北京
杀疯了，这个词现在前面可以加上2个字：鹅鸭！
2023年初，来自海外的社交派对游戏《鹅鸭杀》全网刷屏，成为那个冬天最热门的游戏之一。
不久后国内厂商拿下了版权进行研发，时隔两年，手游版的《鹅鸭杀》上线了。
最新的《鹅鸭杀》手游由虎牙与金山世游联合发行，官方数据显示，上线6日《鹅鸭杀》新增用户突破千万，同时最高在线人数（PCU）已超越Steam端历史峰值。
同时，据金山世游在12日晚间发布的公众号消息显示：（该游戏上线6天）同时最高在线人数（PCU）已超越Steam端历史峰值，累计斩获全网热搜近百个，并在多个主流平台登顶榜单TOP1。
这一热爆的迹象，其实在上线首日就已凸显。
01 疯涨的鹅鸭杀！
《鹅鸭杀》手游全网预约用户于公测前夕突破2000万。
1月7日，《鹅鸭杀》手游还未开服时，便登顶了iOS免费榜。
公测上线仅24小时新增注册用户破500万。
二手平台出现多个“极品ID”出售，ID一度被炒到8888元。
当天，“鹅鸭杀手游公测”“你抢到鹅鸭杀极品id了吗”等诸多话题，全天轮番登陆抖音、B站、微博、小红书等渠道热榜、热搜，成为开年首个“破圈”游戏。
《鹅鸭杀》的游戏背景是一群大鹅们制造飞船准备前往太空，但在其中混入了鸭子和其他鸟类，根据阵营的不同，玩家们需要和“自己人”齐心协力完成一系列任务，从而为自己的阵营争取到胜利。
虽然游戏设定类似狼人杀以及此前的多人在线游戏《太空狼人杀》。
但在狼人杀经典模式的基础上，《鹅鸭杀》游戏设置了高达30多种的游戏职业，除了好人（鹅）和坏人（鸭）外，加入了第三方搅局阵营，比如“呆呆鸟”“鹈鹕”等职业，游戏性远远超越狼人杀。
《鹅鸭杀》手游公测表现？其火爆的关键原因在于？
社交推理赛道曾经历《狼人杀》《Among Us》的爆火与降温。
《鹅鸭杀》的二次爆发是否意味着该赛道仍有未被挖掘的市场潜力？
此次金山世游与虎牙的联合发行模式，打破了传统游戏买量获客的路径。
如何评价这种 “内容生态驱动发行” 的模式？
公测期间出现了游戏 ID 被高价倒卖的现象（如 “周杰伦” ID 标价 8888 元），官方明确反对该行为。
从行业监管和平台运营角度，该如何有效遏制这类虚拟道具交易的灰色地带？
《鹅鸭杀》要从 “短期爆款” 变成 “长线 IP”，该如何打破 此前同类游戏“昙花一现” 的魔咒？
对此，第一财经记者刘晓洁、北京商报记者程靓、财经网胡磊分别和书乐进行了一番交流，本猴以为：
《鹅鸭杀》要长红，先要学习柯南好榜样！
《鹅鸭杀》火爆背后，除了经典IP召唤老用户回归外，还因为虎牙的推动。
作为首次发行游戏的厂商，虎牙将过去《鹅鸭杀》沉浸一年却突然由于“主播直播引发爆款”的偶然现象，通过自身的游戏直播优势而变成了主动作为。
在社交、综艺和话题设置上，不断推进《鹅鸭杀》的关注度。
换言之，泼天的富贵，不能等天降，还可以提前造浪。
由此，内容驱动游戏发行，从被动变为主动，成为了该游戏的一大亮点。
02 不买量，还能火？
具体到游戏上，鹅鸭杀》此前就已经作为现象级派对游戏，在全球风靡。
作为手游问世，则又由于载体的便捷，以及和此前派对游戏的“竞速”玩法迥异的推理模式，正好填补了派对游戏在“蛋仔已老”之后的玩法体验空白。
其IP、体验、载体和填空，四重推力之下，不火也难。
对于产业而言， “内容生态驱动发行”的新模式也做了一次很好的首发示范。
国内主流游戏，敢于拒绝买量的游戏是什么？
《原神》是最典型的案例，而它就是靠内容驱动，或者说最初的内容动能来自B站，最符合它用户画像的二次元平台。
简言之，符合此类发行模式的游戏，都有大爆款潜质，且需要画像贴近度最高的内容平台来铺底。
显然，作为游戏直播垂类顶流的虎牙，在《鹅鸭杀》的推广上，学习B站好榜样。
而要逃离“昙花一现”的命运，也是有路径可学习的。
刚刚开启公测的表现，需要后续优质的运营和不断增加新内容的研发来维持热度，避免“出道即巅峰”。
此刻认为《鹅鸭杀》成为金山、虎牙游戏业务未来走向的颠覆者，为时尚早。
03 柯南，也能鹅鸭杀？
不过，只要不断的创新推理场景和推理玩法，派对游戏就会有持续的影响力，此处可以参考动漫《名侦探柯南》数十年不变的吸引力。
同时，金山世游这一波冲击，也印证了金山公司的新变化。
金山一直偏重于原创IP和原创运营。
金山世游作为其著名工作室西山居分离出来的新公司，恰恰需要换一个赛道，避免左右互搏，也同时为金山开新款，走代理路线就是一种有效试错。
金山世游也好，虎牙也罢，此番《鹅鸭杀》首发，作为新手试炼，没有历史负担，是它最大的优势，没有经验则是最大的劣势。
对于玩家最关心的“炒号”问题，愚以为：
游戏ID，也属于一种虚拟道具，毕竟游戏是实名制的，游戏ID背后也就对应了某个实名，官方反对不无道理。
至于遏制，方法简单，一旦注册并实名，就需要“原班人马”体验，禁止更换账户实名。
对于发现更换实名或名不副实的，先警告后封号。
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人
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