直播带货数据频曝注水，迷信恐被收割｜封面评论

□蒋璟璟

网红在直播间里带货，下单量不停地滚动增长，一场下来，几千甚至几万单，真能让商家获利无数吗？近日，有媒体曝光，某平台拥有千万粉丝的网红，带货20多分钟只成交4单，另外的大量订单没有付款，存在严重的刷单情况。记者顺藤摸瓜调查发现，在直播带货行业，流量泡沫并不鲜见。很多博主的粉丝量、直播间成交量，都存在着重重疑点。（潮新闻）

直播电商行业，“放卫星”不是一天两天了。此前有段时间，很多达人主播的单场带货业绩，动辄以亿计，每每叫人惊掉下巴，堪称重新定义计量单位了。客观来说，近年来直播电商强势崛起，的确从传统平台电商那切来很大的一块蛋糕。但是，这个蛋糕到底有多大？却是一个谜。平台方面固然会发布整体的GMV数据，这已然是个天文数字，可若是把那些带货主播的“外显数据”简单相加，或许比这个“大数字”还要大上不少，这就很玄学了。

此前，就一再有相关端倪露出。某某百万粉丝网红、千万粉丝网红，带货成交寥寥数单，如此离谱之事，频频上演。这看似是巧合，其实关乎着直播电商商业模式的某些根本性思考。我们知道，直播电商的一大创举，就是打通了社交平台、内容平台和电商平台。其逻辑很简单，有流量、有粉丝，就能有带货量。久而久之，这似乎成了颠扑不破的规律，成了很多人的固定认知——对于商家等广告主而言，但凡看到“网红”就愿意投放、就愿意去找之带货。

自从网红带货勃兴之后，整个营销行业，都发生了深刻的变化，简而言之就是变得更简单、更直接了。相关主体对于自身产品特性、目标消费人群、营销路径和广告形态等等的实质研究悄然萎缩，取而代之的，是一种形式化的“数据决策”，也即哪个网红粉丝多、势头好、报价低，就找哪个带货。这种模式下，就产生了很多啼笑皆非的事情。“某平台拥有千万粉丝的网红，带货20多分钟只成交4单”，这里面固然是主播注水让人误会，却也何尝没有供需错配的因素呢？

广告学凋敝，营销也粗枝大叶了。时下，很多产品铺货走量，特别是中小厂商的不知名产品，都是默认首选“主播带货”，乃至是“惟主播”。这看似是“新玩法”“新思路”，可换个角度理解，又何尝不是想当然的“路径依赖”呢？你迷信主播，则主播吃定你。做生意，原本就没有那么容易。