以“小”搏“大”——新时代叙事中的小家电行业

在新周期市场环境下，国内家电市场2025年交出的答卷并不令人满意。价格内卷、竞争激烈、销售更向品牌、尤其是头部品牌集中的倾向。国补的阶段性调整对消费的调动性也已经开始打折扣，惠及小家电的红利正在逐渐弱失。在家电行业中，小家电的家庭保有率超过三位数，一方面带有刚需属性，另一方面在情绪价值的调动上起到了更具象化的作用。2025年，整体小家电市场几乎依靠企业在品牌力、产品侧、渠道中、营销端和终端用户群体推广上的自驱不断向前，在不确定的大环境下，以小品类继续书写着大发展。本刊记者将从渠道、品牌、产品、用户等多层面，对2025年的小家电行业进行多维报道。

线上渠道呈现出多样态发展

聚焦国内小家电市场，在竞争态势极度严峻的2025年，渠道也在发生着解构，各个品牌都试图通过开辟和拓展新渠道，解决成本和效率难题。

电商崛起的十年，是小家电行业渠道翻天覆地变化的十年。渠道主场由过去的卖场、商超迅速转移到线上，背后根本原因是小家电“插电即用”的便捷属性，和目标客群越来越年轻化、购买行为线上化所决定的。

在完成线上迁移之后，目前小家电几大头部品牌有70%左右的销售份额来自线上，线上销售的主导地位已经形成。例如，在美的生活电器200多亿的总额中，有70%的销售份额来自线上；小熊电器的线上线下销售比例为6：4；苏泊尔、九阳线上的比例同样也呈现高位占比。

但即使是在线上依然保持销售优势之下，这两年也在发生着结构性的变化。

过去，天猫和京东不分伯仲，是传统电商中绝对的龙头和老大。前两年，拼多多、小红书和抖音、快手为代表的内容电商和社交电商的加入，动摇了天猫和京东几近垄断的地位。直到今天，有赞、得物等为代表的垂直平台和小程序、公众号商城，以及美团为代表的即时零售的加入，让线上格局呈现多样态的面貌。

成长于互联网环境下，小熊电器更早的布局了全网渠道，传统电商+新兴电商+社交电商+新媒体，组成了其目前的全域销售网络。

可以看到，小熊电器的主阵地正在朝年轻人更加聚焦的新平台转移。其中最显著的，是其与抖音的深度战略合作和重点投入。从小家电高频的产品属性和高度聚焦年轻客群这两个关键点出发，小熊最近热度较高的是请到凭借喜剧综艺出圈、上过春晚、深受现代年轻人喜欢的年轻类演员参与小熊线上活动和直播，策划并推出了一系列的轻松“管乐”为主题的、与年轻群体的互动系列活动。从年轻客群“好玩”、“好笑”的画像出发，再次渗透零零后的心智。

“这两年，线上的成本正在与线下趋同。以获客成本为例，往往从获取一个信息到转化，一名用户的成本在80~120元之间。”某品牌渠道负责人向记者表示，目前，从投入产出情况来看，线上整体投入费用、包括平台费用和流量费用正在逐渐与十年前的线下投入趋同，但整体消费大环境却逊色于十年前，产出也并不理想。例如，产品均价较比十年前下降了30%左右，但整体规模现在却停滞不前。除了上涨的平台费用，还有人工费用、原材料等在内的一应费用。

出于均摊费用和扩大销售出口的考虑，目前以有赞和得物为代表的垂直APP，以及美团闪购为代表的即时零售，成为小家电新的增长渠道。

“一方面，为了缓解越来越重的平台成本压力；另一方面，为了开辟一条不同于传统的新销售渠道，相对垂直和专业的APP和小程序商城，也成为这两年我们重点开发的窗口。尤其在私域流量的获取和后续的持续转化上，这些小程序和公众号商城这两年表现的比较好。”

除了淘宝、京东、得物、小红书等传统和新兴电商平台，品牌的渠道目光也在发生转移，试图在成本投入和销售转化上开辟另一条更有效的路径。

“相对电商平台大众化的产品属性，APP和小程序、公众号商城具有更垂直、更专业的属性，能够吸引专业买家。而在产品投放上，更偏向于高端品、新品和技术属性更强的产品。”某小家电品类渠道投放负责人告诉记者，除了传统和社交电商，以内容输出为主的视频号和公众号商城成为该品牌这两年重点投入的对象。除此之外，与一些产品测评博主达成合作，成为新品首发之前的主要预热推广方式。

在专业测评和达人合作上，有着五十年发展历史的高端环境电器品牌艾美特走在了前面。

从第一代“天鹅”循环扇的推出，到现在的升级型循环扇新品。以及2024年推出取暖+煮茶等多功能为一体的“小魔桌”；包括2025年重点打造的手持风扇。艾美特一直在走一条精致化的产品路线。对于固化的家电产品而言，如何传达品牌所倡导的生活理念、让消费者更直观的感知产品对精致的具象化诠释？博主、达人、专业媒体的动态测评和以视频为主的内容输出是艾美特的首选。

据相关机构数据统计，目前小家电的购买者中，35岁的人群占比为40%，35~40岁的人群占比为20%，这两部分年龄段的族群组成了小家电的消费主力。其中，对精致、品质这两个关键诉求的占比超过50%。

从目标客群的主要诉求出发，并使之具象化，艾美特布局渠道之前，也将推广方式进行了调整。

可以看到，在艾美特的官方视频号上，保持着内容的高频更新，主打高颜值产品和高品味生活。这些内容更新速度和内容输出在新品即将上市时更加密集，以做好线上和线下渠道的销售前站配合。而据记者观察，在每年家电营销年会上，艾美特作为主要特展品牌，每年都会吸引大批人士的关注。其中，有相当一部分人士和记者交流中告知，对方刷到过艾美特的视频和相关内容，被创新型产品和所营造的氛围所吸引。

先聚焦目标客群，再进行内容策划和筛选，而后形成专业测评+达人视频矩阵，继而再通过裂变全网传播。艾美特走了一条聚焦和“小而美”的预热赛道，是当下小家电配合渠道销售将线上推广作为前置的一种高效方式。

2023年，当记者与美的生活电器相关负责人交流时，对方正在准备第二天到北京和美团洽谈合作事宜。两年后，美的生活电器除了继续保持电商平台销售优势之外，也是较早尝试和进驻美团，是和今天的美团闪购最早达成合作的品牌。

“对于小家电来讲，是更适合进驻外卖平台的家电品类，因为它具备了即时零售的所有属性。”对于美的来讲，遍布全国各地的门店是其尝试即时零售的基础。“目前，基本在2~5公里范围内有美的门店，都能够实现半小时闪购送达。减少用户的决策成本，提高用户体验价值。现阶段，对于小家电这个品类而言，零售的本质是效率，效率既包括组织、流程，也包括渠道。”

以美团为代表的即时零售，又给小家电行业带来了新的渠道解构，小家电是更容易实现渠道多样态的家电品类，渠道的灵活性也更强。虽然从目前监测的数据上来看，货架零售依然是主要销售模式，但即时零售的时代已经来临，这对于有着快消属性的小家电而言，是渠道创新和推进的又一种尝试。

品牌集中度越来越高，轻制造以降本增效

2025年，小家电的内卷更是上升到了空前白热化阶段。

一方面，是国内消费市场的继续疲软；另一方面，是过去出口（欧美）能消化一大部分的销售遭遇阻碍。同时，由于小家电技术门槛低，过去依赖规模和庞大的市场基数，无论是品牌还是白牌，依然有着各自相对稳定的客群和疆域，但今年，即使白牌也遭遇了空前的竞争压力。

在《现代家电》记者走访市场过程中了解到，从品牌结构上来看，目前小家电是品牌集中度和成熟度最高的行业之一，除了传统几大头部品牌、崛起于互联网的品牌、以及在细分赛道上成长起来的品牌，几乎组成小家电行业的主流品牌阵营。白牌、以及没有影响力的品牌空间越来越小，更多缺乏品牌实力但有制造实力的品牌依然依靠OEM\ODM生存，尤其以宁波小家电制造产业群为最。

通过产业制造迁移或者轻资产运作，几乎成为小家电行业的普遍做法。对于绝大部分的中低端产品，很多企业都选择代工和外包，以平衡成本和产出。一些高端和智能以及具有专利技术型的产品，品牌企业依然保持着绝对的自制研发，至于生产环节也有很大一部分依赖成熟的产业链，以最大限度降低自身的成本风险。

的确，以宁波小家电产业群为例，这里汇集了众多的小家电白牌企业和代工厂，几十年的发展使得宁波成为小家电产业链最成熟、品质也相对更高的制造基地，至少有一多半的小家电制造出自宁波代工厂之手。这两年，小家电代工厂也陷入了进退两难的维谷。

“受出口影响，今年无论国内还是国外订单都骤减。国内市场饱和，很多企业在SKU上做减法，对量的影响非常大；同时，有些企业为了进一步压缩成本，将原本国内的代工业务转移到东南亚、越南等成本更低的国家，进行产业迁移，这也给代工厂带来了很大影响。面对订单，接，等于‘找死’；不接，等于‘等死’。”过去，因为有量的支撑，代工厂属于“薄利多销”。现在，业务量减少的情况下，加上人工各方面越来越正规、成本越来越高，显然“薄利“也很难保的住。

该代工企业相关负责人向记者表示，2025年的代工企业生存状况非常严峻。

但同时，也有企业在寻找自身的生存之道，进行技术、尤其是AI和智能技术方面的升级，该代工企业负责人透露，最近两年工厂也在进行技术转型和升级，梳理智能制造链条，通过自动化和智能化进行自我“瘦身”，缓解逐年上涨的人工成本带来的压力；同时，也在关注智能技术在产品层面的应用，满足品牌企业客户更高的品质诉求。

的确，代工企业口中的“产业转移”正发生在品牌企业身上。

今年，出口受阻，尤其是销往欧美市场的产品，面临着几个月的停摆局面。“库房里至今还有将近一个亿的产品停滞，今年的三季度局面有所缓解。”对于某家电品牌而言，今年的出口遭遇重创，国内市场的总规模虽然没有下降，但盈利并不理想。

为此，该品牌采取的“渠道阵地转移”的应对措施，即通过将更多的产品进行下沉，以消耗库存。例如，展开与京东专卖店和天猫优品的大范围合作，一定程度缓解了国内市场局面。但实际上，大力拓展下沉渠道，企业得到的是量上的释放。“虽然从盈利角度来讲，差强人意，但现阶段能够出货保持盈亏平衡，就是有效的尝试。”

虽然出口受阻，但也有企业在出口上获利颇多，某专业小家电头部品牌， 2025年上半年，利润和规模呈现20%左右的增长，是一种对当下市场的积极反馈。该品牌相关负责人在和记者交流中表示，增长的背后主要得益于通过并购提升了在海外市场的制造实力；同时，自营业务去年在东南亚市场发力，今年也取得了积极的正向回馈；另外，国内总部经过季度的结构调整，重新梳理了内部构架、产品线和销售渠道，也有力的支撑了上半年的正向增长。

目前，除了通过产业迁移降本拓市，该品牌还在寻找更高质的合作工厂，对于专业小家电品牌来讲，其正在整体向上迁移，将向市场推出更多高溢价类型产品，“在智能制造上，国内工厂更具制造优势。”兼具成本和制造优势，几乎是所有小家电品牌的共同选择。

深度洞察用户，锁定用户情绪

整体家电市场的激烈竞争，根源在供大于求，小家电也不例外。产品的丰富进一步丰富了人们生活的同时，也带来了过剩的产能，也是直接导致价格内卷的主要原因。创新，对于有着快消属性的小家电行业而言，尤其重要，却也是当下最难的一环。

可以说，小家电具有质的创新早在十年前就已经完成，现在向上迁移要做的，是以品质化为基础，以用户品需性为方向的探索，并且在市场上拼速度，谁能第一时间占领用户心智，谁就能抢先“上桌吃饭”。

“小家电是品需型产品，给用户提供的更多的是情绪价值。” 互联网基因的属性，决定了某品牌在用户洞察和画像上，走在了行业前面。以“萌”出道，凭借能够给年轻用户提供超出产品、功能本身的情绪价值，吃到了互联网的第一波红利，由此锁定了年轻一代的心智。

其实从这个路径中可以看出，伴随线上的变化，小家电的渠道结构也变得更加多元，这也对企业效率提出了考验。“在基本盘上，保持着企业策略的一致性。在大平台趋势下，在存量市场集中提效运营，同时努力实现SKU效率最大化。”

互联网发展的十年，亦是小家电行业高速发展的十年。在当下新语境时代中，渠道、市场、产品、用户的变化越来越快，无论是存量市场，还是单一品类市场，都面临着天花板。小家电品牌如何保持对市场的敏感和对用户品需的判断？

“丰富的SKU意味着更多机会；市场心智的占领，意味着更多的可能。”

如何抓住机会，实现可能？

答案是深度洞察用户情绪需求，提供场景化产品。

从需求上说，小家电并非刚需型产品，而是偏向带给用户情绪价值的载体型产品。基于此，小家电是距离用户心理和情绪更近的品类，而传统企业离用户距离较远，这就需要改变工业导向。以用户思维为产品导向，以敏锐捕捉用户情绪和心理位素形成产品闭环。“人的心理非常多元和丰富，这也造就了小家电产品空前的丰富程度。”该品牌零售负责人表示。

小家电的天生基因是品需，而场景化是围绕用户情绪价值提供相应、甚至超出用户预期的载体（产品），并使其能够与用户达成共鸣。“小家电在用户情绪和共鸣上有天然连接点，互联网时代的成功已经印证了这一点。小家电更好实现场景化和品质化，是因为在不同场景能够为用户提供其所需要的价值。”例如，在厨房，可以解放双手，提供精致美味；在客厅，可以提供超出饮用本身的咖啡香；在卧室，专门用于冷藏冷饮的迷你冰箱，专门放置在卧室、书房，以及厨房之外的任何有需要的场景。

在场景化空间里提供品质需求、提供情绪价值，更能体现小家电的产品价值，也最能体现小家电产品的附加值。“目前大家电产品差异化不大，但用户的差异化需求越来越明显，如何为用户解决新场景下的需求，小家电能够更快的提供差异化解决方案。”

例如，一人食的小家电，近两年有成为风口的趋势。如果从小家电的快消属性出发，目标受众主体一定依然是以年轻人为主。现代年轻人讲究主体性，生活方式和家庭结构正在解构传统，单身、二人、丁克比例权重加大。“这两年一人食的产品需求在放大，小型饭煲、小型豆浆机、小型料理机等产品的比例开始上升。”在小家电品类中持续小型化，也是发展向“大化”一种加持。

再例如，银发经济、宠物经济、首发经济，也是各行各业关注的焦点。而适老化、智能化也是行业关注和未来品需性和品质化发展的重要参考方向。

品类多元、功能细分，促品质化生活与品质化双发展

和大家电的“大”化发展所不同，小家电品牌具有非常明显的“小”型色彩，即聚焦在小家电这一赛道，并做精、做深、做透，方能有“大”发展。

从产品维度来看，我国小家电产品呈现多元化、精致化、品质化发展主调。对于综合型品牌来讲，精简SKU进行聚焦成为主策略。对于专业小电品牌，则通过横向增加强关联品类，例如从厨房小电向以烟灶为主的厨大电等相关联品类扩展；纵向，深挖小家电创新市场，通过丰富品类和升级品质，影响、扩大和渗透目标人群，深耕细分市场。

从产品的地域属性来看，小家电目前可以分为中式和西式两大类。

电饭煲、电磁炉、电压力锅，是传统厨房小家电的三大件。在产品创新上，这两年围绕材质、控制面板、加热方式以及功率上进行升级的动作更多，对于传统且成熟度非常高的产品，具有突破性创新举措鲜少。

而在市场表现比较亮眼的，是从西式料理出发的产品类型。这类被划归为品需型小家电范畴的产品，立足满足用户品质化生活需求，品类多、细分功能多。

例如，电水壶、养生壶、即热式热水瓶、空气炸锅、破壁机、蒸煮炒锅等，尤其是咖啡机。

据统计，咖啡机这两年是品需类小家电的增长明星，行业零售增长保持在30%左右的增速，有30多亿的行业规模。

“咖啡机作为典型的舶来品，是随着近两年人们生活方式的转变而带动起来的品类。”某头部品牌生活电器负责人介绍，咖啡机是其品牌重点培育和推广的品需小家电，也是目前整个生活电器中的明星单品。但同时需要注意，咖啡机带有舶来属性，在产品层面就有不一样的技术路径。

首先，要迎合国内消费者的使用习惯；例如，国外咖啡机以手动和半自动为主，国内市场这两年全自动咖啡机的销售上涨较为明显。“这就是典型的生活和使用方式造成的产品侧重点不同。”

其次，操作方便，简单快捷，带有萃取，自清洁，这也是全自动咖啡机符合用户需求的关键功能。

另外，目前国内咖啡机市场品牌较为分散，尚未形成头部品牌认知，无论是外资、合资还是国内自主品牌、互联网品牌，还处在品牌成长期。

而结合国内消费市场和产品本身维度来看，还要再找平衡点。例如，国外无论是产品本身还是用户诉求，都更倾向于沉淀更长、使用更久，相应的，产品迭代就较慢。例如业界公认的咖啡机“扛把子”——意大利德龙，就是这种沉淀的典型。但在国内市场，咖啡机的这种品牌调性、产品属性、品牌认知、消费心智，乃至与慢生活的融合，还需要时间。同样，品牌投入大和周期长的技术路径探索突破，也需要时间。“当然，这并不影响咖啡机在目前阶段成为更多年轻、品质、精致生活消费客群的选择。或许，越是在快节奏中，以咖啡机为载体之一的慢节奏品质，越是向往的生活。”

“不同于大家电的刚需，小家电有着天然的品需属性。”某专业小家电品牌总监也强调，小家电第一个聚焦点是消费者的品质化需求。例如现在小电中刚需属性最强的，是饭煲。从传统的起火烧饭到插电煮米，从“做熟饭”的传统饭煲，到“做好饭”的新产品。电饭煲的发展轨迹最能体现小家电的发展和升级历程，也最能充分反映人们生活方式的跃迁。

小家电的发展史，是中国家庭生活品质化发展的一个重要载体和切面。随着小电产品越来越丰富，人们的生活也变得越来越有色彩。

从电饭煲、电磁炉、电压力锅到豆浆机、养生壶、破壁机、咖啡机；从电动牙刷到美容仪、除螨仪；从单开门到双开门、多开门、嵌入式的冰箱；从波轮、滚筒到三筒、四筒的分区洗。如果说过去是人们需要电器解放双手，那么现在则是产品的精细化和创新化在引导人们向美好生活的迈进。

在诸多细分品类中，某品牌在养生壶类目中至今保持着TOP1的市场占比；专门用于内衣洗的洗衣机单品SKU能够达到一个亿；绞肉机、小饭煲、破壁机等在品类市场中保持着良好的销售业绩。

“今后，将持续放大支柱品类，向中高端市场迁移。同时保持品类丰富多元的核心优势，向更多有品质需求的人群渗透。”

“推高卖贵”也是小家电行业的发展共识，只有不断进行结构升级，才能不断引导和满足消费者的品质化需求，引导整个行业从快消品向品需化的晋级。“国内完善的供应链，可以给品牌提供更多提升结构的空间。我们也倡导不卷价格，不走低价，无论是做品牌，还是做制造，大家都做对产业发展有利、有促进的多赢。消费者需要品质化生活，产业也需要品质化发展。”