电商平台要让老年人“买得到用得好 ” | 新京报社论

▲民政部等部门鼓励和引导电商平台优化“长辈模式”，设立银发消费专属频道，简化操作流程。图/IC photo

电商平台“适老化”，再出新举措。

据报道，1月13日，民政部等八部门印发《关于培育养老服务经营主体 促进银发经济发展的若干措施》，提出一系列具体措施，促进银发经济发展，更好满足老年人多层次多样化养老服务需求。

在新闻发布会上，民政部老龄工作司副司长郭汉桥介绍，要协同各方，打通银发消费供需对接堵点，丰富银发消费场景，鼓励和引导电商平台优化“长辈模式”，设立银发消费专属频道，简化操作流程。

从2025年1月15日《国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》的发布，到今年1月7日《中共中央 国务院关于深化养老服务改革发展的意见》发布，再到此次措施的出台，意味着中国银发经济发展正在进入快车道，一系列银发经济相关的具体措施将陆续出台，覆盖全社会方方面面，线下线上。

银发经济涉及方方面面，核心是要实现各类银发经济经营主体和老年人多层次需求的对接，其中亟待打通的堵点不少。在线上领域，各电商平台负有完善适老电商消费场景之责，鉴于老年消费群体的特殊性，为他们提供专有界面，乃至设立消费专区，让老年人“买得到、用得好”，也是电商平台驱动消费场景升级、提升用户体验的题内应有之义。

银发经济的关键不是钱，而在消费场景；老年消费的最大障碍，也不是缺钱，而是“够不着”。这在线上，则体现为“数字鸿沟”。

如今，大部分互联网场景都是为年轻人设计，其操作和信息呈现方式对老年人并不友好，从入口到搜索，从商品到服务，从配送到售后，从下单到支付，他们找不到、看不懂、用不顺，大量老年人很难独立完成一次线上消费闭环。这使他们无法分享互联网经济所带来的物美价廉与快捷便利。

很多手机有专门的“长辈模式”，但也仅仅是字体变大而已，这并不是银发经济所需要的合理消费场景。因为，其算法逻辑并没有变，推荐内容依旧偏年轻人；服务链条断裂，售后、退换、咨询对老年人也没有特殊关照。

这使得“适老”商品虽然在大量销售，大部分却是子女代选代买，真正的银发需求，无法反映为有效市场信号。从这个意义上说，电商平台银发消费服务的提升，本质是在重建一个以往被忽视的消费入口。

电商平台“适老化”改造，不只是新的频道分类，也不是筛选出“保健品、拐杖、血压计”这些商品，而是要重新定义用户，真正以老年人为第一目标用户来提升产品和服务。在银发消费领域，电商平台需要系统本身降低门槛，主动适应老年人，这也是尊重老年人作为独立消费者的主体性。

而且，电商平台主动“适老”，也是对老年人的一种保护。随着银发经济的兴起，市场已经有一大批不良商家开始打着“适老”的幌子对老年人展开围猎，他们主动提供细致的服务、很低的门槛，目标只是赚钱，实质在“坑老”。如果电商平台能够通过聚焦银发消费，把这些围猎者屏蔽掉，不但保护了老人，同时也避免了平台上的劣币驱逐良币现象，维护了自身利益。

需要指出的是，尽管服务银发经济要从属于电商平台的自身经营特色，但在数字时代，电商平台已经不是简单的商业主体，而是事实上的公共基础设施。其在银发经济中充当公共接口的角色，是否“适老”，不只是用户体验问题，更关乎社会公平，亦是平台在人口老龄化背景下应尽的结构性责任。

从电商平台让老年人“买得到、用得好”开始，让老年人的数字生活更便利、友好，同样是中国数字经济走向成熟的标志。

编辑 / 徐秋颖

校对 / 吴兴发