一线品牌，正在受排挤

作者｜袁来

见字如面，我是新经销袁来。

前段时间，见了些区域商超的朋友，交流到厂商合作的变化，有一种非常明显的感受：一线品牌，正在受排挤。

这种挤压，不是销量突然崩了，也不是消费者不认品牌了，而是一线品牌，正在被零售系统整体性挤压。

零售商正在对一线品牌“重新定价”。

当我把这种感受，和最近在看到的其他市场变化放在一起看，发现这并不是个别想象，而是市场正在真实发生的结构性变化。

于是，我想把这些现象，背后的逻辑，系统地梳理一次。一线品牌，正在受排挤。

这并不是危言耸听，而是一个必须正视的行业现实。

公开比价

先分享一个真实的故事。

某一线品牌去区域商超系统谈判新品的合作进场。品牌区域销售负责人给出的价格是：供货价6.4/包，零售价11.9元/包，特价红线价格是8.9元。

在区域销售负责人交流价格体系的同时，在现场，商超采购同步打开京东APP，进入品牌旗舰店检索该产品，14.9元两包。

随即，采购便询问原因，并提醒道：这只是京东官方旗舰店的价格，还不是拼多多。请问怎么解释？

最后的结果是，可想而知：谈判结束，合作暂停。

这要是在过去，商超采购根本就不关心线上什么价格，满足毛利诉求即可，卖得动卖不动那是你们厂家自己的事。

即使关心线上价格，品牌销售解释，这是两套操作逻辑，也就糊弄过去了。

但现在不行，区域商超越来越开始频繁公开比价，甚至还专门设立市调小组，一个比线上价格一个比跨区域的价格。

过去品牌商“high-low”策略，如今在零售商那里已经逐渐失效。

通过这个故事，或许你能看出背后奇妙的变化。

过去区域商超不管你的价格，只要保证毛利和费用，能不能卖出去，线上什么价格，我都不管，你自己能卖出去就行。

但现在不行，价格比线上贵，直接影响我的消费者购买体验，坚决不行。

公开比价的背后意味着，一线品牌所谓的价格锚点失效，门店不愿再相信所谓的“建议零售价”。

价格回归合理，合理的前提是公平。

自有品牌

近两年，在胖东来、盒马、山姆、奥乐齐带动下，全国各地的区域商超，不管规模体量多大都在开始探索自有品牌，更准确地说，其中相当一部分正处在贴牌代工阶段。

一方面大品牌不愿意自降身份，同时成本也相对中小型工厂价格更高，导致商超首选小厂合作，成本低还配合。

自有品牌做了，自然而然，商超要给“自家孩子”最大化的货架陈列位置。直接就影响了一线品牌的销售份额占比。

事实上，一线品牌也不是没有察觉，但是没办法，很纠结。

不愿当小角色，当幕后英雄，但如果不做，自己的生意在门店内，肯定是要降的。

自有品牌，在零售商的视角里，绝对不是蜻蜓点水式简单的尝试，一定是战略级动作。

当然，零售商做自有品牌的目的，也不是为了干掉一线品牌，而是争取“利润主导权”。

过去的利润100%是来自外部品牌，现在必须要有一部分掌控在自己手里，稳定整体毛利。同时，也是在不断在提升商品的可控度。

自有品牌不是为了补充SKU，而是为了重构利润分配权。对一线品牌来说，这意味着，作为门店“必需品”的价值在减弱。

裸采直采

区域商超为什么要裸采直采？

因为今天如果商超不去主动降低采购成本，可能就要面临存活的压力和挑战。

线上平台巨头走到线下，京东折扣超市、美团小象超市快乐猴、阿里超盒算NB、还有零食折扣超市、省钱超市。如果再不主动降低价格，消费者就再也不会回到门店里。

今天的市场已经没有信息差了。

裸采直采带来的挤压是，品牌商的经销商体系价值正在被削弱。同时，此前构建的品牌议价能力也正在被反向渗透。

过去一线品牌在区域连锁商超，上架多少SKU，有明确标准指导原则。但现在，裸采直采后，选择权在采购手里。在宽类窄品原则下，SKU被砍将成为常态。

上述三件事叠加的结果，不是少卖一点，而是更直接的三件事：

第一，进场门槛，从费用门槛到效率门槛。

第二，货架逻辑，从品牌优先到品类优先。

第三，价格体系，从我说了算到全网共同定价。

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不是在唱衰一线品牌

写这篇文章，不是为了唱衰谁，而是想告诉一线品牌：零售系统的规则，已经悄然改变，而且改变得很快。

今天的零售商不是在“反品牌”，反的是“不可控、高溢价、低效率”的供给方式。

零售正在从卖品牌转向卖确定性。

过去，零售商卖得是一线品牌背书、货架陈列、流量位置。但现在零售商更在意的是：价格是否可控，链路是否极致，商品是否差异。

一线品牌，不能再用过去的成功方式应对今天。

不是零售商变了，而是商业一直在不断进步。如果还停留在更多陈列、更多费用、更高地位，一线品牌只会被逐步边缘。

此时，一线品牌要重新回答三个问题：

第一个，价格体系是否经得住全渠道的比价？

第二个，能为零售提供什么不可替代的价值？

第三个，产品与贴牌除了名字还有什么差异？

我想这三个问题，要比单纯的销量增长重要得多。

我尝试做个延伸，给到一线品牌启发。

关于比价问题，核心解决的思路不是控价，而是供给结构。

除了规格、组合装、渠道专供外，核心要思考的是，不同渠道的背后是不同的消费场景和购买场景，要基于场景设定产品差异。

关于价值问题，核心解决的思路要从过去简单的大品牌知名度的价值，转向给零售商提供确定性：稳定动销、稳定复购、稳定毛利。从要资源变成拿结果换资源。

不是我给你费用就可以，而是我给你提供一整套的商品动销解决方案。

关于自有品牌问题，我认为一线品牌不一定要做贴牌，但一定要会跟自有品牌共存。聚焦爆品、独家，更强的研发。

零售商未来会更聚焦高性价比基础款。

回到顾客消费商品本身，过去顾客购买的信任背书，100%是来自品牌。但未来的信任背书我想可能是50%+50%，一半来自品牌，一半来自零售。

所有一线品牌都需要重新审视零供关系的变化。

最后我想说，一线品牌，正在受排挤。但真正危险的，不是被排挤，而是很多品牌还没意识到为什么被排挤。

这些变化，不是短暂的阵痛，本质上是一场关于定价权、价值链与零供角色的深刻重构。它关乎每一个品牌的生存状态，也关乎每一位从业者的未来决策。

我们需要，在趋势成势之前，厘清根源；在共识形成之前，找到路径。

为此，我们将在CFC第十一届中国快速消费品大会上，特设【商超调改下的零供关系变革】及【自有品牌的挑战与机会】等重磅论坛，邀请众多品牌商高管、零售先锋、增长黑马一起，拆解可落地的方法与案例，帮助你在不确定的环境里重新建立确定性。

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