从档口小妹到网红老板娘，去头部化的“广州主播”们｜城势

李佳就是林厂长口中那种“天生就是卖衣服的”档口小妹。懂衣服，口才好，也不怕在镜头前丢人，为了揽客可以喊得声嘶力竭。

十几岁时，她从2000公里外的山东来到广州做服装批发零售生意。在档口直播带货，一路拼搏，现在是拥有一间200平档口的网红老板娘。

在广州沙河，档口有的小至几平米，老板娘捧着一叠肠粉，穿着拖鞋，就开起直播上链接。她们细数自己档口的各种好货，这类“店播”模式跳过达人，不需要商家寄样和团队选品，老板娘自己在店门口就摆好了擂台。

每天，有近2万场直播在广州这个千年商都开播，平均每10个抖音包裹，就有一个从广州发出。截至2025年10月的最新数据，广州全市网络零售额达2778亿元，各项核心指标稳居全国第一。

目前，广州全市11个区均实现电商支持政策全覆盖，其中9个跻身全国直播电商百强县区。

“人、货、场，缺一不可。”不少从业者提到，他们留下，看中的是广州的货源多，物流快，供应链完整，拥有大量的线下商家和源头工厂，白云的箱包美妆，花都的皮具，增城的牛仔裤，从工厂到上播，并触达全国，72小时就能完成。“以前，直播拼的是头部、流量，现在拼的是供应链和品质了。”

▲广州，某服装批发市场一家档口请来的主播正在带货 图据新京报-IC photo

“工厂直播第一镇”

番禺南村魔幻故事的起点并不在这个小镇本身。加工好的服装成品从南村出发，跨越大半个广州，便来到荔湾的十三行批发档口。这里是中国服装批发行业的巅峰，1月初，很多城市还在卖冬装新款时，十三行的许多批发档口已经上好了早春新款。

▲广州，工厂员工为SHEIN赶工

来自五湖四海的批发商在此长期蹲守，凌晨货一到，批发商们排队抢货，托运服装的板车发出急促的哐当声。这种靠档口和批发商维系的线下销售方式，在过去很长的一段时间内，成为服装厂厂长们习以为常的销售途径。

直到直播出现。与其他城市不太一样的是，直播电商最初发轫于广州，是为救大小企业于绝境之中。2020年2月初，看着堆满仓库的百万件春季新款服饰，服装厂厂长林元峰为上千名企业员工的生计而发愁。当时，因疫情阻断线下销售渠道，服装存货积压的情况，在番禺南村镇甚至是整个广州比比皆是。

“只能不断打电话，想办法。”几天时间内，林厂长在专业直播机构的帮助下，在工厂展区搭起了上千平米的直播间，开始每天长达6小时的直播；半个月后，这批衣服通过直播销售一空，“厂子活下来了。”

南村镇的大小厂家见状，也纷纷加入。一个月后，由上千个服饰工厂所聚集的广州番禺南村镇，一跃成为“工厂直播第一镇”，受到外界关注。当地产业园也被快速改造成近2万平方米、可容纳上百工厂同时开播的直播基地。

作为番禺最大的制衣村，南村有工厂上千家，近十万服装人聚集于此。如今，这里是希音、亚马逊等平台品牌供货商的核心生产区，深刻影响着整个服装外单的行情。

商务局电话被打爆

南村镇直播卖服装正火热时，2020年3月，广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，提出要用3年时间孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人，将广州打造为“直播电商之都”。这是全国第一个关于直播新业态的政府方案。

▲2020年，广州举办第一届直播电商节

彼时，腾讯、拼多多等平台刚入局直播电商，抖音推出的视频挂购物车功能还在试水，一切都方兴未艾。

“我们一直在关注直播电商的发展。从草拟到出台，这份方案只用了一个多月的时间，就是为了快速响应当时的直播业态发展。”广州市商务局电子商务处相关负责人参与了多份直播电商政策的制定。他回忆，以往，商务部门出台政策支持一个新业态，都是在其发展得较为成熟的情况下。没有其他城市参考借鉴，他们只能白天和大企业交流，晚上再跟行业协会的资深从业者请教，经常聊到凌晨三四点。

在行动方案中，留下了上述负责人的联系电话和一句话：“实施过程中遇到的问题，请径向市商务局反映。”没想到的是，政策一经推出，反响之大，联系电话直接被打爆。白天，他基本上就是忙着接电话，大大小小的企业都来咨询政策问题，语气急切，“但核心都绕不过一点：政府打算怎么来帮？直播在广州要怎么做下去？”

政策出台7天后，广州市长在线上宣布2020广州直播带货年启动，并邀请散打哥、广东夫妇作为主播代表线上连线。3个月后，广州又在市中心的标志性建筑“小蛮腰”下举办了首届直播节，主题为“广货带天下，广带天下货”，全力支持商贸企业复工复产复市。

在当时，以城市为单位、政府背书的直播电商节，全国都找不出一个。对可能影响政府公信力的产品质量等因素，主办方内部也不无担心。为了顺利举办，广州市动员市场监管、公安等多部门进行全方位保障。“这些直播活动，其实是没有写入到当年政府工作报告的，也没有任何一个指标要求广州要去干这件事情。”一位知情人士回忆，广东一直讲改革开放精神，或许就是体现在此。

在信息的孤岛下，很多企业和商户还不知道直播为何物。“商户都很急迫，我们政府做的事情就是搭个台子，让大家都过来唱戏。”前述负责人回忆，后来不少企业又和他们反映，市面上很多卖直播课“割韭菜”的，企业交了大几千块，学了一点用都没有。“我们觉得这样不行，于是又联合各大直播平台推出‘广州直播带货一起上’云课堂，教他们怎么播。”

天生就是卖衣服的

十年前，淘宝直播兴起，挨着南村镇的服装工厂，几家嗅到风口的电商公司拔地而起，享受着临近货源的便利。林元峰的工厂算是最早一批试水的。“让谁来直播，怎么直播，成为我们一直探索的问题。”

一开始，他和新开的电商公司合作，推荐来的都是好看的模特，略显扭捏；后来，在档口喊得声嘶力竭的“档口小妹”吸引了他的注意力，懂衣服，口才好，也不怕在镜头前丢人，“她们天生就是卖衣服的。”

李佳就是林厂长口中那种“天生卖衣服”的档口小妹。2011年，她从北方来到广州做服装批发零售生意。几年间，她从档口小妹一路拼搏，成为拥有一间200平档口的老板娘。也是2020年，她的档口生意陷入停滞。看到广州新推的直播政策，抱着试一试的想法，李佳在她的档口架起支架、打开摄像头，开启了直播。

▲广州，随处可见的主播在各个档口进行直播卖货 图据视觉中国

李佳讲话节奏快，情绪高昂，普通话清晰标准，十年卖服装积累的经验也成为她的独家优势。开播不到半小时，首场直播在线人数就突破了1000人，成交金额破一万。这大概是她当时一个月的总销售额。

“线上档口”发展至今，李佳在短视频平台已拥有50万粉丝，组建了近十人的直播团队，连接了大量工厂和上百名工人。这两年，李佳把直播间搬到了沙河五号小镇的档口，“早上起床，工厂就送来了最新的样品，当晚就能出现在我的直播间。”

在沙河，小至几平方米的档口，你甚至能看到服装店的老板娘捧着一叠肠粉，穿着拖鞋就开始开直播、上链接。她们细数自己档口的各种好货，这类“店播”模式跳过达人，不需要商家寄样和团队选品，在店门口就摆好了擂台。

经过几年的摸索，这里依托沙河服装批发市场“小单快反”模式，成长为知名的“网红网批直播孵化基地”。占地34亩的园区，正吸引着全国各地的年轻老板娘前来直播带货，掘金服装业。

有一段时间，外界对广州提出的培训1万名带货达人，解读为培养出1万个“李佳琦”。对于外界的解读，前述负责人认为，广州不止要培养达人，更要发挥广州产业优势，培养一批以店播为主的“网红老板娘”。在他看来，消费者始终追求更高品质、价格更有竞争力的商品。店铺老板群体庞大、有店又有货，深谙一线目标群体的消费痛点，又能大量接触工厂的源头好货，“直播正在慢慢去头部化，走向万商开播。”

直播巨头布局落子

2025年初，了解到小红书要专门搞独立的电商孵化中心，广州立刻抛出了橄榄枝。“我们赶紧跟小红书联系，跟他们负责人说，赶紧到广州来，你要什么厂家，我们帮你对接；你要什么商家，我们来帮你发动。”前述负责人回忆，“我们希望，能真真实实给我们广州的商家以很好的优惠政策和流量支持，这是我们对它的诉求。”

▲2025年，广州第五届直播电商节探讨反内卷

在过去的2024年，小红书的多个种草学堂跟广州各个区已经有了前期的深度交集。2025年3月份，小红书电商在广东的首个孵化中心顺利在白云区落地。目前，广州已经拥有了蚂蚁集团华南数字运营中心与万里汇跨境贸易运营中心、唯品会电商产业中心、京东亚洲一号产业园在内的多个巨头电商项目。

回望2020年，广州打造“直播电商之都”取得成效：2024年，广州以5171亿元的直播电商零售额占全国总量的近1/5。根据抖音电商数据，2024年广州有182个产业带通过店播和货架等形式在抖音售货，居全国第一；销量排行榜前十中，来自广州产业带的商品占6席。在2024年天猫新开店铺中，12750家注册地为广州，成为天猫“年度品牌创业第一城”。

2025年11月底，第五届直播电商节在广州如期举办。会上，广州市直播电商协会秘书长王刚提到，当前，电商直播行业已告别野蛮生长阶段，正式进入“店播模式”和“价值深耕”的成熟期，核心发展逻辑正由“流量争夺”升级为“供应链与商品品质的竞争”。

“五年之间变化很大，第一届时，我们是在努力向企业推广直播，让大家知道还有直播电商这种卖货渠道；今年，广州市有关部门是让各个平台一起来讲怎么反内卷，怎么规范化。”前述相关负责人说。或者，这也是直播带货未来走向品质电商的必经之路。

红星新闻记者 蔡晓仪

编辑 成序

审核 王光东