提升溢价，并打入专业零售渠道。

其中Ruffwear长期聚焦犬类户外装备，并形成从背心、鞋、雨衣到户外配件的产品矩阵，目前产品在约2700家零售商销售，并覆盖约52个国家，已成为专业犬类户外装备领域的代表性品牌。跨国分销背后的供应链交付能力，以及专业场景为其赋予的溢价能力是其两大利器。

Canada Pooch同样走“功能服饰”路线，其产品在超过5000家零售门店销售，其品牌增长方式更像服装行业的“批发+零售”组合，批发端贡献规模，零售端贡献更高毛利。

常被称作狗界“始祖鸟”的日本品牌Alphaicon、挪威的专业运动犬装备品牌Non-stop Dogwear等，也都是“性能主义”和“全球布局”的忠实拥趸。

这股“功能化”东风已强劲吹到国内。“拉夫威尔”、“BlackDoggy”等国内品牌，聚焦于宠物冲锋衣、防水衣、救生衣等细分功能产品，定价多在100-400元之间，靠解决实际问题（如雨天遛狗、夏季防晒）来建立壁垒，从而摆脱低价竞争。

第二条路，则是深耕“审美与情感连接”。海外如Spark Paws用人宠同款、家庭套装等方式提高连带率，凭借“人宠同款”的社交属性风靡全球。

在中国，这条路上则开出了更具文化特色的花朵。例如，品牌“春风大小乔”将马面裙、云肩等传统服饰元素改造为适合宠物身体结构的款式，围绕“古风婚礼”等主题推出系列宠物汉服，其原创高奢宠物四大美人汉服售价甚至超千元。该品牌一些系列在电商大促期间，一度出现了预售排队的盛况。

LazyEazy则更接近青年潮牌，其与插画师、IP方合作推出联名系列，人宠同款是其卖点之一，同样在特定圈层中收获了高忠诚度。

若对比中外，海外成熟品牌往往在全球化渠道网络上建立了壁垒；而中国品牌则更擅长在本土文化元素中深耕，并在社交电商中快速获客。

这些能赚钱的玩家有个共同点：他们不把宠物服饰当成快消尾货，而是当成一个需要持续投入的“专业”或“品牌”来经营。功能派靠科技说话，审美派靠文化共鸣，他们都试图在消费者心中种下“不可替代”的种子。

热潮下的冰冷现实

利润都漏在了哪里？

然而，对于海量涌入的中小商家而言，宠物服饰生意的另一面，是远比想象中更复杂的挑战和利润陷阱。

首先，极度的分散与同质化，让行业迅速陷入“内卷”价格战。

根据企查查数据，国内1850家企业中，超一半注册资本在100万元以内。大量轻资本玩家无力承担独立研发的费用，结果就是，同一款“爆款”宠物卫衣或汉服，可能有几十个商家在用同一版型、相似面料生产，唯一的竞争手段就是降价，行业整体毛利被迅速拉薄。

其次，原创设计者面临“为他人做嫁衣”的困境。一个独立设计师品牌，花费数月打磨版型、开发独特面料，产品上市后定价稍高，便很快被小作坊仿制并以半价出售。原创者维权成本高、周期长，只能依靠有限的核心粉丝维持生存。这严重侵蚀了行业创新的土壤。

最后，也是最棘手的一环：宠物身材的“非标”难题。狗狗的体型千差万别，即便同品种，胸围背长也可能天差地别。详尽的尺码表也无法完全避免“买家秀”与“卖家秀”的落差，导致退货率远高于标准品。每一笔退换货，都在无情地吞噬着原本就不丰厚的利润。

宠物服饰赛道的真实图景是：水面之上，是品牌营销的热闹与人宠同款的温馨；水面之下，则是多数玩家在供应链、同质化、高退货率的泥潭中挣扎。利润并非均匀分布，而是从大多数人的“不确定性”中，流向了少数建立了“确定性”的玩家手中。

结语

宠物服饰的故事，是一个关于爱与商业的复杂寓言。它因情感需求而爆发，却必须用最理性的商业逻辑才能存活。

最终的赢家，很可能不是最会追热点的人，而是那些敢于说“不”的品牌：拒绝无休止的上新，专注做好少数经典款；拒绝模糊的尺码，死磕版型与合身度；拒绝空洞的营销，深耕一个具体的场景或圈层。

当服饰不再是随机购买的商品，而成为一段可靠关系的载体时，利润自然会随之而来。

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