波司登卡在了半山腰

爅爅有闻·出品

作者｜赵小爅

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当消费者花2000元购买一件充绒量仅86克的羽绒服时，买的到底是什么？

如果“品牌溢价”的标准答案在波司登身上能成立，那它就不会上热搜了。

事情的起源是在前几天。一位江苏网友在社交平台上发帖称，在波司登门店购买了一件标价2299元的商务系列羽绒服，回家才发现充绒量仅为86克，表示“我感觉我像个怨种，品牌溢价溢我一脸？”

紧接着，#2299元波司登羽绒服充绒量仅86克# 的话题就上了新闻，甚至登上热搜第一。

波司登这次热搜上得冤吗？

先对比产品。

我随机搜索了一下高价格带的轻薄款羽绒服，从商场常见的某国产女装品牌、某国产羽绒服初创品牌，到国际知名的专业羽绒服品牌，标价几千元但充绒量在100克以下的情况，并不少见。

再对比品牌。

在这次波司登相关新闻的讨论中，被消费者拉出来作为拉踩充绒量参考的却是天石、高梵、安踏等大众品牌，甚至是山姆499元充绒量400克、胖东来597元充绒量212克的、几乎完全遵循原料成本逻辑的平价替代品。

这场争议的根源显而易见了。

波司登这边，显然是觉得自己配得上高端品牌的溢价了，乃至在被质疑之后，官方客服也只是冷淡表示，充绒量符合国家标准，价格的高低还包括许多综合性因素。

然而在大多数消费者这边，依然是从产品成本、基础功能属性、大众品牌定位去评估波司登的。

那么问题来了。

为什么波司登配得感超强，但大面积的人民群众都认为“他不配”？

人民群众的心情很容易理解。

波司登是什么品牌？是咱人民群众看着长大的牌子啊，核心口号打的就是“温暖中国家庭49年”。

这就像在“米粉”心里，小米不能拿我的钱去投放黑KOL。在波司登用户心里也是一样：说好了，你要温暖我，我支持你赚钱，结果你赚到钱就不温暖我了？这不是“背刺”是什么？

以财报数据为证。

2018年波司登明确提出高端化战略时，销售及分销费用为24.52亿元；到了2024/25财年，这个数字已达80.55亿元，七年的总投入已超400亿元，且最近三年的投入尤为高涨。

然而，2018/19财年，波司登的整体毛利率是53.1%，在2021/21财年达到顶峰60.06%后迎来下滑，2024/25财年的毛利率已降至57.29%。

销售费用一直在涨，毛利率却不升反降。

这意味着，波司登之前信奉的“高营销投入-高定价-高毛利”的策略，在这两年的效果变差了，品牌溢价能力不仅没有随价格同步稳固提升，反而在市场竞争中承压。

而波司登的高端化之路走到现在，也尴尬地卡在了半山腰——

既回不去“老实人”的朴素品牌定位，也没拿下真正的“高端品牌”的价值共识。

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高价羽绒服那么多，为什么偏偏大家骂波司登？

前面说了，波司登官方的核心口号是“温暖中国家庭49年”。因此，波司登之于绝大多数中国消费者，几乎如亲兄弟一般，饱含情感回忆和无条件信任。

大家看波司登的心理，自然也就和看昔日兄弟一样——

既怕兄弟过得苦，又怕兄弟开路虎，更怕兄弟为了开路虎来砍我一刀。

所以，自从2018年波司登明确了高端化发展路线后，关于波司登高价、背刺消费者的质疑，年年都要上演一出。

年年被骂，年年不改。

因为花在高端化路线上的钱，总得从产品价格上找补回来。

国金证券研报显示，2017年，波司登的吊牌均价在1000-1100元。自2018年高端化转型启动后，提价增幅达到30%-40%，单价在1000至1800元的产品占比从47.6%提升至63.8%，而1800元以上的产品占比从4.8%大幅提升至24.1%。与此同时，1000元以下的产品占比从近半数骤减至12.5%

到了2021年，波司登羽绒服的吊牌均价已达1800元，4年累计涨幅已高达80%。如今，波司登主力产品的价格带已经稳定在1500-2500元区间。

但理想与现实是两码事。

提价归提价，高端产品的实际销量并没有遂波司登的意。

截至目前，在天猫的波司登官方旗舰店，销量最高的前三款羽绒服价格分别为749元、299元、699元，30天销量均在万件以上。而价格最高的极寒系列羽绒服和商务系列羽绒服，定价均在5000元以上，销量分别仅有34件和9件。

这意味着，波司登在价格带持续上移后的自我认知，和消费者对其品牌价位的心理预期，恐怕已经背道而驰了。

更重要的是，如今这光景，消费者的心态已经发生了天翻地覆的变化。

今年冬天，中国社交媒体上最热门的羽绒服话题，不是哪个品牌又推出了新款，而是如何以最低成本自制羽绒服。

甚至大家还称之为“妈司登”。

花50元买羽绒服的布料皮，花100元买羽绒原料，自己拆，自己填充，再自己上手缝……一件价格不足大牌十分之一，充绒量却是其两三倍的新羽绒服，就这么水灵灵地拥有了。

这就是日益追求朴素原料成本逻辑的消费者，与日益拔高自己、追求更多溢价的波司登，之间的矛盾。

在消费者心里，波司登就该是那个“经济适用型老实人”，是那个永远不会坑我的“多年兄弟”。

这样一来，波司登数十年来积累的“价格亲民、实用、保暖”的国民认知，既成了其高端化道路上的最大阻碍，也成了消费者认为其“背刺”、产生抵触情绪的核心原因。

兄弟啊，我那么信任你，这年头我都想着支持你赚钱，你怎么能把我当韭菜割？

3

围绕波司登的争议，本质上是关于“品牌锚点”的争议。

什么是品牌锚点？

那就是消费者对这个品牌最核心、最稳定的认知。这种认知一旦建立，就很难改变；一旦失去，就更难重建。这是品牌与消费者之间最难建立的默契和共识，也是企业最重要也最需要维护的东西。

而一个品牌，想覆盖所有消费场景、赢得所有消费圈层、实现所有意义上的既要又要还要，本身就是一场梦。

时至今日，波司登已经构建了一个看似面面俱到、应有尽有的庞大产品线矩阵：从基础的经典休闲系列、轻薄系列，到时尚的泡芙系列、商务系列，再到专业的高端户外系列、极寒系列、登峰系列。

作为一个聚焦羽绒服业务的品牌，想做尽量全面的羽绒服产品系列，覆盖全场景的羽绒服需求，本身无可厚非。但这种价格带与产品定位跨度极大的经营策略，却让人越来越看不清楚——

波司登究竟想讨好谁？

毕竟，一个最基本的商业常识是：

你无法让新荣记客群花1000元去吃沙县高端版，也无法让沙县客群接受你涨价到1000元。

想走高端路线？

看看那些真正定位高端的羽绒服品牌，Moncler、Canada Goose、Mackage等，它们向消费者传递的，是具有高度一致性的品牌认知，是精准定位目标人群的生活方式。它们不需要全面的产品线矩阵，也不需要高低搭配的价格带，更不需要寻求所有人的认可。

这种对品牌形象的清晰认知和坚守，才能支撑产品在几千几万的价格带生存下去，并让消费者心甘情愿为之买单。同样是花几千元买一件充绒量不足100克的羽绒服，这些品牌的消费者知道自己在买什么，也知道自己为什么要花这个钱。

一件售价2000元充绒量85克的羽绒服，放在Moncler的体系里，消费者不会多说什么；但放在波司登的体系里，消费者的第一反应就是“你凭什么”。

想保住大众市场？

看看那些同样覆盖全品类全场景的大众品牌，是如何维护品牌定位的高度一致性和价格带清晰边界的。

比如迪卡侬，从山地运动到水上运动，从日常健身到专业训练，几乎覆盖了所有运动品类和场景，却始终保持所有产品都在“大众消费”的价格区间内。哪怕推出一些专业化的高端产品线，官方也明确表示“高端化只是局部策略，平价基因不变”。

比如优衣库，作为一个覆盖全年龄段、全场景的服装品牌，无论是稳定的基础款，还是限定的联名款，所有产品的价格都维持在同一个大致范围，绝不会出现某条产品线突然飙升至奢侈品价格带的情况。

这些口碑稳定的全品类全场景大众品牌，清楚地知道自己是谁，知道自己要服务谁，更知道自己不能做什么。

而波司登，却想用一个故事讨好所有人——

既想抓住注重性价比的消费者，又想吸引注重品牌调性的高端人群；既想用大众价格占领市场，又想用高端定位实现自我标榜。

结果就是，所有人都被搞糊涂了。

当一个品牌试图讨好所有人时，往往意味着谁也没讨好。当一个品牌试图覆盖所有客群时，往往意味着它难以与任何一类客群建立足够深厚的情感认同。

真正的品牌升级，不是价格标签的更换，而是价值共识的重塑。

波司登真正应该想清楚的是，如何摆脱当前这种青黄不接的状态。如何处理曾经建立的“经济适用型老实人”的旧认同？如何打造未来真正能支撑溢价的产品力与品牌叙事的新认同？

这个问题的答案，将决定波司登是能找到下一步的方向，还是一直尴尬地卡在半山腰上。