美团与小红书联姻，即时零售也要“货找人”

2025年，美团、阿里、京东围绕即时零售打得热火朝天，将这一赛道的天花板也再一次抬高。不过有意在即时零售赛道掘金的，显然不只是这三家。这不，尽管受限于缺乏自有运力等因素，小红书暂时难以亲自下场，但他们仍在试图用自己的方式走上即时零售的牌桌。

近日有用户反馈称，自己在小红书搜索药品时，可从广告笔记的详情页一键跳转至美团完成买药、并享受即时配送。对此有消息源透露，小红书已与美团携手推出“红美计划”，支持商家在该平台投放的广告笔记中设置挂链跳转，实现从“种草”到“交易”的一键直达，而美团买药行业线正是该合作的首个落地场景。

如果相关消息属实，那么就意味着自从2025年5月淘宝天猫、京东等电商平台先后与小红书签订“红猫计划”、“红京计划”后，美团将成为首个与小红书达成合作的即时零售平台。而且随着即时零售平台不断拓展类目，美团买药可能还只是小红书与美团合作的开端，未来双方或将在更多品类、场景展开合作，如餐饮、生鲜、百货等。

事实上，此前“红猫计划”、“红京计划”就已经成功验证了小红书“种草直达”的可行性。相关数据显示，2025年双十一期间小红书“种草直达”在各大电商平台实现成交额破千万，破亿的单品超过100个，成交额超100万的商品近1000个。

既然已经向电商平台卖流量，小红书自然也可以向即时零售平台出售流量。而且与自有电商业务尚在挣扎，还在尝试实现业务闭环相比，小红书在即时零售赛道几乎没什么布局，显然就更能放开手脚。

对于小红书来说，与即时零售平台合作不仅可以跳过投入重资产建设履约体系这个环节，直接将流量的价值最大化，还能建立用户心智，拓展商业场景。

对于美团而言，显然也有拥抱小红书的动机。一方面身为生活方式平台，近年来小红书的搜索属性愈发明显，在用户决策过程开始扮演重要的角色。同时小红书的核心用户群体具有年轻化、消费意愿与能力高等特征，同样是即时零售的理想客群。QuestMobile发布的相关数据就显示，2025年10月小红书月线上消费达2000元及以上的用户占比达47.3%，为抖音、快手、微博、B站、小红书这5大典型新媒体平台中最高。

虽然当下即时零售平台之间的竞争主要围绕运力、履约时效等展开，不久前曾有传言称，为进一步扩大骑手队伍，美团方面或已准备启用“封号骑手”。但参照传统电商平台的发展轨迹，尤其是直播电商的兴起便不难发现，内容场景对于激发用户需求的重要性。

从这个角度来看，美团联合小红书推出“红美计划”，或是想将后者的内容生态深度融入即时零售的全流程，实现“内容即渠道、种草即交易”的商业逻辑。换言之，美团或有意重构即时零售的"人货场"链路，以实现“货找人”，推动行业从“履约驱动”向“内容+履约双轮驱动”的转型。

而且需要注意的是，此次其实并非美团首次与流量与内容平台合作。此前面对抖音与饿了么的合作，美团也找到了快手。而且从行业的角度来看，朴朴超市等平台也早已在抖音开播。

至于小红书与美团的合作为什么会选择以美团买药作为第一站。一方面，应急买药是即时零售的典型场景，而且药品作为标品，更适合充当先锋。另一方面，或许是因为小红书用户对医药产品需求明显，此前QuestMobile发布的相关数据就显示，2025年1月至10月小红书硬广收入TOP5的行业中，医药保健就位列第三。

当然，此次合作的最终落地并非坦途。例如社区氛围与转化的平衡难题，就是小红书所有商业化尝试都要面临的挑战，此次的“红美计划”当然也不例外。而且与电商不同，即时零售的特征是供给和履约都高度依赖本地化，这就对小红书的流量匹配能力提出了更高的要求。

不过可以预料的是，随着“红美计划”的深化，预计未来会有更多内容平台与即时零售平台加入生态共建的行列。

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