上汽大众陶海龙：能够超越大众的唯有大众

当补贴热潮褪去，消费者买车思维重归理性，中国车市的“牌桌”正在经历一轮深刻的“洗牌”。

在这轮“洗牌”中，一些曾经风光无限的车企黯然离场，一些新贵高歌猛进，而作为中国合资车企常青树的上汽大众，始终久立于市场之巅。

1月8日，工信部正式发布了上汽大众ID. ERA系列的首款旗舰车型外观，命名为“ID. ERA 9X”，定位“德系满级旗舰SUV”。

这不仅是一款新车的预热，更是一家巨头在合资2.0时代发出的战略宣言。

其实早在2025年12月24日，上汽大众就举办过高管-媒体见面活动，对该车型的信息、上汽大众的未来等进行了详细解读。

在媒体活动上，上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙，销售与市场执行副总经理傅强，从战略转型、组织变革到品牌焕新，详细解读了ID. ERA 9X，详细解读了上汽大众的2026。

后来者也能居上

在竞争已呈红海态势的增程市场，作为后来者的ID. ERA 9X，凭什么让上汽大众有底气后发制人？答案，藏在其技术底气中。

当前增程车普遍存在一个用户痛点：许多增程车在电量充足时性能强悍，一旦处于亏电状态，性能便出现严重衰减，动力表现下降幅度可达50%至150%，这种体验上的巨大割裂感被用户戏称为“满电一条龙，亏电一条虫”。

“上汽大众的理念完全不同，我们追求增程车型在满电与亏电状态下，性能表现的高度一致性。”陶海龙开门见山地指出了差异。

他解释道，ID. ERA 9X搭载了经过深度定制和优化的机皇EA211发动机作为增程器，应用了深度米勒循环等先进技术，并且是专门针对增程工况进行了从硬件到软件的专项开发。“我们的目标是将亏电下的性能衰减幅度严格控制在5%以内。这意味着，在高速超车、陡坡爬升等关键场景中，即使电池电量不足，车辆依然能保持强劲、可靠的动力输出，杜绝‘亏电一条虫’的尴尬。”

傅强则将这套系统自信地称为“断代领先的德系增程动力”。他透露，在2026年1月，上汽大众将启动大规模的冬季与高原极限测试，并邀请媒体和用户共同参与，公开验证这套系统在极寒、缺氧等极端环境下的稳定表现。“我们之所以花费更多时间，正是因为要攻克这一行业普遍存在的痛点。唯有真正解决了这个问题，我们才觉得有资格将产品推向市场。”

这背后，折射出上汽大众对造车的“执念”：不将就，不妥协。即便相较于一些新势力品牌晚上市，也必须确保交付给用户的是一款“长板突出、没有短板”的成熟产品。这种对技术底线的坚守，正是其作为传统巨头在混战中最核心的底气之一，这种坚守也能让市场看到，原来后来者也能居上。

“合资2.0”的核心是组织再造

一款重磅产品的横空出世，必然源于企业“水面之下”体系能力的深刻变革。ID. ERA系列的诞生，不仅是技术层面的突破，更是上汽大众在组织流程、企业文化和合作伙伴关系层面的一场自我革命。

“转型成功的标志，绝不能仅仅取决于是否推出了几款新产品。”陶海龙清醒地指出，“更深层次的挑战在于，公司的整体体系、企业文化与经营理念，能否真正适应‘新汽车时代’的快节奏与高要求。”他坦言，对于上汽大众这样的传统合资巨头而言，要从以技术引进为主的“合资1.0”时代，转向深度融合、快速响应中国市场的“合资2.0”时代，其难度不亚于“二次创业”。

这场体系革命的主导思想是“聚焦市场，构建敏捷组织”。

上汽大众引入了GTM（Go-to-Market）牵头机制，并全面导入了IPD（集成产品开发）与IPMS（集成产品营销与销售）流程系统。“这意味着，从项目立项的最初阶段，研发、营销、质量等团队就紧密绑定，成为一个共同的目标体，”陶海龙解释说，“从根源上避免了以往可能出现的‘研发闭门造车，营销后期硬推’的产品与市场脱节问题。”

与此同时，上汽大众也在重新梳理与经销商网络的关系，将其视为战略反攻的“地面部队”。

在2025年的上汽大众经销商大会上，上汽大众管理层做出了两项关键承诺：不向经销商压库，不参与恶性价格战。“当时这个决定很艰难，但它让我们和经销商的关系从过去的博弈、博弈，转向了真正的合作与赋能。”傅强补充道。这一决策稳住了终端价格体系，保护了经销商伙伴的健康经营，也为新产品上市铺设了畅通的渠道道路。2025年，上汽大众净增了176家志同道合的“新鲜血液”经销商，整个体系的向心力和执行力显著提升。“不压库、稳价格，这些对经销商的政策，最终目的是为了让商业生态健康可持续，让用户能享受到稳定、优质的服务。”

这一切“水面之下”的调整，目标明确：为2026年包括6款大众品牌全新新能源车型和上汽奥迪新品在内的产品洪流，构建一个能够快速响应、高效作战的全新体系。而上汽大众这艘巨轮也在通过调整其内部结构，以期在新能源的惊涛骇浪中更加灵活、强韧。

塑造“进取、可靠、贴心”的新人格

有了极具竞争力的产品和完善的作战体系，最终要传递给用户的，是一个怎样的品牌新形象？借着ID. ERA序列的推出，上汽大众希望彻底刷新在新能源时代的品牌认知。陶海龙用三个关键词清晰地诠释了未来的品牌内核：进取、可靠、贴心。

“何为进取？就是持续聚焦世界先进技术，并积极地将全球创新技术应用于产品。”陶海龙以发动机技术的迭代为例，从EA113到最新的EA888 EVO5，阐述了大众品牌根植于基因中的进取精神。而如今，这种进取更体现在敏锐地拥抱中国市场的创新浪潮。“我们早在七年前就开始与华为、大疆等中国顶尖科技企业合作，也保持开放心态，学习借鉴以华为为代表的科技公司在产品管理、市场洞察方面的先进方法论。”

可靠，则是上汽大众安身立命的根基。这不仅体现在产品一贯的品质与安全性上——陶海龙特别提到，ID. ERA 9X在安全标准上毫不妥协，车重略高于同级竞品，致力于成为用户长期可信赖的伙伴。

而贴心，则意味着从骨子里转向“以用户为中心”。傅强表示，2026年最核心的营销动作就是品牌重塑。“我们要让用户感受到一个不一样、更出众的大众——一个兼具中国智慧与德系品质、在智能驾驶和智能座舱上实现多项行业首发、在增程动力上追求极致体验的大众。”在传播策略上，上汽大众将分阶段推进：技术发布会阶段深入沟通“黄金增程”等技术亮点；预售及上市阶段，则更侧重于面向年轻群体，突出其在智能科技上的真实能力与安全理念，最终目标是塑造“超越大众、唯有大众”的全新形象。

唯有自我超越方能永恒

“ERA”意为“时代”。对于上汽大众而言，ID. ERA序列寄托着上汽大众的期望：开启一个真正属于自己在新能源市场的崭新时代。

“它并非完全由中方团队主导，而是合资双方深度参与、融合中德双方技术优势的结晶。”陶海龙强调，这是“在中国，为中国”战略的深度实践，是掌握了产品定义权后，完全围绕中国用户需求打造的产物。

沟通会的最后，陶海龙分享了他对ID. ERA 9X期待：“我对这款车最大的期待只有一个：它依然是一辆开起来像大众的车。”

这句朴实的话语，或许正是这个汽车巨头在激荡的变革中，最核心的坚守与最自信的宣言。在“合资2.0”的浪潮中，上汽大众的“战略反攻”，已然开局。正如陶海龙等领导所说：“能够超越大众的唯有大众”