在广告传媒的变化背后，我看到了中国经济复苏的真实模样

01

这几天，随着Meta收购中国AI公司、豆包AI登陆春晚，以及DeepSeek即将在春节期间推出新的大模型，AI概念迅速被热炒。

在其中，我发现多家AI营销传媒公司股价接连涨停，这是一个很特别的信号。

其实在最近这半年，我一直在重点跟踪广告传媒行业，因为我思考判断2026年经济不用死盯GDP、PPI、PMI、信贷等宏观数据，还可以找几个“晴雨表”式的行业和公司。

广告传媒就是其中之一，这个行业太特殊了，企业敢不敢花钱打广告、往哪类渠道投广告，直接反映了它们对市场需求的信心，说白了就是经济的“毛细血管”。

今天我结合蓝色光标、腾讯、字节跳动等数字传媒龙头，再加上分众传媒这个传统梯媒老大的最新业绩，跟大家聊聊我看到的中国经济复苏真相：

不是全面普涨的“大牛市”，而是结构性领跑、内需逐步回暖的“精准复苏”。

02

首先，我们来看蓝标/腾讯/利欧这些企业，他们业绩背后的数字营销回暖，印证线上消费是内需复苏主力，藏着中国经济最亮眼的增长极。

先看蓝标，我接触到这家公司是在2008年跟腾讯合作国际投资论坛的时候，注意到它为腾讯负责公关广告业务，随后在2010年上市。

但是，在2015年因为并购战略留下的商誉问题太棘手，从2015年-2022年并购减值达到40多亿，等于把公司从成立以来的利润都亏没了还不够，借着是创始人出走。

在2022年新任CEO“all inAi”的战略后，逐步见效，2025年三季度的业绩一出来，我发现它在前三季度营收虽然同比增长12.49%，但归母净利润同比涨了58.9%，扣非净利润更是涨了85.53%。

最关键的不是增速，而是收入结构：出海业务占比已经冲到83%，同比增长120%，成了业绩压舱石。

这里面藏着两个重要的经济信号：

第一，中国品牌全球化，正在成为经济复苏的新引擎。

在蓝标83%的出海收入里，一半以上来自跨境电商客户，比如拼多多的Temu、希音这些我们熟悉的企业，它们的广告投放预算同比提升了80%。

这不是偶然，海关总署的数据也能侧面印证，2025年前三季度中国跨境电商出口1.63万亿，同比增长6.6%，到了年底“双十二”期间，跨境交易更是迎来爆发式增长。

我去年在深圳调研跨境电商企业时就发现，很多中小企业不再盯着国内红海市场，而是把产能转向了东南亚、拉美这些新兴市场。

这些企业要出海，就得找平台做本地化营销，蓝标靠着和Meta、Google、抖音TikTok、快手Kwai的深度合作，刚好接住了这波需求。

这些企业敢于走出国门拓展市场，本质上是对自身产品竞争力和全球需求有信心，这是经济复苏的核心动力跟正循环。

第二个信号，AI正在重构营销行业的效率，反过来助推企业扩张。

2020年后，传统营销（人工创意、人工投放）毛利率降至5%以下，客户对降本增效需求迫切。

我看到蓝标在2022年年报中首次提出"All in AI"战略，新任CEO潘飞强调“毫不犹豫，不惜代价，把所有技术数据及研发投入全面向AIGC转移”。

蓝标对内部有两个要求，一是营销项目必须使用自研的BlueAI工具；二是AI工具使用率、AI驱动ROI提升率，纳入到团队KPI，替代了传统指标。

我们从落地数据看，2023年全年AI驱动收入1.08亿，2025前三季度就达到24.7亿。

增长背后更是效率的提升，从蓝标透露的数据来说，用AI生成营销素材，单条成本从500元降到100元以内，投放优化响应速度从24小时缩到1小时，效率提升了3倍。

这一点我在腾讯也深有感触，腾讯在三季报电话会议中透露，营销服务收入362.4亿，同比增长21%，AI技术赋能下视频号广告单季破百亿，广告主平均每万元投放费用对应的操作次数下降80%，大幅减少人工成本，素材测试周期缩短50%-70%，AI生产的素材成本从传统外包设计的5000元降至AI工具月费299元，降幅超过99%。

同时，我也去调研了另外一家AI数字营销公司，快手广告代理商利欧股份，看到快手正在用生成式AI模型优化广告出价和推荐，全自动投放产品渗透率超70%，AIGC营销素材带来的广告消耗超30亿。

同时，很多企业包括本地生活企业都在加大广告投放，说明用户需求在涨、订单在增，企业才敢追加营销预算。

这和2022年疫情期间，很多企业砍掉线上广告预算的状态完全相反。

这些变化都证明了，AI不是虚的，它能帮企业降低营销成本、提升投放ROI，让中小企业也敢拿出预算做海外推广。

这种“技术降本→企业敢投放→传媒公司增收→经济活力提升”的循环，正是复苏的良性信号。

03

借着，我们再来看分众传媒，作为传统梯媒的老大，它的业绩最能反映线下实体消费的真实状态，暴露内需复苏的“结构性真相”。

它在2025年前三季度营收96.07亿，同比增长3.73%，三季度毛利率/净利率冲到70.4%和44%，双双创了近年新高。

这个数据看起来不错，但细节里藏着更重要的结构性信息。

第一个真相是分化：快消、新能源汽车客户在“加码投放”，地产、教培客户还在“收缩”。

在分众的客户中，日用消费品广告投放同比增长25%，占总收入比例已经接近60%，新能源汽车投放增长40%，但地产、教培的投放同比下滑10%-15%。

这就是我想说的“结构性复苏”：2026年不是所有行业都会回暖，而是刚需消费和高景气赛道先暖。

快消企业愿意在社区梯媒投广告，触达主流消费人群，侧面印证中低端刚需产品的增速很稳；新能源汽车增加投放，也在反应居民消费升级、替代的需求还在延续。

第二个信号是转型：传统营销在主动适配数字化，线下流量价值在重估。

分众去年跟支付宝联合推出了“电梯碰一下”的交互模式，我在深圳看到有很多，它是用户拿手机碰一下电梯广告屏就能领红包、跳转电商，实现了“线下触达→线上转化”的闭环，还能给广告主提供实时数据追踪。

同时，分众还在跟阿里云合作共建营销垂类大模型，也打算用AI帮中小客户降低广告制作成本。

所以，传统企业不是没有机会，关键看能不能跟上AI时代。

分众的转型很能说明问题：线下梯媒的核心价值是触达城市主流人群，而数字化、AI化改造让这种触达从“模糊曝光”变成“可衡量转化”，广告主自然愿意花钱。

这背后反映的是，线下实体消费的流量正在被重新激活，内需复苏不是只靠线上，线下渠道也在逐步回暖。

04

聊完广告营销行业的变化，再结合我这大半年对各个行业龙头的调研经历，我跟大家总结三个关于中国经济复苏的核心判断。

第一、复苏的亮点在“出海+线上新消费”。

无论蓝标出海收入增长，还是腾讯/利欧线上广告回暖，都在反应这两个赛道是当前经济增长的“双引擎”，也是具有确定性的增长极。

就像巴菲特说的“潮水退去，才知道谁在裸泳”，在全球经济波动的背景下，中国企业在AI驱动下靠跨境电商、线上消费找到新增长点，这是经济韧性的体现。

第二，复苏的特征是“结构性领跑，传统行业滞后”。

广告媒体的客户分化最能说明问题，快消、新能源汽车这些刚需和高景气赛道先复苏，地产、教培这些传统行业还在调整。

这也符合我调研中的感受，中小企业的信心恢复比大企业慢，线下消费的回暖比线上慢，但整体是在往上走的，而不是停滞不前。

第三，复苏的动力在“技术赋能+企业信心”。

不管是蓝色光标的AI营销，还是腾讯/利欧的AI投流，再到分众传媒的数字化改造，都说明AI不是虚概念，而是实实在在帮企业降本增效、提升竞争力。

企业愿意花钱研发、愿意投放广告、愿意拓展市场，这种信心的恢复，比任何政策刺激都重要。

做了三十多年投资，我越来越觉得，只看真业绩、真逻辑，最好的投资跟经营机会往往藏在行业的细节里。

所谓春江水暖鸭先知，传媒广告行业这些公司的业绩变化，就是我们观察经济复苏的“放大镜”。

我们不用纠结于“经济是不是已经全面复苏”，而是要找到那些已经率先回暖、有真实业绩支撑的赛道，寻找机会。

不知道大家的体感如何？有没有感受到消费复苏的信号？身边做跨境电商的朋友是不是更多了？营销的预算是不是增加了？

责任编辑| 罗英凡

图片均来源于网络

本文不构成任何投资建议，股市有风险，投资需谨慎

■ 免责声明

本文涉及有关上市公司的内容，为作者依据上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）作出的个人分析与判断；文中的信息或意见不构成任何投资或其他商业建议，市值观察不对因采纳本文而产生的任何行动承担任何责任。