海澜之家，不想只做“直男生意”了

曾经引以为傲的广告词“一年逛两次海澜之家”、“男人的衣柜”，没想到现在都成了海澜之家急切抛弃的“品牌负资产”。

一是男装品类限定了消费人群，二是男性的消费特点注定消费频次也受到限制。

很多年前，据说叶茂中在为海澜之家制定广告词时，周建平曾经询问到，广告词改成一年逛4次行不行？

这一提法被劝否决。

如今再看海澜之家，一切都朝着最初相反的方向发展。

海澜之家的业务，从2017年开始向童装、女装、运动服饰扭转。到了2021年，海澜之家还“代理”了阿迪达斯FCC业务，京东奥莱等业态。

海澜之家，恨不得让每个家庭里不管谁要买衣服，都要来逛一逛。

▌1、“直男生意”更难了

海澜之家早就不满足于只做男装的生意。

半个月前，海澜之家和阿迪达斯达成了合作，双方共建HLA和adida的体育生态圈，在销售渠道上的绑定深度升级。

其实，海澜之家和阿迪都合作了两年多了。

早在2022年，海澜之家和上海海新体育发展成立斯搏兹品牌管理公司，并在2024年取得斯搏兹控股权。通过斯搏兹，海澜之家进入到运动品牌的业务中，斯搏兹合作的运动服饰品牌包括Nike、Adidas、PUMA、VANS、DICKIES及亚瑟士等。

包括阿迪达斯FCC业务，也是海澜之家独家代理。

FCC（Future City Concept）的意思是未来城市概念，在阿迪的语言体系中，就是我们常说的下沉市场。

简单来说，如果你在一个低线城市买阿迪达斯（FCC店型），那可能是海澜之家运营的。

作为男装品牌为什么和体育品牌走到一起，简单来说就是男装不好卖了。

海澜之家旗下其实有很多的子品牌，比如英氏童装其实是海澜之家旗下童装品牌，此外海澜之家还有女装OVV等多个子品牌。

只不过这些品牌过去不被大家熟知，也并不知道是海澜之家旗下。

对于海澜之家来说，过去男装业务遇到的难题主要在两个方面。

第一是实际上的业绩并不理想。

海澜之家的门店近两年来呈现出整体减少的态势，具体来看，加盟店大幅减少，直营店数量增加。

数据显示，2023年，海澜之家门店总数为5976家，2024年为5833家，整体呈现减少的趋势。

另外，海澜之家的门店在进行整体的加盟转直营，直营店从2023年末的1252家增长到2024年的1468家，加盟店则从4724家下降到4365家。

2025年上半年这一趋势更加明显，门店数量为5723家，其中直营店1532家，加盟店4191家。

（海澜之家2023年、2024年门店数量变动情况，图自财报）

具体到营收数据上，尽管海澜之家总营收在今年上半年达到112.4亿元同比增长3.01%，但是海澜之家系列的营收为83.9亿元同比减少5.86%。

2024年情况类似，总营收为201.6亿元较上一年减少2.85%，而海澜之家系列营收为152.7亿元较去年同期减少7.22%。

利润方面，2024年净利润为21.59亿元同比减少26.88%，2025年上半年依旧延续了下降趋势，净利润为15.8亿元下滑3.42%。

第二是近些年海澜之家被外界提到，总是被打上“不够年轻”的标签。

海澜之家也通过换代言人，来给消费者传递出年轻化的转变，2016年海澜之家请来号称“九亿少女的梦”的林更新作为代言人。

此后，海澜之家还陆续请来周杰伦、张颂文、曾舜晞、潘展乐代言，逐渐在往时尚和年轻化靠拢。

但是总体上来讲，和近些年能够短时间“翻红”的服装品牌相比，海澜之家的改变还不足够改变消费者的认知，没有出现波司登、李宁、安踏的大扭转。

▌2、童装、女装、体育装，海澜之家业态大爆发

这次和阿迪达斯的合作深化，对于海澜之家来说，也是在寻找男装之外更多的可能。

从2017年开始，海澜之家就尝试多元化。这一年海澜之家的尝试很简单，就是从男装走向多品类。

比如说，高端童装品牌英氏，如今就属于海澜之家旗下。

2017年，海澜之家以6.6亿元的价格收购英氏婴童44%的股权，并在2019年实现控股，成为海澜之家旗下自有品牌。

此外，这一年海澜之家还推出了女装品牌OVV以及时尚男装品牌黑鲸HLA JEANS。

这是海澜之家第一阶段的多元化。

2021年之后，海澜之家开始了第二次的多元化。这一年，海澜之家将公司战略变更为“多品牌、多品类、集团化”。

也是这一年，海澜之家拿下了奥地利运动品牌HEAD（海德）的中国区业务独家代理，开始涉足中国地区的海外品牌运营业务。

2022年，海澜之家通过斯搏兹，独家代理了阿迪达斯FCC（Future City Concept）。

最近的一次渠道扩张是24年7月海澜之家与京东集团达成战略合作，共同开展奥莱全渠道业务运营。

至此，海澜之家的第二次多元化就基本成型。

我们可以看到，这两次多元化还是存在明显的区别。

第一次是品牌多元化。

海澜之家是自己推出或者收购新品牌。这种做法是当时多个服装品牌的选择，比如森马推出童装巴拉巴拉品牌，并在2017年，儿童服饰营收第一次超过了休闲服饰，2024年营收占比更是达到了7成。

（海澜之家不同平牌门店数据，图自港股招股书）

第二次则是渠道的多元化。

无论是海德的代理，还是阿迪达斯FCC业务、京东奥莱，都是渠道的多元。

这种做法也有先例。比如森马也是在2021年和2023年拿下的“亚瑟士儿童”（ASICS Kids）和“彪马儿童”（PUMA Kids）的授权；比如百事可乐的销售在国内由康师傅代理。

目前，海澜之家系列依然是营收大头。2024年海澜之家系列营收152.7亿元营收占比75.7%；2025年上半年营收83.9亿元占比74.6%，出现小幅下滑。

但是海澜之家系列2024年营收同比减少7.22%，其他品牌则增长32.38%；2025年上半年营收减少5.86%，其他品牌则增长65.57%。

两相对比之下，未来的增量显然都在包括英氏、女装和阿迪FCC、京东奥莱的业务上。

（海澜之家系列品牌2025H1营收情况，图自财报）

▌3、周立宸的二代故事

2020年，周立宸接替周建平成为海澜之家的新的掌门人。说实话，一般来说二代接班想要超过一代，能讲的故事不多。

一个是市场突破，比如全球化、线上渠道崛起；一个是经营方式、核心产品的改变，比如第二曲线超过主营业务等。

2021年，周立宸上任的第二年，海澜之家发布新的战略“多品牌、多品类、集团化”。

这个战略其实并不陌生，安踏在2015年发布过一个类似的战略，叫“单聚焦、多品牌、全渠道”。

两家的策略不同。

海澜之家侧重集团化，比如财报中提到，“发挥集团化品牌运营优势、整合供应链协同能力”。这种方式简单来说追求的是集团整体的销售，无论是女装还是童装，只要海澜之家整体销售额提升、成本下降，就是好结果。

安踏的全渠道则侧重品牌独立。安踏是安踏，FILA是FILA，FILA通过DTC模式改造把自己的渠道吃透，安踏则自身线上线下一盘货。

这是两种完全不同的经营方式。

但是从结果来看，周立宸的第二次多元化并不及格。2021年到2024年，海澜之家的营收分别为201.9亿元、185.6亿元、215.3亿元和209.6亿元，基本维持不变甚至有所降低。

品牌侧来看，海德、阿迪达斯FCC以及京东奥莱占比还较低。尽管阿迪达斯凭借低价和下沉市场的表现在2024年恢复了增长。但是参考康师傅和百事可乐的合作，仅仅提供销售渠道价值，并不能激活一个品牌的产品活力，甚至可能会削弱。