和美的、欧莱雅学营销：别再把用户当流量，要当资产

初次认知人群暴增198%、忠诚用户流转率高达23%，巴黎欧莱雅凭什么实现用户资产翻倍？用户资产增长48%、用户资产超行业TOP均值41%，美的冰箱如何在京东11.11期间脱颖而出？

在流量红利见顶、营销环境日益碎片化的当下，品牌正面临前所未有的经营困境：流量成本持续攀升却难沉淀为有效资产，多平台投放数据割裂导致资产无法顺畅流转，短期ROI考核压力下长期增长动力不足。

如何解决这些痛点？巴黎欧莱雅、美的等头部品牌在2025年京东11.11期间的营销指向了一条明路，那就是运用京东VALUE全域用户价值经营方法论——这个经过11.11大促实战验证的方法论，为品牌破解增长困局提供了全新解题思路，堪称数智化营销时代的“新范式”。

解码VALUE方法论：一套可执行的的三维价值增长体系

京东VALUE全域用户价值经营方法论并非抽象的理论框架，而是由Vector（策略与洞察）、Acquire（触达）&Lead（激发）&Upsell（促转）、Engage（评估与沉淀）三大核心模块构成的三维价值增长体系，每个环节环环相扣，形成从源头策略到最终价值沉淀的全链路赋能。

V：策略与洞察，经营的“方向盘”

营销的盲目性源于洞察的缺失，京东VALUE全域用户价值经营方法论的V模块如同经营的“方向盘”，通过全域用户资产诊断与行业对标分析，为品牌精准定位增长方向。其核心在于跳出单一广告视角，从京东域内4A用户资产（A1认知人群、A2吸引人群、A3行动人群、A4忠诚人群）和九宫格资产（横轴：忠诚/潜客/摇摆；纵轴：品牌/类目/平台）双维度，全面剖析品牌用户资产的健康度与缺口。

美的冰箱在应用VALUE方法论时，首先通过4A资产诊断发现两大核心问题：一是A1认知人群的占比与绝对值较行业均值存在显著缺口；二是A2到A3、A4的转化链路不畅。同时，借助九宫格资产分析，京东团队进一步发现，美的冰箱在类目层面的潜在用户和平台摇摆用户尚未充分挖掘，而这些人群正是行业头部品牌的核心增长来源。

基于这一洞察，京东为美的冰箱制定了精准的补位策略：通过分析行业头部品牌A1人群的主要来源媒体，锁定小红书、抖音、B站等核心种草平台；在触点层面，重点锁定内容种草、红京计划和效果广告等获客触点。这改变了传统营销“盲目投放、广撒网”的模式，让每一分营销投入都有的放矢。

巴黎欧莱雅的实践也是这样，通过4A人群、九宫格人群与行业洞察的交叉分析，形成“扩-攻-守”三步并行的人群策略：“扩”指拓展竞品未购人群、跨类目高潜人群等机会群体；“攻”针对品牌摇摆人群和类目摇摆人群，强化心智渗透；“守”则聚焦品牌忠诚用户，通过会员运营巩固基本盘。

行业的一句名言道尽了传统营销的痛点：“我知道我的广告费有一半浪费了，但不知道是哪一半。”京东VALUE全域用户价值经营方法论的V模块，通过体系化的洞察工具，让品牌营销从“凭感觉”转向“靠数据”，为后续的全链路运营奠定基础。

A&L&U：触达-激发-促转，增长“加速器”

如果说V模块是方向指引，那么A（触达）、L（激发）、U（促转）则构成了增长的“加速器”。这一模块的核心逻辑是：根据用户所处的4A生命周期阶段，整合站内外多元触点，构建“广触达-深种草-强转化”的无缝衔接体系，让用户从“知道品牌”到“选择品牌”再到“忠诚品牌”的全链路顺畅流转。

美的冰箱在京东11.11期间的全链路运营就是例证。触达环节，在小红书、抖音等平台开展大规模达人种草，通过场景化内容传递卖点，同时参与红京计划缩短用户访问路径。通过这些举措，A1人群环比投前增长65%；激发阶段，筛选品牌摇摆、竞品潜客等人群，投放站外效果广告；促转环节，重点投放站内搜索快车和推荐广告，定向高潜人群。同时借助京东“天链站内外联投”实现实时追击和转化，推动A3资产超行业TOP均值 38%，A4 资产超行业TOP均值 41%。

巴黎欧莱雅在京东11.11期间采用“扩-攻-守”的策略，以“合约广告+全域霸屏”扩充AI人群；利用营销云九宫格数据洞察，通过站内外联动与资源整合，分层触达品牌类目摇摆人群以及高转化人群。最终实现“攻”摇摆人群，“守”忠诚人群。

这一阶段的成功离不开京东强大的生态整合能力。目前，京东已与腾讯、小红书、抖音等主流平台深度合作，通过京腾优选、红京计划、京魔方等构建起“站外种草-站内转化”的完整链路。让用户在任意触点的需求都能得到及时响应。

E：评估与沉淀，价值的“度量衡”

营销的终极价值不在于单次转化的ROI，而在于用户资产的长期沉淀与增长，这正是VALUE方法论E（评估与沉淀）模块的核心主张。作为价值的“度量衡”，E模块彻底告别了“唯ROI论”的单一评估体系，通过4A资产增长率、九宫格资产流转率、用户全生命周期价值（CLV）等多维指标，全面评估营销活动的长期价值。

在美的冰箱的京东11.11大促复盘报告中，核心评估指标并非单一的销售数据，而是一系列用户资产指标：4A资产体量增长48%，增长率居行业第一；九宫格资产总量超行业64%，品牌忠诚、潜客正向流转率超行业34%；品牌潜客环比投前增长55%；忠诚用户相比行业TOP均值增长超141%……这些数据证明，营销不仅实现短期销售增长，更沉淀了高质量用户资产，为长期增长注入动力。

巴黎欧莱雅的评估体系同样全面，除了用户资产翻倍，A0-A1的触达转化率、A2-A3的行动转化率、A3-A4的忠诚转化率均实现行业领先。成交用户、全域广告沉淀人群进店率、全域广告沉淀人群搜索率等指标都登顶行业TOP1。

更重要的是，E模块并非营销的终点，而是新一轮营销的起点。通过投后复盘发现的问题，反向优化下一轮的V模块策略，形成“投前诊断-投中优化-投后复盘-策略迭代”的闭环运营，让品牌营销能力不断进化，实现长效增长。

四大重塑：数智化营销的“范式革命”

京东VALUE全域用户价值经营方法论的价值，不仅在于为品牌提供了一套可执行的营销工具，更在于它对数智化营销的四大重塑：

其一，是重塑营销目标，从“流量导向”到“价值导向”。

长期以来，“唯ROI论”主导了营销逻辑，导致品牌过度追求短期转化，忽视品牌曝光、用户心智建设等长期价值，而这些恰恰是品牌持续增长的核心动力。京东VALUE全域用户价值经营方法论打破这一困局，提出“以用户资产健康度为核心”的价值评估体系，推动品牌从“追求单次转化”转向“关注用户全生命周期价值（CLV）”。以前品牌看营销，只看“花了多少钱，赚了多少钱”，而现在能看到“花了多少钱，沉淀了多少有价值的用户，这些用户未来能带来多少持续收益”。

其二，是重塑技术应用，从“单点工具”到“全域协同”。

传统营销中，品牌往往使用多个工具，导致数据割裂、链路断裂，难以形成合力。京东VALUE全域用户价值经营方法论依托营销云天链、数坊、京准通等核心产品，构建起“全域协同”的技术支撑体系：营销云天链实现了站外所有广告数据的归集与回流，打通了“站外种草-站内转化”的数据链路；数坊则沉淀了京东全域用户数据，为投前洞察和人群定向提供支持；京准通则整合了站内站外的投放工具矩阵，实现“一次设置，全域投放”。

其三，是重塑行业生态，从“分散投放”到“整合经营”。

碎片化营销环境中，品牌的营销预算往往分散在多个平台，数据割裂导致用户行为无法连贯追踪，营销效果难以协同放大。京东VALUE全域用户价值经营方法论通过整合京东站内外生态，构建起“站内+站外”“内容+效果”的全域协同网络，为品牌提供一体化营销解决方案。这种生态整合，不仅让品牌可以清晰看到每一个媒体、每一个触点的“前链路曝光-中链路互动-后链路转化”全流程效果，而且，品牌可以制定统一的人群策略和媒体策略，避免不同平台的投放策略冲突，实现“1+1>2”的协同效应。

其四，是重塑经营逻辑，从“单次触达”到“长效闭环”。

传统营销的经营逻辑是“单次触达-即时转化”，将用户视为一次性的消费对象，导致品牌陷入“流量依赖”。京东VALUE全域用户价值经营方法论将用户经营贯穿营销全链路，构建起“精准洞察-全域触达-心智激发-高效促转-持续运营”的长效闭环，让每一次营销动作都成为用户资产的加法。在这个闭环中，用户不再是“一次性客户”，而是品牌可以持续运营的“长期资产”。

结语：开启全域经营新时代

在流量红利消退、营销成本高企的当下，京东VALUE方法论的推出恰逢其时。

科特勒在《营销革命4.0》中说：“未来的营销不再是关于如何接触消费者，而是关于如何与消费者建立持续的连接。”京东VALUE全域用户价值经营方法论就是这样，从“流量”到“留量”，从“单次转化”到“长期价值”，它不仅是一套营销工具，正如其名，更是一种“价值回归”的全新经营哲学：让营销回归本质，让增长可持续发生。

这正是其对数智化营销行业最深远的价值所在。