巨头集体撤退，社区团购凉透了

你还记得微信群里那个天天喊“明早八点到货，快来取菜”的团长吗？

你还会在小区门口的自提点，排队领一袋白菜吗？

如果你还记得，恭喜你，你见证了互联网史上最烧钱、最荒诞、最让人心碎的一场团购大戏。

2025年，随着美团优选最后一批运营区域关停，这场长达五年的残酷拉锯战后，拼多多旗下的“多多买菜”成了牌桌上唯一的全国性巨头。

美团的退场并非毫无征兆，而是持续亏损下的必然选择。2020年至2024年间，美团优选所在的新业务板块累计亏损超过800亿。

不只美团，从多多买菜、阿里淘菜菜、京东京喜拼拼到滴滴橙心优选，那几年大厂旗下的社区团购业务，大多亏得精彩。

我身边的邻居小赵，前几年干过好几家平台的团长，起早贪黑帮大伙团菜，最辉煌的时候一天能赚四五百块。

现在人家早就不干了，连自家微信群都懒得发：“平台都撤了，剩下的全是小打小闹，哪还有啥油水？”他喝着茶跟我说，“我不信还有哪个大厂再敢烧钱搞这个了。”

你可能会疑惑，怎么突然这事就凉了？不是说生鲜刚需，菜篮子工程，谁都离不开吗？

说白了，社区团购之所以凉透了，是因为它从一开始就是一场“高台跳水”，巨头们把它玩成了击鼓传花，最后剩下的那个，既不是赢家，也不是幸存者，只是耗得比别人久一点。

2020年，社区团购火得一塌糊涂。疫情一来，大家都宅在家，买菜成了头等大事。

美团、拼多多、阿里、京东、滴滴这些巨头，纷纷端着钞票下场，砸钱补贴、抢团长、拼命卷地推。

那时候的气氛，说句不好听的，像极了楼市最疯的时候：有钱的都想占个坑，没钱的也要借钱冲一冲。

我还记得，那会儿最开始是一家名叫兴盛优选的公司出现后，互联网公司才正式下场。

刘强东亲自带队京喜拼拼，开出2000万悬赏只为拿下省区当地市场份额第一的头衔；阿里内部同时有四个社区团购项目在推进。

滴滴做橙心优选心切，把司机的比亚迪和荣威贴成了流动的广告牌；美团优选和多多买菜争相下乡，广撒网抢团长直接振兴了乡镇就业。

资本市场一片欢腾，媒体天天吹风口，说这就是“互联网下半场的船票”,但大家都忘了一件事：卖菜永远不是个暴利生意。

永辉超市三十年也就做了个千亿营收，利润薄得跟纸一样。互联网巨头们以为自己搞点算法、撒点钱，就能颠覆线下卖菜这门老手艺，结果发现，最后拼的还是谁扛得住亏损，谁能熬得更久。

美团优选苦苦支撑了五年，亏了八百多亿，最后还是扛不住撤了。

阿里淘菜菜、京喜拼拼、十荟团，各种创业小平台更是死得快，烧完钱就跑路，连点水花都没溅起来。

滴滴橙心优选最搞笑，司机拉客顺便推团购，等烧钱烧到没人信了，拍拍屁股说再见。

为啥巨头们都撤了？说白了，生鲜这玩意儿，用户对价格太敏感，今天你便宜一毛钱，明天我就换家买。

平台拼命补贴，团长拿佣金，客户薅羊毛，大家都在等谁先撑不住。

更要命的是，冷链、仓配、损耗这些成本死活降不下来，规模越大，亏得越多。所谓“规模效应”，在社区团购这儿就是个笑话。

有意思的是，拼多多的多多买菜成了最后剩下的。为啥？不是因为它多牛，而是它比别人更能卷，更能抠成本。

四级仓配、轻资产、夫妻老婆店当自提点，什么能省就省，生鲜只做引流，百货才是真正赚钱的。

再加上拼多多的铁血风格，招商谈判抠到骨头里，管培生下场，现金激励，谁能干谁上，谁不听话立马换人。多多买菜活得像一条野狗，啥都能啃，啥都不嫌脏。

但说实话，就算这样，多多买菜也不是啥大赚特赚的买卖，只是亏得少点，活得久点而已。

据《晚点LatePost》，截至2025年11月下旬，多多买菜当年GMV已接近3000亿元。虽然看起来很风光，但背后的隐忧也不可忽视。

就在多多买菜杀进全国七成行政村，到处收留美团优选用户时，资本市场对多多买菜始终有一个疑问——即时零售的崛起，会不会吞掉社区团购仅存的价值？

众所周知，2025年即时零售火得不行，京东、淘宝、美团全都下场，30分钟送万物，体验直接拉满。

在三大平台巨额的补贴下，即时零售（含餐饮与非餐）的单日总订单量冲破两亿量级。这些巨头们的“前置仓、闪电仓、餐饮外卖”带来的流量和运力，社区团购根本打不过。

美团王莆中曾经说过，30分钟送万物的体验要把大而无当的仓配体系扫进历史的垃圾堆，这句话针对的可不仅仅只是京东。

当然，拼多多自己也清楚，生鲜+低价=亏损，增长空间还被即时零售蚕食，以后的日子很难过。

其实，回过头来看，社区团购今日的困境，其实是内忧外患的结果：

一方面，生鲜品类与低价定位共同限制了它的盈利能力；另一方面，本就不富裕的增长空间还遭到了即时零售的侵蚀。

我有个朋友在生鲜行业干了十年，他跟我说：“社区团购这事本质上就是资本的游戏，大家都想着抢市场，抢完了发现根本赚不了钱。老百姓图便宜，平台赔本赚吆喝，最后谁都不落好。”现在他又回去做线下批发了，说起社区团购，都是一声叹息。

写到这儿，我突然想到一个问题：那些年天天在朋友圈发团购广告的团长们，现在都去哪了？

可能有的回归本职工作，或许有的转行做其他生意，还有的彻底消失在互联网的浪潮里。曾经的“新零售革命”，最后只剩下微信里一堆死群和无人问津的自提点。

历史总是惊人的相似，每次风口来临，巨头们争先恐后下场，砸钱、补贴、抢人，最后只剩下一地鸡毛。

互联网的故事太多，反面教材更是数不胜数。社区团购只是其中最典型、最具代表性的一个缩影。

巨头们集体撤退，剩下的多多买菜也不过是熬死同行，而不是迎来春天。

参考资料：

远川研究所《被遗忘的社区团购》

网易科技《社区团购血战终局：多多买菜“闷声”收割3000亿战场 五巨头集体“撤退”》