专访贾云峰：城市品牌策划的底层逻辑与创新趋势

在文旅品牌已经成为具有价值的资产时代，一句简洁有力又直击人心的口号，往往是一省市县的“第一张名片”，甚至能瞬间点燃游客的探索欲。

纵观全国各地文旅口号，它们看似风格迥异，但是却共享着“资源—传播—情感”这一底层“逻辑三角”。每一个成功的文旅品牌口号的诞生过程，大多经历着相似的过程：先提炼最具代表性的地域价值；再以高效传播降低认知门槛；最后用情感纽带建立深度认同。

我们通过研究我国34个省级在用文旅品牌口号，总结出一些有迹可循的规律，于是，分别从共通性、差异性、时代性、未来性四个维度，为您系统拆解这些口号背后的设计思路与战略深意。

底层逻辑的共通性，精准定位、高效传播、情感共鸣

通过对全国34个省级文旅品牌口号的研究，我们发现“精准定位、高效传播、情感共鸣”是普遍具有的共同特征，其主要表现如下：

1.核心价值提炼：让地域资源“符号化”

所有口号都从本地最具辨识度的自然禀赋，如山水、气候、地貌等；历史文化如文明发源地、典故、非遗等；民俗风情如民族特色、方言、生活方式等出发；从中萃取精华，将其压缩成易记、易联想的“记忆符号”。这不仅是营销手段，更是一种文化编码。它能让陌生人在短时间内抓住地域的精神气质。

自然类：黑龙江“北国好风光”不仅点出冰雪森林的视觉震撼，还隐含“纯净、辽阔”的心理感受；海南“阳光海南”突出全年温暖的热带气候优势，直接对应避寒度假需求；贵州“山地公园省”用“公园”概念包装喀斯特地貌，把崎岖地形转化为可亲近的自然游乐场。

文化类：河南“行走河南，读懂中国”将中原文明提升为国家层面的认知入口；湖北“知音湖北”借“高山流水遇知音”典故，赋予湖北温润、重情的文化温度；四川“锦绣天府”既指蜀锦蜀绣的非遗之美，也寓意物产丰饶、生活精致。

民俗类：内蒙古“歌游内蒙古”把草原音乐与旅行融合，暗示旅程本身就是一场听觉盛宴；广西“壮美广西”凸显壮族文化的雄浑与绚丽；福建“福来福往”将“福”文化贯穿商贸、生活和人际，形成吉祥寓意闭环。

值得注意的是，这种符号化并非简单贴标签，而是通过选取具典故、自然奇观、民族象征等有高度共识的文化原型，让口号在跨文化传播中也能快速被理解，减少二次解释成本。

2.传播赋能：低认知成本+场景适配

在文旅品牌策划中，为了让口号在海量信息中被记住并引发行动，各地普遍采用低认知成本的语言设计与场景化适配策略。对于游客而言，低成本具体感受则为好认、好讲、好记、好体验等。为此 ，品牌策划过程中也运用多种技巧实现以上目的。

语言技巧让文旅口号更加通俗、易懂、好记，通常体现在以下三方面：

押韵：河北“这么近，那么美，周末到河北”用三句式递进+尾韵，形成节奏感与召唤力，适合口头传播。

谐音双关：天津“津津有味”巧用方言“津津”既指地名，又传递美食与趣味的双重含义；江苏“有你会更美”在语义上邀请游客共创美好画面。

短句结构：上海“这里是上海”、澳门“感受澳门”用极简句式制造开放感，让受众自行填补想象空间。

意象符号：使用“诗画”“歌游”“交响”等通感词，让文字自带画面与韵律（如浙江“诗画浙江”让人联想到水墨山水与江南丝竹）。

旅游是一种跳脱熟悉的生活场景，学习新知识的过程。而场景对在强化记忆方面有着独特的优势，所以创造适配文旅广告语的场景，也是一种创新的方法。

场景适配：针对不同客群与使用情境定制内容，例如，河北口号锁定京津冀“周末短途游”人群，降低时间与距离顾虑；上海口号面向国际游客，强调多元、摩登的城市形象。

不过，在策划过程中要避免误解，这里提及的“低认知成本”不仅是字少易读，还包括情绪触发快、语义指向明确，使口号能在广告牌、短视频、社交平台等多渠道无缝切换。其本质是让更多人，用较少的精力，理解较多的品牌内容。

3.情感联结：从“宣传”到“对话”的进阶

如今，现代文旅口号越来越注重心理共振，为达到这一目的，主要通过以下三类方式实现情感链接：

情感词植入：如山东“好客”、吉林“吉祥”、四川“安逸”、广东“热爱”，这些词凝练了地域性格，让游客感到被欢迎与被理解。

第二人称互动：“有你会更美”（江苏）、“粤见山海”（广东）直接将游客拉入叙述场景，增强参与感与归属感。

邀约姿态：“美好安徽，迎客天下”“三湘四水，相约湖南”用“迎客”“相约”传递开放友好的态度，消弭距离感。

情感联结的本质是让口号从单向广播转为双向交流，尤其在社交媒体环境下，这种“对话感”更易引发互动与讨论，形成自传播效应。或者说在实现这一目的时，采用了“拟人”的方法，把省想象成一个人，增强亲近感。

独特视角的差异性，资源、策略与客群的多元画像

文旅口号在拥有共同特征的同时，也存在差异性，这些不同点主要受到资源、传播、目标客群等因素影响。

1.核心资源侧重不同

地理驱动型：强调区位或地貌的唯一性。黑龙江“北国好风光”凸显冰雪王国的稀缺性；宁夏“星星的故乡”把暗夜星空打造成观星旅游IP；台湾省“亚洲之心”用地理中枢隐喻其连接东亚与东南亚的战略位置。

文化驱动型：突出历史文脉或精神象征。山西“华夏古文明”直指古建筑与晋商文化的厚重；河南“读懂中国”将中原文明拔高到国家认同层面；西藏“世界屋脊”兼具地理极限与文化神秘感。

民俗驱动型：以民族风情或生活方式为亮点。广西“壮美广西”彰显壮族文化的力量美学；贵州“多彩贵州风”强调多民族文化共生的斑斓图景；云南“有一种叫云南的生活”把地域转化为可沉浸的慢生活提案。

某种意义上，资源侧重点决定了口号的“主打牌”。自然牌强调感官刺激，文化牌强调认知深度，民俗牌强调情感温度与体验新奇度。

2.传播策略存在差异

极简主义：用最少字数承载最大信息量，如上海“这里是上海”留下探索余地，澳门“感受澳门”引导行动，青海“大美青海”用哲理性形容词塑造意境。

复合结构：多元素联动，如福建“清新福建，福来福往 自由自在”串联生态、福文化、休闲三重价值；山东“好客山东，文化圣地 度假天堂”融合情感、文化、功能，覆盖更广受众。

巧用简称：天津“津津有味”用方言强化亲切感；江苏“水韵江苏”隐含简称“苏”；四川“安逸四川”直接用方言传递闲适氛围。

总的来说，复合结构适合需要多维度说服的成熟目的地，而极简主义更适合形象清晰、国际认知度高的城市打造“超级符号”。

3.目标客群分层影响

大众普惠型：江西“江西风景独好”、新疆“新疆是个好地方”用自信、朴实的语调吸引广泛人群。

细分市场型：河北“周末到河北”锁定都市微度假群体；海南“阳光海南，度假天堂”直击热带避寒刚需。

国际传播型：上海“这里是上海(This is Shanghai)”以中英双语，面向入境游客展现多元都市风貌；香港“你好，香港！”用口语化问候降低国际游客的文化隔阂。

对品牌策划者而言，客群定位影响着用词风格和传播渠道选择，国际型口号需兼顾跨文化理解与品牌一致性。这一点虽然在国际游客方面明显，但是在城市或县域中也同样有所体现。

传承创新的时代性，回应消费、传播与文化的新脉动

文旅行业是一个紧扣时代脉搏的行业，因此在品牌策划过程中，能否符合时代的需求，具备与当今国内外游客同频的表达也是影响文旅口号成功的关键。其主要体现在消费、传播、文化等方面。

1.新消费需求：从“观光”到“体验”的升级

纵览全国，云南“有一种叫云南的生活”把旅游升维为生活方式提案，让游客向往的不只是景点，而是整体氛围与节奏。河北口号切中都市人“轻旅游”痛点，“近”“周末”降低心理与物理门槛。 广东“粤见山海，不负热爱”强调情感驱动，超越单纯景观功能。

这些案例意味着口号需回答“来了之后你能过怎样的生活？”，而不只是“这里有什么”。在当今强调体验的时代，文旅口号能否激发游客的前往和体验欲望，也间接影响着消费行为。

2.新传播语境：年轻化、国际化与数字化

传播语境也同样影响着文旅口号。年轻化表达（第二人称互动）契合Z世代追求参与感的天性。 国际化视野塑造区域枢纽形象（如上海、台湾口号）。 数字化潜台词（“诗画浙江”等）天然适配短视频、VR等沉浸式媒介。

近年来，随着微博、微信、抖音等社交媒体的兴起，如何让口号本身成为跨媒介内容的“种子”，在不同平台生长出图片、视频、互动话题是策划人必须的思考。某种意义上，同样的意思的口号，在不同传播媒体中可能是不同的语言。

3.文化自信：从“资源展示”到“价值输出”

在国家的宏大进程中，文化也具有时代性。例如，河南、山西主动将地方文化嵌入国家叙事框架。 四川用“锦绣”串联非遗与现代生活，展示传统可时尚。 广西、贵州用正面词汇呈现多民族文化，打破单一刻板印象。

这是一种从“我们很美”到“我们的美代表某种更高的意义”的转变，能提升国际话语权。不仅是一种巧妙的构思，更是一种与战略方向的展示。

对未来趋势的展望，体验、共情与差异化并进

在我国，文旅行业的发展具有连续性与传承性，因此文旅品牌的创新也是“升级”式的渐进过程，并非对此前基础的完全否定。因此，通过分析现有全国34省级文旅口号，我们也能预测并感知到一些未来的趋势。

未来，体验感成核心、情感联结深化、科技赋能符号化、差异化竞争加剧、可持续理念内化、动态迭代机制等或将成为影响文旅口号成功的关键点。

其中特别值得一提的是，随着当代人们生活改变与科技信息的发展，未来文旅口号或将出现与目前不同的表达形式，例如：在主客共享的共创模式下，“固定内核+灵活外延”的半命题式口号或将出现；在适配碎片化场景的传播中，“核心口号+不同副标题”的“1+N”矩阵，也或成常态；在国际化过程中，“中文口号+外文口号”的组合也或超越直译的壁垒，带来更多创新空间。

尽管文旅口号的外在形式或将产生变化，但是联合国旅游组织专家贾云峰先生认为，对文旅口号的研究始终不能脱离社会学、心理学、经济学等学科的基础。中华文明源远流长，地理资源丰富多样，在中文语境中，文学性、凝练性、目标性等为文旅口号创新提供了丰富的发挥空间。

贾云峰先生认为，不论任何时代，成功的文旅品牌口号都必须具备七点特征：出乎意料的创新、朗朗上口的特质、多维深度的解读、旅游与城市的统一、产业延伸的潜力、国际共识的理解、城市战略的认可。

全国文旅口号的底层逻辑稳稳扎根于“资源—传播—情感”三角，因资源禀赋与客群定位不同而呈现丰富面貌。它们既是地域文化的凝练名片，也是时代需求的敏锐回应。面向未来，口号将更重体验感、共情力与差异化，成为连接地域魅力与游客心灵的“情感翻译器”。