外卖大额优惠券消失了！反垄断调查启动，商家松口气消费者却慌了

小毋今天想给大家好好聊一聊，2026年初的餐饮圈，一则消息炸了锅，市场监管总局正式启动外卖平台反垄断调查，剑指拼价格、拼补贴、控流量等乱象。

三大平台当晚就表态“坚决支持”，反应快得反常，那些曾经满天飞的25-20优惠券、“零元购”活动，正在慢慢消失，有人觉得可惜，再也薅不到低价外卖的羊毛，餐饮老板们却松了口气，终于不用被平台逼着做亏本活动了。

补贴狂欢落幕：商家被“薅”走的不止利润

2025年7月的外卖大战，很多人还记忆犹新，京东、美团、淘宝闪购三家烧钱拼杀，百亿补贴砸下去，“零元购”“1分钱喝奶茶”随处可见，消费者抢券抢得开心，商家的日子却苦不堪言。

上海一家奶茶店老板拍的视频里，打印的订单纸拖到地上，员工早晚班连轴转，有人三个月瘦了20斤，睡梦里都在打包。

原料断货早就成了家常便饭，不管是杯子、吸管这类小物件，还是做饮品必备的厚椰乳，断货周期短则一周，长的能拖上一个月都补不上。

有媒体忍不住调侃“人类比饮料原料还耐耗”，这话听着好笑，细品全是藏不住的无奈。

热闹背后是实实在在的亏损，复旦张军教授团队的报告显示，2025年7月竞争加剧后，商户总订单量虽然涨了7%，实收金额却降了4%。

竞争最激烈的时候，商家总利润降幅高达8.9%，单量看着多，钱却没赚到，全被平台补贴“薅”走了利润。

外卖平台烧钱补贴的力度简直吓人，据澎湃新闻统计，2025年二季度三家头部平台的外卖相关开支就突破了300亿元，到了三季度更是飙升至444亿元，单季度新增开支涨幅高达48%。

这些烧出去的钱，表面上看是让消费者薅到了羊毛、占到了便宜，可这笔成本最终还是会转嫁到商家头上。

平台会借着提高佣金比例、把控流量分配的手段，把之前砸进去的补贴成本连本带利地赚回来。

小毋挖到的最新消息更有料，1月9日市场监管总局公布2025年综合整治内卷式竞争的十大成果，“外卖返利券整治”赫然在列，和新能源汽车、光伏产业这些重点领域并列上榜。

这意味着低价补贴的时代真的要结束了，12月实施的外卖平台管理要求已经见效，现在打开APP，很难再看到离谱的大额优惠券。

商家终于能喘口气了，北京一家川菜馆老板说，以前平台逼着做“满50减30”，一份鱼香肉丝卖15块还得包邮。

现在自己定价，每道菜能多赚3块钱，定价权和经营自主权回来了，才算是真正做回生意。

760万门店挤破头：餐饮业的“产能过剩”噩梦

没了低价外卖，餐饮行业就能好起来吗，难，外卖补贴只是催化剂，真正的病根是“开店太多了”。

红餐大数据给出的最新统计显示，截至2025年8月，全国餐饮门店数量一举突破760万家，背后对应的餐饮企业存量更是高达1603万家。

有行业专家测算过，中国餐饮市场的合理容纳量其实也就300多万家，眼下这个体量直接超出了合理范围的两到三倍。

更值得关注的是，从2024年到2025年8月这不到两年的时间里，整个行业上演了一场大洗牌。

新开门店数量达到716万家，而同期关门歇业的门店也有654万家，几乎相当于把整个行业重新换了一遍血。

开的越多，倒的越快，2025年餐饮关店率飙升到48.9%，新开店率也达到50%，全行业陷入“开了关、关了开”的死循环。

餐饮门店的生命周期正变得越来越短，以前一家店还能稳稳撑上2年，到了2023年，这个时长就缩水到了16.9个月，而2025年的预估数据更不乐观，直接跌到了15个月。

也就是说，平均一家餐馆连一年半都撑不过，西安一位开面馆的老板说，这条街上半年换了三波租户，全是做餐饮的，最后都因为没人气关门了。

为什么还有人扎堆开饭店，因为开店变太容易了，以前开饭馆要找厨子、学手艺、自己装修选址，没点经验根本不行。

现在不一样，连锁加盟、预制菜标准化，什么都不用管，准备好钱就能当老板，火锅、烤肉、奶茶这些标准化品类，一条街能开五六家。

总部只负责招商，不管后续经营，业务员把加盟前景吹得天花乱坠，签了合同收了钱就不管死活。

有位加盟商说，交了20万加盟费开奶茶店，总部给的原料比市场价贵30%，没撑到半年就倒闭了，欠了一屁股债。

更要命的是消费端在收缩，2024年餐饮收入5.6万亿元，增速从2023年的20.4%跌到5.3%。

愿意增加餐饮支出的消费者占比从50%降到31.3%，人均消费降到36.6元，比2024年降了7.7%，一边是760万门店抢生意，一边是消费者捂紧钱包，不内卷才怪。

算法重构消费：餐馆被逼成“自媒体”

门店太多只是表面原因，传播媒介的改变让内卷更彻底，以前吃饭，是想吃什么再找什么，问熟人、逛街区，小馆子做好周边生意就行，大饭店靠特色吸引顾客，客群泾渭分明。

现在完全反过来了，刷短视频的时候，探店博主“深夜放毒”，看到什么就想吃什么。

川菜、湘菜、日料、西餐，五湖四海的美食全在手机里，消费者的选择多了，餐馆的竞争范围也从一条街扩大到全国。

人人都能拍视频发网上，餐馆不管大小、新旧，都得在同一个流量池里竞争，手艺和口碑没用了，得看完播率、转化率，得会做剪辑、写文案。

开饭店变成了做自媒体，老板们每天研究怎么拍视频吸引人，“家人们”“满满一大桌只要59”的话术挂在嘴边。

为了上推荐，有的店花钱刷评分，五星榜单全是水分，有的店搞“好评返现”，给个好评送饮料，真实评价被淹没。

低价团购把这种乱象推向极致，本地探店博主推荐的套餐，看着划算，实际上全是套路。

一份“69元双人餐”，肉少菜多，味道敷衍，专门吸引羊毛党，老顾客到店按菜单价消费，反而成了“冤大头”。

杭州一家私房菜老板说，不想做低价团购，可不上套餐就没流量，店里根本没人来。

做了套餐又不赚钱，一份糖醋排骨成本就要20块，套餐里卖15块，纯粹赔本赚吆喝。

这种恶性循环下，不少老店放弃了手艺，跟着做低价套餐，最后把招牌砸了。

消费者也早就摸清了餐饮行业的那些套路，现在出门找饭馆，根本没人盯着五星好评的店扎堆了，反而更愿意挑评分3.5左右的，觉得这样的店更真实、没那么多水分。

饭点的时候进去看看，要是满屋子烟味，全是说着本地口音的老顾客，没有过度服务，大概率是性价比高的好店，那些“灯光精致”“拍照出片”的网红店，往往吃完就后悔。

外卖反垄断调查是个好开头，但整治不能只停在平台，760万餐馆的生死局，需要市场自己消化。

等关店率和开店率降下来，等城外的人不再盲目涌入，等商家不用再靠低价和流量活着，餐饮行业才算真正迎来春天。