又一巨头被市场抛弃？曾排队7小时还限购，如今一年关停680家门店

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网红神话崩塌记

几年前喜茶门店外排起的长队能绕街角几圈，7小时的等待、实名限购两杯、黄牛加价到120元一杯，都没能挡住年轻人追潮流的脚步。

那时一杯二三十元的芝士奶盖，就是年轻人的社交体面，是潮流和品味的代名词。

可风水轮流转，如今的喜茶早没了当年的风光，最新数据显示，短短一年时间，喜茶就关了680家店，街头身影都少见了。

从手机店到奶盖之父

这一切的起点，是19岁的聂云宸。

大学毕业后他在江门开手机店，没几年就被电商和山寨机冲垮，2012年揣着手机店赚的20万，在九中街开了家叫“皇茶”的小店。

他翻遍微博找配方，盯着原茶产地选料，用冷泡技术让茶底更清爽，还琢磨出芝士奶盖浇在茶上的喝法，第一家店火了，很快在江门、中山开了分店。

从皇茶到喜茶的资本扩张路

可火了没多久，麻烦就找上门——“皇茶”没注册商标，满大街都是“李鬼”，有的连装修都抄得一模一样。

2016年聂云宸咬牙花70万买下“喜茶”商标，把所有门店改名。

没过多久就拿到IDG资本的钱，之后融资一轮接一轮，估值越涨越高。

他坚持直营，新店专挑核心商圈，装修走极简风，店里放着小众音乐，成了年轻人打卡拍照的“景点”。

单店月销能到百万，2018年小程序上线那天直接被挤崩，还搞过“实名制买茶”，一人限两杯，越限购年轻人越疯抢，说这是“潮人认证”。

那时的喜茶，是资本眼里的香饽饽，更是年轻人追着跑的潮流符号。

风口误当本事的致命转向

可直营的日子没过几年，聂云宸就动了扩张的心思。

2022年底，坚持了十年直营的喜茶突然宣布开放“事业合伙”加盟模式，说是要让更多人喝到“喜茶味道”。

消息一出，加盟商挤破头要加盟，门店数量跟坐火箭似的往上冲——从之前的不足900家，一年多就飙到4600多家，其中六成以上都是加盟店。

可加盟商良莠不齐，有的为了多赚钱，偷偷把原茶换成便宜的碎茶，芝士奶盖的奶味也淡了，甚至连冰块都比直营店多了大半杯。

社交体面变味吐槽

有的加盟商把原茶换成碎茶末，芝士奶盖里的奶油比例也偷偷降了，喝起来茶味淡、奶盖稀，老顾客喝第一口就皱眉：“跟以前直营店的味道差远了”。

服务也跟着下滑，店员不再耐心介绍口味，出餐速度倒是快了，杯壁上的奶盖都没擦干净就递过来。

这时候蜜雪冰城靠着3元柠檬水、6元冰淇淋奶茶，在三四线城市开了两万多家店；古茗每月上新两三个品，芝士葡萄、杨枝甘露成了爆款；霸王茶姬用“伯牙绝弦”的国风名字，杯子印着水墨画，年轻人觉得比喜茶更有文化感。

大家也越来越理性，不再为“社交体面”买单，算下来一杯喜茶能买两杯蜜雪，还不如选性价比高的。

有人说：“现在喝喜茶，总觉得花30块买了个空杯子”。

门店骤减潮退现形

2024年下半年开始，喜茶加盟店的生意肉眼可见地差了，销量一天比一天低，好多加盟商算下来入不敷出，有人说自己半年亏了四十多万，还有的投了一百多万进去，最后连本都收不回。

天眼查上能看到，喜茶230多家分支机构里，120多家都注销了，大多是加盟商开的门店。

到2025年2月，喜茶突然发通知暂停“事业合伙”申请，这一年里，680家店关了门，门店总数从4600家掉到3930家，街头巷尾的喜茶招牌，一下子少了好多。

品牌警惕风口陷阱

现在街头的喜茶门店少了很多，以前绕街角的排队长龙早就没了，老顾客路过会多看两眼，说现在的芝士奶盖没以前浓，茶味也淡了，“再也不是愿意排队7小时的味道”。

有人觉得可惜，说“初代网红就这么落幕了”；也有人觉得正常，“本来就是靠风口起来的，潮水退了自然不行”。

其实喜茶一开始确实抓住了风口——芝士奶盖是真创新，年轻人愿意为新鲜感买单，资本也愿意砸钱。

可后来把这当成自己的本事，非要用加盟冲规模，加盟商为了赚钱降成本，品质肯定掉下来。

蜜雪冰城、古茗这些牌子又拼性价比、拼上新，消费者慢慢就不买账了。

说到底，做品牌不能只靠风口。