定了！《茅台酒市场化运营方案》落地 核心变革全解析

财联社1月13日讯（记者 朱万平）2026年，贵州茅台（600519.SH）按市场化导向，启动营销体系市场化转型，构建动态调整的价格机制。今日，贵州茅台公告称，公司董事会审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》。按照上述方案，贵州茅台聚焦产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制四大核心维度，明确多项革新举措。

具体而言，在产品体系构建上，贵州茅台明确回归“金字塔”型结构，清晰划分各层级产品定位。其中，“塔基”以飞天茅台酒（53度、500ml）为主，辅以公斤茅台、100ml小茅台等其他规格产品；“塔腰”聚焦精品茅台与生肖茅台，着力将精品茅台酒打造成大单品；“塔尖”则涵盖陈年茅台系列与文化茅台系列产品，将适度收缩，维护超高端产品价值；此外，低度飞天茅台（43度 500ml）将作为重要支撑产品，重点聚焦主力消费场景、核心消费区域及年轻消费群体。

贵州茅台酒 图片来源：财联社记者/朱万平 摄

在运营模式上，贵州茅台将实现从传统“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”的多维协同转型。其中，自售模式主要通过自营店、i茅台等渠道销售全系产品，并取消原分销模式。而经销模式主要延续原有的经销商模式；而新增的所谓代售与寄售模式则均不转移物权，分别依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等多渠道及寄售商的渠道与客户资源，进一步提升市场覆盖广度。

据财联社记者了解，代售模式将针对飞天茅台酒（53度 500ml）进行市场化运作。这意味着，贵州茅台可以将经销商签订合同量之外的飞天茅台酒（53度 500ml），交由渠道商进行代售，经销商则主要收取一定手续费。而寄售模式针对生肖茅台、公斤茅台、文化茅台等产品，经销商亦从中收取手续费。

在渠道布局方面，贵州茅台提出构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行格局，实现线上线下融合发展。线上渠道侧重提升运营效率与用户触达能力，线下渠道则聚焦消费转化与服务体验优化；同时，建立动态评估考核机制，优胜劣汰调整区域渠道布局。

在价格机制上，贵州茅台将构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，目前该机制已在i茅台平台及自营店正式执行。而按照i茅台公布的零售价格看，贵州茅台“塔腰”、“塔尖”产品基本都已由于需求疲软降价。比如，精品茅台（53度 500ml）官方售价从此前3299元/瓶降低至2299元/瓶；经典版生肖茅台（53度 500ml）官方售价从此前2499元/瓶降低至1899元/瓶；茅台15年官方售价从此前5999元/瓶降低至4199元/瓶。i茅台官方降价之后，据贵州茅台此前披露，从今年1日到9日，已经有40多万成交用户。

据财联社记者了解，由于官方零售价下调，相应产品的出厂价也基本下调。比如精品茅台（53度 500ml）2969元/瓶下调至1859元/瓶；茅台15年出厂价从5399元/瓶下调至3409元/瓶。

针对经销商渠道价格方面，贵州茅台表示将以自营体系零售价为基础测算渠道利润率，确定销售合同价与佣金，经销价将按产品及渠道情况动态调整。代售、寄售模式则统一按自营零售价执行，佣金根据成本、运营能力等因素综合测算。

“贵州茅台公告表示，未来茅台酒经销价将按情况动态调整，这意味着未来需求好转后，茅台酒也可以涨价。”今日，一位不愿具名的食品饮料分析师对财联社记者表示。