天猫「扶优」一年，新品牌迎来黄金时代

文｜陈曦

这是我看过对过去一年消费市场难得真实、也特别提气的一份总结。

昨天，天猫发布了《2025年度新品牌发展报告》（以下简称《报告》）。正是这份《报告》，让我们感受到了2025年某种强烈的“温差”——当外界还在谈论消费降级、生意难做时，天猫把15万新商家入驻和276个新品牌破亿的数字，实实在在摆在了桌面上。

具体来说：在天猫创牌的商家数量，开店3年内成交破亿、破千万的品牌数量，都在2025年创下历史新高。2025年开店当年成交即破亿的品牌数量，同比增长超40%。

也可以说，这是近期消费行业颇具含金量的一份数据报告。在全网都在比拼“声量”的今天，这是一份基于“真金白银”投出来的榜单——代表消费者用钱包做出的真实选择。

《报告》没有谈论那些虚无的“流量玄学”，也没有回避那些让创业者焦虑的“内卷现实”。

而是把过去一年消费行业里弥漫的“寒气”和虚假的“泡沫”都吹散，露出了底下坚硬但滚烫的生意纹理——基于真实GMV的产品力胜利。

我们整理了报告中颇有价值的部分。不管你是留在消费行业牌桌上的品牌人，还是关心“能买到哪些好东西”的消费者，都建议你读完这篇。

2025，新品牌创业“大年”

很多人觉得2025年是消费的“小年”，但《报告》数据给出的答案恰恰相反：这是过去几年里，新品牌创业高度“景气”、确定性极为显著的一个“大年”。

这是整份报告里，“反直觉”十足，也格外值得玩味的地方。但为什么会有这种强烈的“体感温差”？

因为“赚钱的逻辑”变了。过去那种靠PPT融资、靠烧钱买流量、靠低价冲销量的“热闹”，确实降温了。但那些真正有造血能力、有产品壁垒的生意，反而因为噪音的消失，活得更好了。

这份《报告》发布后，在品牌圈引发的刷屏和震动，恰恰印证了这一点。大家觉得“提气”，不是因为看到了漂亮的数字，而是因为它验证了认真做品牌能带来的生意确定性。

入选“10大新势力品牌”的宠物猫砂品牌许翠花创始人彭瀚，发了一条颇为感性的朋友圈：“这份荣誉，是全国铲屎官们一铲子一铲子、清爽体验堆出来的......说明认真做产品的品牌，大家看得见，猫主子看得见，天猫也看得见。”

一语道出了当下新品牌突围的路径：死磕产品。

彭瀚在交流中直言，《报告》释放了一个非常正向的信号——平台鼓励“价值竞争”而非“价格竞争”。“这让我们确信，不必陷入无休止的价格战，只要坚持死磕好产品，就能活下来，更能活得好。”

同频也有同样的体感。他们认为，上榜“2025天猫10大新势力品牌”不只代表荣誉，更是一种行业共识的确认：“它让我们看到，平台正在提供更公平的竞争空间，让新品牌摆脱低价内卷，能专注打造与消费者同频的好产品，以及差异化的品牌定位。”

这种信心不仅在创始人中间传递，敏锐的资本市场也嗅到了风向。

知名投资人黄海在看完报告后，感慨消费市场“水大鱼大”。在他看来，即便是运动户外、3C数码、家居家装这些被外界视为“红海”的领域，只要找准微创新的切入点，依然存在大量未被满足的需求。

“上榜天猫这份榜单的品牌，非常值得创投圈关注，他们是经过真实市场验证的品牌”。黄海说。

这正是《报告》对于行业的价值：不仅是一张成绩报告，更是一次为好品牌的“正名”。

它用实打实的GMV告诉品牌创业者：市场并不是“凉了”，只是更加挑剔。当潮水退去，试图用“流量漫灌”掩盖产品缺陷的玩家被淘汰，而像许翠花、同频这样愿意一小步一小步积累口碑的“好品牌”，刚迎来属于他们的主场。

赢家画像：不卷流量，卷“含金量”

“流量漫灌”失效了，在赚钱的都有谁？

摊开《报告》，能看到一张极具张力的消费创牌全景图。2025年，天猫成交额破千万的新品牌共有5026个。

不是单一赛道的狂欢，而是全行业爆发——服饰新品牌以22%的占比领跑，其次是家电，家装、3C数码、健康等赛道也均有近400个新品牌突围。

“英雄不问出处”，创牌的热浪不限于广州、深圳、义乌等一线创牌高地，更深入到中国制造业的产业机理之中。徐州的家具（青霸、森莱梦、萌动趣）、郑州的数码配件（科曼者、YOEK）、厦门的饰品（KERLA）集体崛起。

而从入驻开店不满三年、2025年天猫GMV大于1亿元的行业第一“10大新势力品牌”身上，我们可以看出三种主要的“赢家模式”。

技术转译派：把“硬核参数”翻译成“用户体感”

这一派的赢家模式在于：不堆砌冷冰冰的技术参数，而是将研发能力“翻译”成用户可感知的体验。

在充电宝这个看似“卷无可卷”的赛道，酷态科没有选择做“通货”，而是在产品上下功夫，卷工业设计，靠品牌势能、站外传播，据天猫数据显示，仅靠科技博主的自发评测和发烧友的口碑，就在天猫实现年增速超200%。

为什么能做对这个决策？酷态科CMO Eric提到决策背后的第一性原则：“结合用户真实场景，发挥团队的研发优势，把研发能力转译成用户所需要的价值，让产品自然契合用户生活。”

而在竞争更为惨烈的美妆赛道，同频展示了类似的打法。

同频有科研王牌——锦波生物及其研发的重组人源化胶原蛋白成分，从新品研发开始，依托天猫平台的消费数据洞察，同频就精准锁定用户的深度需求，以天猫为核心阵地，逐步构建可控的沟通场域，做成分科普、提升品牌认知。

2025年天猫双11，同频充分利用天猫宝藏新品牌的资源矩阵，打出一套漂亮的组合拳：站外强势种草回淘、社媒大规模投放加热。据天猫数据显示，这套“内容先行、投流增效”的策略效果显著，同频登上次抛精华赛道的新品牌年成交第一。

痛点定制派：在“红海”里做“精装修”

如果说技术派是靠“科技”和“成分”突围，那这一派则是靠“创新”和“极致适配”在竞争激烈的红海里撕开一道口子。

上榜“10大新势力品牌”的瑜伽服品牌Crzyoga国内电商负责人周志敏提到，品牌早期做海外生意，刚进入国内市场时“水土不服”。

品牌发现欧美版型并不适合国人，于是迅速调整策略，独立开发适合国人身材和喜好的“亚洲版型”，并配合自研的Butterluxe系列面料，让运动时的支撑和舒适达到平衡。

周志敏提到，在天猫创牌最吸引他们的是“人群素质高且体量大”，这群高粘性的客户，不仅贡献了年销破亿的业绩，更反向推动了产品的持续迭代，让Crzyoga在2025年实现成交破亿。

宠物品牌许翠花也是同样的逻辑。当猫砂市场都在卷“9.9元包邮”时，许翠花死磕“全植本”和“无尘”体验，解决铲屎官们“痛恨”的“粘底”问题，硬是在植物猫砂赛道做到了第一。

还有在竞争极度饱和的鞋服市场跑出的PANE，通过对“复古德训鞋”这一细分风格的挖掘，找到了红海市场的增长缝隙，创始人高高称：PANE突围并非偶然，而是专注于对原创设计与品质的打磨，精准回应了当下消费者对“长期主义”产品的需求。

它们的成功证明了一个逻辑：没有夕阳产业，只有未能洞察新需求的夕阳产品。只要能精准解决那些被惯性忽视的痛点，红海也能变蓝海。

IP进化派：把“流量”变成“留量”

还有一派IP创业者，以十个勤天为例，这原本是综艺《种地吧》衍生出的限定男团IP。按照常规路径，流量的尽头通常是直播带货或周边变现。但十个勤天做了一个反常规的动作：成立真正的农业公司，并将天猫旗舰店作为品牌的“第二官网”和核心经营阵地。

在天猫，十个勤天不只是在卖货，而是通过天猫旗舰店将非标的农产品变成了标准化的品牌商品。

更重要的是，天猫的会员体系成为了IP沉淀核心用户的“蓄水池”。通过将散落在社交媒体上的“路人粉”和“节目粉”，通过入会、通过购买，转化为旗舰店的高粘性“品牌会员”。这让十个勤天不再受制于节目播出的周期性波动，拥有了自主造血的商业底气。

天猫扶优：“良币驱逐劣币”

“赢家”的诞生绝非偶然，当新品牌在红海中突围成功，另一个值得深究的问题是：什么样的土壤，滋养了看似“意外”的增长？

2025年，天猫做了一个看起来反常规，但极其清醒的战略选择：不卷价格，只卷价值。

天猫总裁家洛在2025年开年的TopTalk上表示：“优质品牌不单单是GMV头部品牌，更是有原创性、有创造力，能引领消费需求创造出好产品，可长期持续经营发展的品牌。”

新品牌爆发的背后，实质上是一场精准的“双向奔赴”：天猫决心要推“好货”，而以88VIP为代表的中国最挑剔消费者，恰好愿意买“好货”。这种秩序的建立，让“懂货的品牌”遇见了“识货的人”。

“平台开始与我们共同打造‘高端体验’的认知闭环。”许翠花创始人彭瀚表示，天猫在资源推荐和内容展现上，更倾向于那些真正有差异化价值、用户口碑好的产品。这让坚持用好原料、死磕工艺的品牌不仅能“活下来”，更能“活得好”。

酷态科CMO Eric认为：“这种健康的竞争环境，让专注价值的新品牌拥有了清晰的成长路径，极大增强了我们深耕品牌的信心。”

如果说“不卷价格”是态度，那么“资源倾斜”则是天猫给出的诚意。对于新品牌来说，这不仅意味着流量，更意味着“公平”。

同频发现，“平台提供的免费流量能帮助我们更快速验证产品的市场反馈。”他们认为，这种机制为新品牌提供更公平的起跑线，让品牌能摆脱低价内卷，专注打造更专业、更具调性的差异化运营。

而对于家居品牌小半来说，天猫已不仅仅是一个销售渠道，更是一个“完整的品牌生长生态系统”。

“平台的策略实际上也在倒逼品牌走向更健康、更长久的模式。”小半团队在采访中提到，扶优举措将资源向具有创新设计和品牌理念的商家集中，这让竞争重新聚焦于产品本身。只要品牌能精准定义差异化价值，并通过优质内容与用户建立深度连接，就有机会凭借“特色”脱颖而出，而不必在低价里挣扎。

提前锁定2026 ，下一波机会在哪里？

对于真正有原创力、敢于死磕产品的品牌人来说，2026年依然是消费行业绝佳的窗口期。

眼下的消费市场很现实：迷信流量、追逐泡沫的模式行不通了，但正如天猫《2025新品牌发展报告》揭示的那样，未来的增长红利是品质红利，平台“扶优”帮好品牌清除前路上的杂草，提供生长的养料，优质供给会被尊重和奖赏。

《报告》还更进一步勾勒了2026年的“机遇地图”：

AI硬件化：AI手机、AI眼镜、AI机器人不再是虚无的概念，而是实实在在的生活帮手，成为最大的机遇；

饰品智能化：智能饰品正在接力传统珠宝，兼具审美与功能，成为下一个蓝海；

家电科技化：深清洁擦窗机器人、智能烘焙厨师机、台式净饮水机，消费者都在为更细腻、更省心的生活体感买单……

这些趋势背后，是消费需求向“情绪价值”与“实用价值”并重的演变。

来自北京大学国发院等权威机构发布的“中国线上消费品牌指数（CBI）”显示，在过去10个季度中，每个季度的消费品质指数都是同比上升，也就是说，尽管面临各种压力，中国消费者对于优质品牌商品的需求依旧是增长的。在新锐品牌专题研究中，表现最好50个新兴品牌，国货品牌占了绝对多数，中国内地的品牌达到48个。

对此，北京大学国家发展研究院院长黄益平认为，现在中国创新品牌正处在一个黄金时代，“国货品牌做的新产品只要满足年轻人的需求，用户对你的认同甚至会超过欧美的品牌。”

2025年或许只是消费市场升温的开端。

真正的确定性在于：消费者对于品质的追求仍在升级，市场永远为能创造真实价值的产品留有空间。2026年的机会，将属于那些坚守长期主义，用扎实创新回应消费需求的品牌创业者。

这正是天猫“扶优”的深意所在，让需求始终遇见回响，让好品牌生生不息。