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网红神话崩塌记
几年前喜茶门店外排起的长队能绕街角几圈,7小时的等待、实名限购两杯、黄牛加价到120元一杯,都没能挡住年轻人追潮流的脚步。
那时一杯二三十元的芝士奶盖,就是年轻人的社交体面,是潮流和品味的代名词。
可风水轮流转,如今的喜茶早没了当年的风光,最新数据显示,短短一年时间,喜茶就关了680家店,街头身影都少见了。
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从手机店到奶盖之父
这一切的起点,是19岁的聂云宸。
大学毕业后他在江门开手机店,没几年就被电商和山寨机冲垮,2012年揣着手机店赚的20万,在九中街开了家叫“皇茶”的小店。
他翻遍微博找配方,盯着原茶产地选料,用冷泡技术让茶底更清爽,还琢磨出芝士奶盖浇在茶上的喝法,第一家店火了,很快在江门、中山开了分店。
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从皇茶到喜茶的资本扩张路
可火了没多久,麻烦就找上门——“皇茶”没注册商标,满大街都是“李鬼”,有的连装修都抄得一模一样。
2016年聂云宸咬牙花70万买下“喜茶”商标,把所有门店改名。
没过多久就拿到IDG资本的钱,之后融资一轮接一轮,估值越涨越高。
他坚持直营,新店专挑核心商圈,装修走极简风,店里放着小众音乐,成了年轻人打卡拍照的“景点”。
单店月销能到百万,2018年小程序上线那天直接被挤崩,还搞过“实名制买茶”,一人限两杯,越限购年轻人越疯抢,说这是“潮人认证”。
那时的喜茶,是资本眼里的香饽饽,更是年轻人追着跑的潮流符号。
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风口误当本事的致命转向
可直营的日子没过几年,聂云宸就动了扩张的心思。
2022年底,坚持了十年直营的喜茶突然宣布开放“事业合伙”加盟模式,说是要让更多人喝到“喜茶味道”。
消息一出,加盟商挤破头要加盟,门店数量跟坐火箭似的往上冲——从之前的不足900家,一年多就飙到4600多家,其中六成以上都是加盟店。
可加盟商良莠不齐,有的为了多赚钱,偷偷把原茶换成便宜的碎茶,芝士奶盖的奶味也淡了,甚至连冰块都比直营店多了大半杯。
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社交体面变味吐槽
有的加盟商把原茶换成碎茶末,芝士奶盖里的奶油比例也偷偷降了,喝起来茶味淡、奶盖稀,老顾客喝第一口就皱眉:“跟以前直营店的味道差远了”。
服务也跟着下滑,店员不再耐心介绍口味,出餐速度倒是快了,杯壁上的奶盖都没擦干净就递过来。
这时候蜜雪冰城靠着3元柠檬水、6元冰淇淋奶茶,在三四线城市开了两万多家店;古茗每月上新两三个品,芝士葡萄、杨枝甘露成了爆款;霸王茶姬用“伯牙绝弦”的国风名字,杯子印着水墨画,年轻人觉得比喜茶更有文化感。
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大家也越来越理性,不再为“社交体面”买单,算下来一杯喜茶能买两杯蜜雪,还不如选性价比高的。
有人说:“现在喝喜茶,总觉得花30块买了个空杯子”。
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门店骤减潮退现形
2024年下半年开始,喜茶加盟店的生意肉眼可见地差了,销量一天比一天低,好多加盟商算下来入不敷出,有人说自己半年亏了四十多万,还有的投了一百多万进去,最后连本都收不回。
天眼查上能看到,喜茶230多家分支机构里,120多家都注销了,大多是加盟商开的门店。
到2025年2月,喜茶突然发通知暂停“事业合伙”申请,这一年里,680家店关了门,门店总数从4600家掉到3930家,街头巷尾的喜茶招牌,一下子少了好多。
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品牌警惕风口陷阱
现在街头的喜茶门店少了很多,以前绕街角的排队长龙早就没了,老顾客路过会多看两眼,说现在的芝士奶盖没以前浓,茶味也淡了,“再也不是愿意排队7小时的味道”。
有人觉得可惜,说“初代网红就这么落幕了”;也有人觉得正常,“本来就是靠风口起来的,潮水退了自然不行”。
其实喜茶一开始确实抓住了风口——芝士奶盖是真创新,年轻人愿意为新鲜感买单,资本也愿意砸钱。
可后来把这当成自己的本事,非要用加盟冲规模,加盟商为了赚钱降成本,品质肯定掉下来。
蜜雪冰城、古茗这些牌子又拼性价比、拼上新,消费者慢慢就不买账了。
说到底,做品牌不能只靠风口。
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