伺候不好中国用户 BBA的2025齐齐“飘绿”

【文/财圈社&道哥说车 张浅】2025年刚过，德国三大豪华汽车品牌在中国市场的成绩单就引发行业震动。宝马卖了62.5万辆，同比下滑12.5%；奔驰交付57.5万辆，下降幅度高达19%；奥迪稍好一些，但也下滑了5.6%，全年销量61.72万辆。三巨头齐齐“飘绿”的表现，在近年来的中国车市中实属罕见。

仔细想来，这似乎又是一场早有预兆的变革。过去五年间，中国本土汽车品牌的崛起速度超出了所有人的预期。曾经，奔驰的星徽标志、宝马的驾驶乐趣、奥迪的科技光环，是多少中国家庭梦寐以求的“体面”。而如今，当你走进购物中心，会发现蔚来、理想、问界的展厅里人头攒动，而隔壁的BBA门店却显得有些冷清。

一个没落下，BBA为何集体“打喷嚏”

BBA的集体下滑，并非一场无差别的“雨露均沾”，而是各有各的烦恼。其中，奔驰以19%的同比跌幅，成为三巨头中“感冒”最重的一位。宝马虽然以62.5万辆的销量保住了数量上的领先，但12.5%的下滑也让它连续两年在华销量出现两位数下跌，压力不小。相比之下，奥迪的表现稍显韧性，凭借相对温和的降幅，似乎在逆境中守住了更多阵地。

这一连串的“喷嚏”背后，是共同的气候变化。过去，那个闪闪发光的车标几乎就是销量的保证，但如今，中国消费者，特别是年轻一代和增换购群体，他们的购车清单上，优先级已经完全变了。智能座舱是否流畅得像最新款的平板电脑、辅助驾驶能否在堵车时真正解放双手、整车软件能不能像手机APP一样常用常新，这些问题的答案，正变得越来越重要。当评判标准从“发动机的声浪”转向“芯片的算力”，BBA那层由百年历史和品牌故事所构筑的金色光环，在不少人看来，似乎就有点“不够看”了。

对手在哪里，新势力如何“偷家”

BBA失去的市场份额，并没有凭空消失，而是精准地流向了那些更懂中国消费者的品牌手中。这场进攻静悄悄却又极为致命，对手们不仅抢销量，更开始动摇BBA的“品牌价值”根基。

以问界品牌为例，其售价超过50万元的旗舰车型问界M9（参数丨图片），在2025年持续热销，成为了该价位段名副其实的“销冠”。这意味着，中国品牌不仅在价格上冲了上去，更在品牌高度上开始与德系豪车正面较量。与此同时，蔚来汽车、理想汽车等新势力的价位也已经实实在在地超越了BBA。

值得一提的是，新势力们甚至打到了BBA的“心脏地带”——豪华行政轿车市场。例如，搭载华为智能技术的享界S9，其目标直指宝马5系、奔驰E级和奥迪A6L的传统腹地。有迹象表明，其购车用户中有相当比例正是来自BBA车主的增换购。这意味着，竞争的性质已经彻底改变：中国品牌不再只是争取首次购车的年轻用户，而是开始用一套更先进的智能体验和更贴心的服务，说服BBA最忠实的客户“移情别恋”，战场已经从外围渗透到了核心堡垒。

转身有多难，BBA的“中国化”药方

面对市场的剧变，BBA这三头“大象”绝非坐以待毙，它们开出的药方核心可以概括为“全面带电”和“更中国化”，但这剂解药喝下去，滋味可谓酸甜苦辣俱全。

在电动化赛道上，三家的步伐明显有了差异。宝马跑得最激进，将翻盘的希望寄托于2026年将在沈阳投产的全新“新世代”平台车型。奥迪则紧追不舍，推出了基于高端纯电平台PPE打造的国产车型，试图后来居上。而奔驰则显得更为务实，暂时调整了过于激进的全面电动化时间表，选择了更稳妥的推进节奏。

更具历史意义的转变，发生在智能化这个“灵魂”领域。BBA几乎不约而同地放下了身段，选择与中国顶尖的科技公司深度绑定，上演了一出出“联姻”大戏。奥迪选择了与华为全面合作，在新车型上应用华为的智能驾驶与座舱系统。宝马则广结盟友，与多家中国科技企业携手，共同开发本土化的智能体验。这标志着德国巨头们正从“我造什么，你买什么”的模式，艰难地转向“你需要什么，我为你研发什么”的新思路。

然而，转型的阵痛无处不在。除了巨额的研发投入像流水一样花出去，更深刻的挑战在于那种与生俱来的“体系惯性”。传统巨头全球化的漫长决策流程、以“年”为单位的传统产品换代周期，与国内市场竞争的“内卷”速度和“互联网”节奏，形成了巨大的落差。当中国品牌可以按月通过OTA升级带来惊喜新功能时，传统豪车的车主可能还在等待下一次年度改款。这种“速度差”带来的体验断层，在智能电动时代或许是比技术暂时落后更棘手的难题。

2025年BBA在华的销量数据就像一面镜子，照出了中国汽车市场的深刻变迁。其集体下滑，恰恰是中国本土品牌强势崛起的另一面。市场已经摆出了一场“开卷考试”，考题就是“谁更懂中国用户”。

虽说BBA手中仍有好牌，但未来的胜负，不再仅仅取决于logo的号召力，而要看谁能真正放下身段，用最快的速度、最真诚的态度，去拥抱由中国消费者重新定义的“新豪华”。这场游戏的规则已经变了，而比赛，才刚刚进入最精彩的章节。