从“自嗨”到“共创”

2025年，“谨慎”成为餐饮行业的关键词，但比格比萨却以“狂飙式”增长打破行业沉寂，全年整体业绩增长近60%、同店增长约18%、营收近20亿元，三组核心数据印证着比格比萨的声量。近160家新店落地，更让直营门店总数逼近400家，该开店规模不仅刷新比格比萨自身的发展纪录，更相当于其过去22年开店数量的总和。

“业绩增长的核心密码，永远藏在消费者身上。”赵志强始终坚信，餐饮品牌的长期竞争力，源于对消费者需求的精准把握。随着主力消费群体从“80后”“90后”迭代为“00后”“10后”，比格比萨通过深度洞察新世代消费特点，调整经营策略，完成从“品牌自嗨”到“用户共创”的转型，而创始人个人IP的打造，则成为品牌连接用户的关键桥梁。

“00后”“10后”的消费逻辑与前代有着本质区别。“他们是互联网原生代，信息获取更便捷，思维更独立，消费需求也更多元。”在赵志强看来，新世代消费者追求多元体验，不再满足于“正宗”“地道”的单一标签，一边吃比萨一边涮火锅，一边烤肉一边喝奶茶，这种跨品类的复合需求，在以前是难以想象的。”同时，年轻消费者的消费决策路径也发生改变，“以前消费者可能在商场逛一逛才决定进店，现在他们提前在线上刷到品牌、完成下单，到店只是为了体验和交付，线上曝光和交易转化变得至关重要。”赵志强表示。

为了精准对接新世代需求，赵志强亲自下场打造个人IP，其账号不仅成为品牌宣传的窗口，更意外变成比格的“客诉通道”。“开店越多，离消费者越远，做个人IP就是为了第一时间和顾客保持沟通，收集反馈。”赵志强表示，正是通过这种直连模式，品牌捕捉到许多此前被忽略的细节需求。最典型的案例便是冰淇淋软硬度问题——作为自助餐厅的标配，冰淇淋的口感此前从未被运营团队重点关注，但大量用户在账号留言反映“冰淇淋太硬挖不动”“太软一挖就化”，这让品牌迅速启动优化，制定了冰淇淋温度管理标准，要求值班经理开餐前必查软硬度，这一细节调整显著提升了用户满意度。

这种“用户直连”模式，彻底重构了比格的产品创新体系。如今，品牌的新品方向不再由研发团队单方面决定，而是完全源于消费者的呼声。“用户想要火鸡面、炸鸡，甚至希望我们复刻肯德基原味鸡，这些需求都会成为我们的研发方向。”赵志强介绍，品牌会收集用户呼声最高的产品，通过自主研发或联合供应商合作完成整合，随后邀请粉丝参与品鉴会打分，筛选出最受欢迎的品类纳入新品计划。

按照“全年三期新品、每4个月更新一次”的节奏，比格比萨每年会完成30%的SKU迭代，替换掉每个品类中销量排名最后的产品，让消费者用“味蕾投票”决定产品存亡。“以前是我们把自认为好的产品卖给用户，现在是用户告诉我们他们想吃什么，我们再去做。”赵志强强调，这种以用户为核心的经营策略，让品牌始终紧贴市场需求，而这正是同店增长18%的关键所在。

北京商报记者 郭缤璐