传统出版业的数字化变奏：从“纸间”到“指尖”

中国文化报记者 于帆

在全民阅读深入推进与数字技术迅猛发展的背景下，中国出版业正经历一场系统的数字化转型：从内容生产到传播路径，从作者培育到读者触达，传统出版链条正被重新定义。

近日，2026北京图书订货会在京举办，出版行业的数字化转型成为订货会期间行业协会、出版机构、创作者热议的焦点话题。值得关注的是，过去一年，国内图书零售市场格局迎来标志性变化——内容电商渠道成为图书零售市场第一大渠道，短视频、直播、长视频等数字内容形态正深度重构出版业的创作、发行与阅读模式。如何借力新技术激活存量资源、拓展增量空间，已成为传统出版机构在数字化浪潮中破局发展的关键所在。

生产形态之变——

视频引流，纸质书沉淀

步入数字时代，传统出版以纸质书为核心载体的产品模式率先发生变化。随着日益丰富的数字内容、体裁快速兴起，知识的呈现与传播边界得到极大拓展。

近年来，一种名为“超长视频深度解析”的内容模式在知识传播领域兴起。一条450分钟解读《红楼梦》的视频，收获了1300多万点赞，完整播放量超过3.7亿次；一条900分钟讲解高一数学的视频，获得了450多万点赞……不过，尽管此类视频内容在时间维度堪称“超长”，但相对于其解读的宏大知识体系而言，实为一种“浓缩”与“导读”。

“超长”视频深度、沉浸式的内容消费趋势，为传统出版业带来了新的灵感与机遇。知识创作者“浪花姜”的经历颇具代表性。他曾在视频平台上用253分钟的视频梳理了中国195件禁止出境展览的文物，尝试以文物线索“勾勒中华五千年文明的历史”。这条耗时9个月制作的视频，不仅获得广泛认可，也为其后续出版纸质书《古人生活与文化图鉴》奠定了内容基础。

“创作视频是出于兴趣，但将其沉淀为书籍，需要的是更严谨的梳理和体系化的表达。”“浪花姜”坦言，从视频脚本到书稿，出版社的编辑团队帮助他完成了从“碎嘴子诗人”到书籍作者的转变，将散点的知识趣闻整合进“古人生活百科”的框架中。该书上市后广受读者欢迎，被认为“以轻松愉悦的方式传递知识”。这一典型案例的背后，是“视频引流+纸质书沉淀”这一新模式在出版业中的作用日益凸显——借数字内容激发兴趣、扩大传播，再以纸质图书实现知识的结构化整合与长效留存，出版业正不断尝试让知识以更便捷更愉悦的方式触达大众，完成从流量热度到文化深度的价值转换。

消费场景之变——

短视频、直播触达更多读者

根据图书行业咨询机构发布的数据，2025年中国图书零售市场码洋规模为1104亿元，同比下降2.24%。这其中，图书零售渠道格局正经历着深刻重构，传统货架电商与实体渠道持续承压，货架销售渠道码洋同比下降16.50%。与此同时，内容电商强劲增长，码洋同比上升30.43%，首次超越平台电商成为规模最大的零售细分渠道。行业分析认为，这一变化不仅标志着购书场景的转移，更反映出读者触达方式正在发生根本性变化。中国书刊发行业协会理事长艾立民表示：“数字时代的新技术、新载体，已成为推动全民阅读均衡覆盖、优质内容普惠的关键路径。”

数据显示，过去一年，有超过60家出版社在主要内容电商平台实现了成交额翻倍增长。其中，浙江人民美术出版社、湖南少年儿童出版社等通过“作者空降亲签”“外景直播”等场景化营销，使得多套爆款书籍销量破百万。“我们希望以一本书为原点，通过有温度的好内容，在直播间持续与读者建立深度信任关系。”湖南少年儿童出版社市场销售部高级经理朱永涛说。

值得关注的是，内容电商渠道通过短视频、直播等新形式，成功触达传统渠道难以覆盖的年轻群体和下沉市场。数据显示，“00后”成为购书量增长最快的群体。同时，小众好书也借由算法精准触达目标读者——过去一年，北京大学出版社的《艺术：让人成为人》、电子工业出版社的《基础化学与生活》等细分领域书籍，以及计算机、医学、农业技术等专业类目书籍在内容电商平台热销，为出版市场带来了可观的新增量。

面向“新周期”——

以“内容定力”拥抱“数字变量”

面对数字化浪潮带来的渠道、营销等多维度变革，图书出版业正处于一个考验韧性、检验智慧的“新周期”，这已成为行业新共识。在正视宏观环境、消费习惯变迁与技术快速迭代带来的现实挑战的同时，行业更应敏锐捕捉其中涌现的积极变化与生机。

“无论是短期流量还是爆款销量，都无法替代内容本身的核心价值。”一位资深出版人表示，市场环境的巨变，反而凸显了坚持“内容导向”的必要性：越是竞争激烈，越需要沉下心来打磨精品。坚守“内容为本”，并借助贴合时代的新型传播手段，将优质内容有效触达更广阔的读者，成为行业构建长期竞争力、抵御周期波动的重要路径。

在行业从业者看来，出版业的数字化转型，其意义远不在于销售渠道的拓展和销售数量的增长，而在于推动出版业回归本质——以更灵活、更生动、更普惠的方式，用深厚的“内容定力”拥抱不断变化的“数字变量”。

来源：中国文化报